行为定价：含义和策略

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几十年来，心理学家和社会学家一直对传统的金融和经济学概念提出质疑，他们认为人们并非理性的效用最大化者，市场在现实世界中也是低效的。为了解决这些问题，行为经济学在20世纪70年代后期兴起，它收集了大量关于个人日常“非理性”行为的数据。因此，它结合了心理学和金融学的投入，旨在更好地解释股票市场中许多令人费解的事实。它是金融学的一个分支，它运用基于心理学的思想来解释资产买卖行为背后的动力。

行为定价

行为定价是一种根据消费者行为模式设定价格的方法。分析大量相关数据以揭示消费者行为模式。它也是行为经济学更大领域的一部分。传统的定价理论假设理性变量影响购买者行为。顾客获得完整的价格信息，每个顾客的选择都是显而易见的。消费者选择一个价值（产品），并期望这次购买能最大化他们从该产品中获得的利润。但顾客有时会有不同的反应，这种成本效益模型需要考虑到这一点。他们的行为与经典定价理论的假设不同。他们根据各种标准评估价格，包括制造商的声誉和他们自己的资金。他们的行为也难以预测。他们可能会停止寻找产品，然后稍后再继续。他们可能在记住价格或准确比较价格方面需要改进。

因此，定价取决于许多因素。定价有很多方面，理性因素只是其中之一。在经典理论中，行为、情绪和主要是认知因素的影响很小。本研究侧重于主观方面，以更好地理解顾客如何为产品定价。这是一种价格歧视的形式。价格歧视旨在通过根据客户信息改变不同消费者支付的价格来增加利润。

定价信息的评估

消费者的态度、感知和对事实信息的解释都流入评估中。在某些情况下，它还可能包含与产品无关的其他信息，例如财务状况的变化。

对价格信息的反应

这种行为可能是购买、不购买或延迟购买。在延迟购买的情况下，这个过程会重新开始，消费者可能会记住他们第一次看到的价钱。

行为定价背后的理念

行为经济学构成了行为定价的科学基础。它考察了各种驱动消费者行为转向特定购买行为的心理因素。在大多数情况下，行为经济学家提供的研究可用于制定和预测人们做出经济决策的过程。从这个角度来看，行为经济学的见解可以帮助我们更好地理解整个经济。对行为经济学现象的深入研究引出了行动定价的概念。其理念是根据消费者行为模式和购买决策的可用信息来设定产品价格。换句话说，行为定价将行为经济学的见解转化为可行的定价策略。

有趣的是，行动定价的起源可以追溯到亚当·斯密，他是资本主义的奠基人之一。我们对购买行为的最初理解与公平性有关，但经过数百年的研究，专家们发现了更多影响人们购买决策的心理因素。随着数据和数字时代的到来，企业现在获得了大量元数据，这有助于他们更好地理解消费者心理学。没有什么比现实生活中的例子——一个具体的品牌——更能说明行为经济学了。为了创造这种效果，可以提供会员卡、折扣和卓越的客户体验。

行为定价策略

主要的策略包括：

价格点

剑桥词典将价格点定义为“产品的可能价格范围点”。在行为经济学家看来，价格点是由市场力量决定的特定零售价格。从心理学的角度来看，这意味着企业可能担心的与需求相关的价格。价格点是基于这样的观察：只有在上下文中才能确定公平的价格。

价格阈值的力量

阈值可以被认为是一个特定区域，它决定了客户是否愿意为产品付费。利用价格阈值对于在保持客户的同时最大化现有利润至关重要。这是一个完美的平衡。

三个选项原则

提供多种选择总是一件好事。如果你有便宜和昂贵的选项，总是要在两者之间提供一个中间选项。在这个关于行为经济学的TED演讲中，演讲者详细阐述了这种现象。

推动效应

行为定价可以引导消费者购买他们想要出售的产品。考虑使用诸如“性价比最佳”和“超值优惠”之类的标签来鼓励客户，以营造紧迫感和超值交易的感觉。

价格略低于整数

传统的微观经济理论将产品的典型需求曲线描绘成线性且右倾的。然而，现代研究认识到，当价格略低于整数时，客户可能更愿意支付，从而在需求函数中创造出一个正斜率的区段。

框架、一致性、情境和信号原则

框架原则基于如何突出产品的功能，使其获得积极的评价。“免费”与优惠的关联是最常见的概念。在Larson的研究中，他得出结论：提供可访问的单位比相应的折扣能产生更多需求。采用多个增量定价而不是单一定价可能是一个更好的策略。

情境原则与人们存储关于商品的信息有关。通过添加第三个选项可以增强中档产品的吸引力。因此，如果理想的选项是极端的，人们可能会失去兴趣。另一个常用的情境原则首先是揭示最吸引人的商品（产品排序）并锁定价格。通过更改单个商品的价格来销售捆绑包。信号原则与公司想要传递的视觉和心理信息有关。最常用的信号原则是略低于定价，通常使用以9或5结尾的数字，具体取决于位数。可以通过调整价格颜色、对称性、顺序和长度来发送其他信号。折扣也可以显示为百分比或绝对金额，以哪种方式更有效为准。

行为定价的应用

资本资产定价模型 (CAPM) 和有效市场假说 (EMH) 是合乎逻辑和合理的假设。这些理念认为大多数人会理性且可预测地行事。根据理论和经验数据，CAPM、EMH和其他理性理论在预测和解释特定事件方面做得很好。

然而，随着时间的推移，金融和经济学专家开始注意到一些异常现象和行为，这些现象是当时理论无法解释的。虽然这些理论可以解释一些“理想化”的事件，但现实世界证明是复杂的，参与者不可预测。结果是，人类并非总是理性的，市场也并非总是有效的。行为金融学解释了为什么个人并不总是做出预期的判断，以及为什么市场并不总是像预测的那样表现。

根据最近的一项研究，普通投资者做出的判断是基于情绪而不是理性。大多数投资者通过在恐慌中高买低卖来投机。行为金融学是一门新兴的学术学科，它利用心理学的见解来更好地理解投资者和金融市场的行为。它帮助我们避免导致损失的情绪化投机，从而制定合适的财富管理方法。

结论

行为定价帮助我们了解是什么促使人们购买某些产品而避免购买其他产品。了解如何差异化可能意味着成功和失败的定价策略之间的区别。价格通常与参考价格进行比较，而公司的行为营销决策可以部分影响参考价格。参考价格不是一个具体的价格，而是一个可能随着新信息的注册而不断变化的范围。因此，基础价格有上限和下限，价格变化不会改变人们的认知。