品牌管理 - 快速指南

---

---

品牌管理 - 概述

“产品是工厂制造的东西；品牌是顾客购买的东西。产品可以被竞争对手复制或模仿；品牌是独一无二的。产品可能会过时；成功的品牌是永恒的。”

− 斯蒂芬·金 (WPP 集团，伦敦)

如今，商品市场充斥着各种品牌。卖家品牌在众多同类品牌中脱颖而出至关重要。因此，卖家之间竞争激烈，力求使其产品或服务在市场上脱颖而出，从而赢得新消费者并留住现有消费者。有时，甚至会导致将跟随其他品牌的消费者转向卖家的品牌。为了在市场上保持竞争力，需要强大的品牌管理。

品牌管理始于理解“品牌”一词。

什么是品牌？

品牌可以从品牌所有者的角度或消费者的角度来定义。品牌有多种流行的定义：

• “一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用于识别一个卖家的商品或服务，使其有别于其他卖家的商品或服务。品牌的法律术语是商标。一个品牌可以识别一件商品、一系列商品或该卖家所有的商品。如果用于整个公司，首选术语是商号。” - 美国营销协会

• “某家公司在特定名称下生产的一种产品类型。” - 牛津英语词典

• “一个名称、术语、标志、符号、设计或这些的组合，用于识别一个或一组卖家的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。” - 面向产品的定义

• “某人购买并提供满足感的一系列属性的承诺……” - 面向消费者的定义

品牌化的根本目的是**差异化**。品牌是将卖家的产品与其他竞争产品区分开来的手段。

品牌具有以下特征：

**有形特征** - 价格、实体产品、包装等。

**无形特征** - 顾客与品牌的体验、品牌定位和品牌形象。

品牌的宗旨

以下是品牌的一些重要宗旨：

• 为产品或一组产品建立身份。

• 为产品的独特功能提供法律保护。

• 在消费者心中为产品赢得高品质和一致性的地位。

• 通过承诺以独特的方式满足消费者需求来劝说他们购买产品。

• 在消费者中树立可靠的企业形象。

什么是品牌管理？

品牌管理是创造和维护品牌的艺术。它无非是对消费者做出承诺，实现该承诺，并为产品、一组产品或服务维持承诺。

品牌管理有助于管理品牌的物质和非物质特征。胜任的品牌管理包括建立品牌识别、推出品牌以及维持品牌在市场上的地位。品牌管理建立和维护企业的企业形象。

品牌的历史

品牌的概念已经存在大约一百年了。

品牌精髓

它是品牌最引人注目的方面，使其有别于竞争品牌。品牌精髓是评估卖家营销策略的指标。最重要的品牌精髓源于消费者的需求。品牌精髓可以用几个词来描述。

例如，沃尔沃 - 安全出行。迪士尼 - 欢乐家庭娱乐。

品牌精髓有七个组成要素：

• **真实性** - 如果品牌做出承诺但未能兑现，则会被拒绝。消费者期望卖家真诚守信。

• **一致性** - 如果品牌在提供其对消费者的承诺方面不一致，则其精髓就会丧失。此外，品牌应随着时间的推移始终如一地使用其徽标。

• **持久性** - 品牌精髓随着时间的推移保持不变。即使包装和徽标发生变化，精髓也不会改变。

• **体验** - 它是消费者与品牌的体验。

• **独特性** - 它指的是品牌与竞争对手的不同之处。

• **相关性** - 它指的是品牌与消费者的相关性。

• **专注性** - 坚持品牌的一个方面，使品牌保持专注。

品牌的要素

品牌有八个基本要素，如下所示：

• **品牌名称** - 这是人们随处可见的。它必须尽可能简单易记、有意义、易于发音且独一无二。

• **标识** - 可以是任何东西，从一段文字到抽象的设计。它可能与企业活动完全无关。它必须与产品或服务相关、具有标志性且吸引人。

• **基调** - 这是卖家与消费者沟通的方式。可以是专业的、友好的或正式的。它塑造了消费者对品牌的认知。

• **广告歌曲** - 它必须悦耳动听、易于哼唱、与产品相关、易于记忆，并且易于各个年龄段的人理解，以便将消费者与品牌联系起来。

• **口号** - 它概括了整体的价值主张。它应该简短、易于记忆且朗朗上口。例如，肯德基的口号是“吮指回味”，而Britannia的口号是“吃得健康，思考得更好”。

