组织购买行为

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组织购买行为是指企业如何购买商品和服务。它受到多种因素的影响，包括组织类型、规模、所购买产品或服务的性质以及组织购买者的角色。组织购买行为可分为三种主要类型：常规购买、改进式再购买和全新购买。常规购买是指组织购买与以前购买的商品或服务类似的商品或服务。

决策过程相对简单且定义明确，通常在一个部门或职能内进行。改进式再购买是指组织购买与其以前购买的商品或服务类似的商品或服务，但规格或要求有所更改。组织内来自不同部门的团队通常会做出这种购买决策，并可能涉及与供应商的一些谈判。

全新购买是指组织购买对其而言全新的商品或服务。这种类型的决策通常由来自不同部门的高级管理团队做出，并涉及大量的研究和分析。

什么是组织购买行为？

组织采购行为远不止是向供应商下订单。从这个意义上说，他们将组织采购行为描述为正式组织确定对获得的物品和服务的需求，并识别、评估和选择替代品牌和供应商的过程。重要的是要认识到，这里的重点是选择过程，而不是单一的订购行为。

沙漠冷却器案例展示了从确定需求到下订单的过程。Robinson、Faris和Wind根据对许多采购情况的观察，定义了这个决策过程的八个阶段。我们可以根据之前的讨论，识别一些常见的组织采购行为方面。首先，我们将使用“Pragati”的例子来识别，然后概念化这些共同特征中的一些。

企业采购是多人参与的采购活动：在组织（行业、政府、医院和教育机构）的许多采购场景中，许多人都会参与其中。这些人可能来自不同的角色（制造、采购、设计和维护），拥有不同的背景（工程师、MBA、毕业生等），并且可能处于组织内的不同层级职位（董事总经理、总经理、材料经理）。此外，在购买情境中的人员在购买决策过程中可能扮演许多角色。

这是一项遵守组织程序的正式行动：无论商品和服务的金额或技术复杂性如何，采购操作都必须遵守既定的流程和程序。一个典型的组织即使在紧急情况下也会有程序，供应商必须了解这些程序。此外，所有采购选择最终都会正式形成买方和卖方之间的合同。

努力与成果之间的时间差距增加

由于多人参与和正式活动，组织采购选择通常需要更长的时间。这导致市场努力与获得购买反应之间的时间差距更长。如果营销人员了解其客户对各种采购情况的响应时间，他可以制定现实的计划。

理性与感性的活动

尽管这是一项具有理性评估标准的正式活动，但组织购买不可能没有感性（或非理性）成分。这是因为它涉及人在购买决策中。Pragati Enterprises 的案例中有一些暗示（熟悉的朋友），其中决策似乎受到一些人为或情感因素的影响；这些人为因素在几乎相同的替代方案或类似选择（如购买商品、原材料、标准产品和组件）的情况下可能会发挥至关重要的作用。

组织独特性

尽管存在上述共同特征，但没有两个组织的购买行为和决策会相同。这些差异将是由于购买问题、目标、资源、能力等的性质造成的。因此，必须将每个组织视为一个单独的销售细分市场。上述特征足以得出结论，组织采购行为比消费者采购行为更复杂。它比消费者购买行为更复杂，也比任何其他组织选择更复杂。根据 Webster 和 Wind 的说法，复杂性增加主要归因于四个因素：

• 采购流程实际上是跨组织的。

• 对买家（采购部门主管）的正式权力可能由采购经理或其他职能经理（例如生产经理）掌握。

• “购买职能”与组织外部的人员广泛合作。

• 购买是一项服务职能，这可能给人留下一种感觉，即它在购买组织内部的地位较低。

提供组织行为的一些可概括特征的目的，不仅是为了说明其复杂性和差异，也是为了激发您思考您自己对这些特征的一些经验。您可以借助一些已知的经验来证实这些概括，或者否定其中一些。

“组织”市场中的要素

除了“家庭”客户之外，为自己购买商品的个人也是组织客户的良好例子。然而，将参与商品和服务制造和销售的整个参与者链可视化，是识别组织客户的一种有价值且全面的方法。因此，沙漠冷却器的生产商可能需要镀锌铁皮作为机身，角铁作为框架，木屑作为水垫，排气扇作为送风等等。

同样，任何所需商品的提供商都需要下游产品的原材料、组件和零件。例如，排气扇制造商将需要冷轧带作为风扇叶片，硅钢片作为电机的转子，线圈的线等等。正如您所看到的，这条链相当长。

同样，为了进行市场营销，需要分销商和零售商。您会很快发现，这个“幽灵组织消费者”可能有多种形状和大小。它们可能包括：

• 例如，煤炭印度有限公司、ONGC 和印度斯坦铜业有限公司等矿业和采掘业。

• 例如，塔塔钢铁公司、印度钢铁管理局有限公司（SAIL）和巴拉特铝业公司（BALCO）。

• 组件和组件制造：巴拉特锻造公司、MICO、Sundaram Clayton、印度半导体有限公司、GEC 和 Larsen & Toubro 只是众多零件和组件制造商中的一部分。

• 沙漠冷却器制造商（有各种地方品牌）、电视制造商（Onida、Weston、Nelco）、卡车制造商（TELCO、Ashok Leyland）等等是一些最终组装的例子。与组件和零件制造商一样，对于各种最终产品，可能存在多个组装单元。

• 分销商：每个产品可能有多个，例如轴承、管材、钢铁和电器。

也许您已经清楚，“组织营销”的范围相当广泛且多样化。在这种情况下，一个合理的问题是“典型特征”形式的概括的合法性。因此，从实践的角度来看，针对独特的产品市场情况调查组织采购行为至关重要。识别组织客户的第二种方法是将它们分为三类。

工业组织（所有工业组织）、机构组织（服务组织，例如学院、医院、酒店和分销公司）和政府组织（CPWD、DGS&D、国防等）。除了所有权模式（公共、私人、政府）和公司类型（生产、服务）之外，重要的是要注意，规模（大型、中型或小型）或商品都不会区分组织客户和家庭客户。

结论

组织采购行为是一个复杂的决策过程。一些影响和变量加剧了其复杂性。在一个公司的采购行为中，“新购买”和“重复购买”的情况会有所不同。该领域非常庞大，因为它涉及成千上万种产品市场情况，这些情况可能看起来独特而不同。因此，建议将一些独特的例子与更广泛的观点联系起来。这将有助于您理解这种复杂的差异。