品牌标识与定位

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在当今市场，消费者拥有非常广泛的产品选择。在品牌方面，他们选择品牌，但他们倾向于比较不同品牌的产品。产品增加了消费者的选择，而品牌简化了决策过程。为了影响消费者的购买决策并占据竞争对手的市场份额，品牌标识和定位至关重要。

品牌管理运用这两个基本工具：品牌标识和品牌定位。让我们来了解这些术语：

品牌标识

它指定一个品牌的目标不同于同一细分市场中其他平行品牌的目标，并且它具有抗拒变化的能力。它定义明确，并且不会随着时间的推移而改变。

品牌标识本质上是固定的，因为它与固定的参数相关联，例如品牌的愿景、目标、能力范围和整体品牌章程。

品牌定位

品牌定位强调品牌的独特特征，这些特征使品牌对消费者具有吸引力并在竞争对手中脱颖而出。它规定了品牌的如何渗透市场以扩大其市场份额，同时应对竞争对手品牌。品牌定位以竞争为导向，因此在一段时间内是动态变化的。

品牌标识的六个方面

品牌标识可以用六边形或棱镜的六个面来表示，如下所示：

• 品牌形象 - 它是可感知的和物理的附加值，也是品牌的支柱。它考虑了品牌的物理方面：它是什么样的，它做什么，品牌的旗舰产品，代表它的品质。例如，可口可乐的深色和雪碧的无色。

• 品牌个性 - 如果一个品牌是一个人，它会是什么样的人？它会是真诚的（塔塔盐）、令人兴奋的（珀克）、粗犷的（伍德兰）、精致的（梅赛德斯）、精英的（范思哲）？品牌拥有代表其产品和服务的个性。

  当使用著名的角色、代言人或领导人物进行品牌推广时，它会赋予品牌即时的个性。

• 文化 - 它是管理和激励品牌的一套价值观。原产国、品牌在不同地理区域的存在、社会变迁等都在塑造品牌文化中扮演着重要角色。

• 消费者自我形象 - 品牌能够在消费者心中创造什么，以及消费者在购买品牌产品后对自己的看法。

• 消费者反馈 - 消费者在使用品牌后对品牌的看法。例如，“我购买的雷鸟性价比很高。它给了我休闲骑行的乐趣。感谢皇家恩菲尔德。”

• 关系 - 品牌与消费者沟通、互动、交易。它是定义品牌的行为方式。对于服务品牌而言，这一因素至关重要。例如，银行业务，在处理客户资金方面，融洽的关系会培养客户的信任。

品牌认知

凯勒将品牌形象定义为品牌名称的认知度（消费者是否以及何时知道该品牌并能回忆起它）和对品牌形象的认知（消费者与该品牌的关联）。如果两者中的任何一个成功创建而另一个处于糟糕状态，则会严重损害品牌。

例如，萨尔曼·汗本身就是一个知名度很高的品牌。但由于肇事逃逸案，他的形象受损，损害了他的声誉。

创建品牌认知是消费者、营销人员、研究人员、分销商和广告代理商共同努力的结果。

创建品牌认知对于公司的利益相关者至关重要。

品牌组合与市场细分

可以存在单一品牌组合或多个品牌组合。当现有品牌表现不佳时，公司会果断地决定创建一个新品牌以促进其增长。

消费者的行为、经济状况、品味、性别、年龄段和偏好多种多样。如果市场细分过于多样化，则单个品牌难以满足大多数消费者的需求。因此，创建多品牌组合的主要目标是更好地满足细分市场的需求。