• **包装** - 它需要引人注目且具有广告性，吸引人们查看里面的产品。此外，它还需要紧凑且美观。

• **统一资源定位器** (URL) - 它构成互联网上的域名。卖家可以注册品牌名称的所有预期变体 URL，或购买现有企业的 URL。

• **角色/吉祥物** - 它是一个特殊的符号，可以是静态的、动画的或现实生活中的实体，例如动物或人类角色。例如，沃达丰的 Zoozoo 角色在它的各种广告中由穿着特殊白色连体衣的人类扮演。

品牌管理与产品管理

它们并不相同。让我们看看它们之间的区别：

品牌术语

以下是品牌管理中的一些常用术语：

品牌管理 - 多样性

人类在生活中既有频繁的需求，也有偶尔的需求。它们在多种方面各不相同，例如日常生活需求、社交需求、健康和医疗需求、当代生活方式需求等等。根据这种基于需求的市场细分，品牌在不同的行业中多样化，例如个人护理、家庭护理、商品、娱乐、医疗保健、制药、奢侈品和服务。

品牌的基本方法

根据所有权，品牌有两种基本方法：

品牌可以根据人类需求或上下文进一步分类，如下所示：

快速消费品 (FMCG) 品牌

诸如杂货、洗漱用品、易于烹饪的食品等 FMCG 产品对我们的日常生活至关重要。它们被称为快速消费品，因为它们是最快从超市货架上售出的商品。它们也被称为消费包装商品 (CPG) 品牌。它们是不昂贵的有形产品，可以提前生产并储存以供日后消费。

品牌经理需要巧妙地处理这些品牌以产生更多收入，因为 FMCG 市场竞争激烈。如果产品不能满足消费者的期望，总会有其他品牌准备利用这一优势。

FMCG 例子：联合利华的 Dove 身体护理、高露洁棕榄的口腔护理、Godrej、Dabur、Burges 橄榄油等。

商品

消费者根据价格购买的产品或服务。整个市场上的商品之间没有数量上的差异。牛奶、糖、油、谷物和谷物、金属、羊毛和橡胶以及天然气都是商品。

由于很难说服消费者为可以以更低价格获得的平行产品支付更多价格，因此卖家需要在颜色、标识、品牌特征和包装上投入大量精力，以使产品与众不同，从而对消费者产生重大影响。此外，卖家还需要不断为产品增值。

商品例子：塔塔盐、通用磨坊的 Pillsbury 全麦面粉等。

奢侈品牌

它们不是必需品，而是根据个人感知和自我价值高度渴望的商品。这种渴望基于消费者对高质量、精湛工艺、独家性、精确性和美的需求。此外，同伴认可、欣赏和高地位的认可也是推动奢侈品牌的潜在需求。高端汽车、珠宝、化妆品、配饰、房产和香水都属于奢侈品牌。

这些品牌分为三类：

• 声望品牌 - 梅赛德斯-奔驰、劳力士、施华洛世奇等代表精湛的工艺和奢华。它们被视为高社会地位的标志。

• 高级品牌 - 它们是大众奢侈品牌。例如，Calvin Klein 和 Tommy Hilfiger。

• 时尚品牌 - 它们在“热门趋势”下提供服装和配饰等时尚产品，并以大众消费者为目标。他们根据季节推出产品。

大多数奢侈品公司都是中小型企业。必须在全球范围内维持奢侈品牌的存在，以强化消费者心目中的品牌形象。它们在旗舰店有售。

企业对企业 (B2B) 品牌

在这些品牌下，企业与另一家企业进行商业交易。当一家企业为另一家企业提供资源以制造某种产品时，以及当一家企业向另一家企业供应或出租产品时，就会发生此类交易。

B2B 公司必须追求全球品牌，因为与 B2C 公司相比，它们的客户数量较少，但与其他企业的交易数量更多。

例如，餐馆从不同的企业购买烹饪能源、原材料、餐具、家具、灯具等。零售商从原始制造商处购买产品进行转售。麦当劳、必胜客、IBM、通用电气、微软和甲骨文都是 B2B 品牌，仅举几例。

制药品牌

这些品牌涵盖通常被称为药物或用于诊断、治疗和预防疾病的药品的产品。有超过 70,000 种注册的药物品牌。

制药品牌在许多重要方面与消费品品牌不同。与可以通过创意广告和其他促销方式产生需求的消费品不同，制药公司无法创造不存在的需求。

任何新的药品都无法在没有潜在医疗需求的情况下产生需求。此外，处方药的产品特性无法在不进行临床开发结果并获得监管机构批准的情况下进行更改以满足消费者需求或偏好。

制药品牌例子：美国雅培公司的 Simila Expert Care 婴儿营养品和德瑞的 Nise™。

服务品牌

服务业促进了许多国家的经济增长。服务是实时生产和消费的。服务品牌的产出是无形的，例如消费者的体验。

在服务品牌中，处理消费者请求的速度、交付的准时性、质量以及满足特殊需求的程度和响应能力是服务提供者提供的因素。由于其无形性质和依赖于提供服务的动态人类的性质，服务品牌很难建立。

家用和工业电器、汽车等商品都附带优质服务的承诺。属于同一行业的服务的质量和成本可能差异很大。服务品牌可分为以下类型：

• 经典服务品牌 - 包括银行、美容院、咨询服务、租车和航空服务。

• 纯服务品牌 - 包括协会会员资格。

• 专业服务品牌 - 包括顾问、咨询师、旅行社、房地产经纪人等。

• 零售服务品牌 - 包括餐厅、时尚商店、超市等。

服务品牌例子：福特、艾尔特尔、Axis 银行、印度航空、Coffee Day Global Ltd. 的 Cafe Coffee Day、Landmark 的 Lifestyle 时尚零售、ICICI 保险公司等。

电子品牌

这些品牌通过网络向在线消费者展示其完整的形象，例如公司的价值、能力、愿景、动机、使命、产品/服务等。电子品牌致力于通过互联网在品牌所有者和客户之间建立直接关系。由于其广泛的可达性，电子品牌很容易在竞争对手中生存下来，并在消费者中获得声誉。

消费者忠于其在线商业交易方案熟悉、经过测试和建立的卖家。当电子品牌提供诸如比较各种产品的功能、在特定成本或功能范围内列出产品、简单可靠的付款方式等功能时，电子品牌就可以在消费者心中占据一席之地。

电子品牌例子：Flipkart、亚马逊等。

国家品牌

国家与公司一样，也应用品牌来帮助自己进行投资、旅游和出口营销。“原产国”通常用“产地……”一词来表示，这体现了与产品原产地的关联，其效果与产品质量一样好。

消费者了解产品的来源和创造该产品背后的伦理。一些国家和产品的关联是：法国 = 时尚、葡萄酒和奶酪，意大利 = 设计，印度 = 香料，丹麦 = 巧克力，德国 = 汽车，日本 = 电子产品等。

如今，品牌除了与所在国家相关联外，还需要展示其与该国的牢固联系，例如在该国建立生产基地、该国人才涌现的设计或在该国建立部分生产流程。原因很简单，如果产品或服务是正宗的，消费者更有可能购买它们。品牌经理在进行品牌推广时需要强调这些要点。