为了避免与现有品牌和市场细分发生冲突，公司倾向于每次进军新的市场细分时都创建一个新品牌。多品牌组合涵盖大型市场细分，可以阻止任何新的竞争对手进入市场。

管理多品牌组合的关键规则

• 在具有强大协调性的组合中定位和运营品牌。

• 为每个品牌设定清晰而精确的章程和标识。

• 构建强大的品牌架构。定位品牌以提高其适用性和目标市场。

• 关注每个品牌的特定竞争对手。

• 保持企业组织和品牌组合相匹配。

品牌建设的一般步骤

品牌留在消费者的脑海中，并帮助公司扩大市场份额和收入。以下是一些建立强大品牌的步骤：

• 研究市场、时代需求、竞争对手和目标受众。研究您希望通过品牌实现的目标。

• 决定品牌个性、文化和形象。想想与竞争对手不同的特色。

• 确定利益相关者如何看待该品牌。弥合认知差距。

• 决定您希望品牌在市场中占据什么位置。

• 制定计划并制定您希望品牌所在位置的策略。

• 通过电视广告、社交媒体、在线营销等方式向消费者传播品牌。

• 确保消费者记住该品牌。

• 评估消费者是否受到正确的影响，以及您是否已实现目标。

识别和建立品牌定位

为了识别品牌定位，品牌经理需要研究企业业务的市场细分。为了建立强大的品牌定位，您需要对以下问题获得清晰的答案：

• 品牌为了什么利益？

  例如，The Body Shop在其产品中使用天然成分，并且对环境友好。佳沛将真正的果汁包装在利乐包装中，等等。

• 品牌面向谁？

  这是品牌的潜在客户群体，按性别、年龄、经济水平等进行分组。例如，耐克是所有收入群体的顶级服装品牌，而古驰和Fossil仍然是高收入手袋品牌。

• 品牌为了什么原因？

  这些事实支持所声称的利益。

• 品牌针对谁？

  这定义了攻击竞争对手市场份额的方式。

有一个标准公式可以实现品牌定位：

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

其中：

• 目标市场是品牌旨在影响的消费者的心理和社会概况。

• 参考框架是竞争的性质。

• 承诺或消费者利益是创造偏好并在做出选择后推动决策的特征。例如，吉百利承诺其丝滑巧克力棒是所有吉百利巧克力棒中最顺滑的。

• 令人信服的理由是对承诺或消费者利益的强化。例如，佳沛产品（百事可乐的一个部门）承诺在其纯优质果汁系列中提供 100% 纯果汁。

让我们以印度零售连锁店 Shoppers Stop 进行的品牌定位为例，该连锁店销售零售服装、手袋、珠宝、香水、玩具、家居用品和配饰。其业务规模达 200 亿美元。它成立于 1991 年，第一家门店位于孟买，并很快在全国范围内迅速扩张。消费者将其视为大众市场品牌，并在 2008 年的零售竞争中开始失去光彩。

品牌经理和公司管理层一起对所有门店进行了门店审计，研究了客户体验，更新了品牌标识，并提出了新的标语“开启新篇章”。然后，它将品牌重新定位为高端、易于获得的奢侈品领域。这种桥接奢侈品的定位吸引了印度年轻的中产阶级消费者，他们在年轻时就有自己的钱可以花。

其影响是，其股价从 52 周低点上涨了 450%，销售额增长超过 10%，并且作为新获得的品牌定位优势，它开始与香奈儿、迪奥、阿玛尼、Esprit、Tommy Hilfiger、Mothercare、Mustang、Austin Reed 等国际品牌进行联合品牌推广。

定义和确立品牌价值

消费者对品牌价值感兴趣。当消费者理解品牌价值时，他们可以以特定方式与企业互动。

为了定义和确立品牌价值，您需要诚实地看待产品或服务。您可以按照以下步骤进行：

步骤 1 - 找出以下问题的答案：

• 我的产品/服务有哪些独特且具有竞争力的功能？
• 为什么目标受众应该对我的产品/服务感兴趣？
• 作为产品制造商/服务提供商，我的热情是什么？

步骤 2 - 编译与产品/服务相关的价值列表，例如：

• 简洁
• 质量
• 经济性
• 及时性
• 礼貌
• 诚信
• 创造力
• 创新
• 承诺

步骤 3 - 缩小价值列表。

减少绝对不容置疑的业务执行价值列表。建议的价值数量为三到四个。

例如，如果您的品牌价值是及时性，那么请确保始终准时履行产品运输和交付的承诺，及时处理和回复客户查询，以最短的时间接听客户电话等。确保始终始终如一地遵守价值观，无论内部或外部情况如何。

步骤 4 - 使用列表作为参考。

在创建新产品或服务、与客户、消费者和合作伙伴打交道时，使用品牌价值列表。

针对全球市场的品牌推广

进军全球市场对于品牌而言是不可避免的。当一个品牌在世界各地可见并销售时，它就是一个全球品牌。如果消费者在世界各地旅行或在家观看卫星电视，他们就会意识到各种国际品牌。

在将品牌推向全球市场之前，您需要迎合全球消费者的各个方面，例如：

消费者文化 −

• 消费者遵循的价值观
• 他们遵守的习俗
• 他们使用的特定符号和语言
• 他们行为的基调
• 消费者的收入水平和购买力

国家的经济状况，包括：

• 电力供应
• 基础设施
• 通信系统
• 分销系统

实施的法律法规 −

• 在那里也合法吗？
• 国家的政治稳定性

当品牌从本地转向全球时，它将与其他全球品牌竞争。例如，诺基亚与摩托罗拉和三星竞争。品牌经理必须管理跨国品牌，使其在品牌价格、性能、功能和形象等重要方面保持领先地位。