国家品牌指数 (CBI) 衡量和排名国家其国家品牌的强度和力量。

一些国家的品牌信息示例：“博茨瓦纳，我们的骄傲，您的目的地。”，“加拿大——继续探索”。

品牌管理 - 权益

品牌资产是品牌管理的核心。品牌经理致力于建立强大的品牌资产，因为它直接影响消费者的购买决策，决定产品的市场份额，并确定品牌在市场中的地位。强大的品牌资产不仅可以使品牌强大，还可以帮助品牌在长期内建立、生存和良好发展。

让我们了解一下品牌资产是什么以及为什么它很重要。

什么是品牌资产？

这个术语出现在 1980 年的营销文献中。这个多维概念在会计、营销和消费者方面具有不同的含义。

• 会计学视角 − 当品牌被评估用于出售时，它是作为一项可分离资产的总价值。它也称为品牌价值。它是可量化的。

• 营销学视角 − 它描述了消费者对品牌的联想和信念。它不可量化。品牌资产根据消费者的需求和要求进行调整。

• 消费者视角 − 它衡量消费者对品牌的依恋程度。它也称为品牌强度或忠诚度。它是可量化的。

根据Amber和Styles（1996）的说法，品牌资产是未来可以实现的利润储备。

为什么品牌资产很重要？

对于品牌管理而言，品牌资产至关重要，因为它建立并培养了客户对品牌的忠诚度，并直接影响着企业的增长，无论企业是成熟企业还是新兴企业。

研究品牌资产可能有两种动机 −

• 财务导向动机 − 您可以更精确地估算品牌价值以用于会计目的，例如将品牌评估为资产以反映在资产负债表中，或者在企业并购或收购的情况下。

• 战略导向动机 − 您可以研究品牌资产以提高营销效率。

品牌衰退

由于品牌核心元素的弱化，导致品牌完整性逐渐丧失。它还包括失去消费者的尊重和品牌的连贯性。这是一个渐进的过程。例如，多年来，许多美国航空公司都面临着品牌衰退。

品牌衰退的原因

以下是品牌衰退的一些最重要的原因 −

• 公司未能管理战略、创造新价值以及获取新客户或新市场。

• 公司将品牌仅仅视为一项静态资产，而不是创造客户价值的媒介。

• 客户期望超过品牌所能提供的。

• 品牌资产构建中存在问题。

• 公司将品牌与客户的关系推卸给客户服务部门。

• 公司停止产品或服务的创新。最糟糕的是，客户开始提出创新建议。

品牌管理 - 权益模型

David Aaker和Kelvin Lane Keller开发了品牌资产模型。让我们了解这两个模型。

Aaker的品牌资产模型

David Aaker将品牌资产定义为与品牌相关的一组资产和负债，这些资产和负债会增加或减少该品牌下产品或服务的价值。他开发了一个品牌资产模型（也称为五种资产模型），其中他确定了五个品牌资产组成部分 −

品牌忠诚度

以下因素描述了客户对品牌的忠诚度程度 −

• 降低成本 − 维持忠诚客户比吸引新客户便宜。

• 交易杠杆 − 忠诚客户创造稳定的收入来源。

• 带来新客户 − 现有客户提升品牌知名度，并可以带来新客户。

• 应对竞争威胁的反应时间 − 忠诚客户需要时间才能转向其他品牌提供的新的产品或服务。因此，这为公司赢得时间来应对竞争威胁。

品牌认知度

以下措施描述了品牌在消费者中被广泛认知的程度 −

• 联想锚点 − 根据品牌实力，可以将联想附加到品牌上，从而影响品牌知名度。

• 熟悉度 − 熟悉某个品牌的消费者会更多地谈论它，从而影响品牌知名度。

• 实质性 − 消费者对品牌的评价带来了对品牌的实质性和强烈的承诺。

• 消费者的考虑 − 在购买时，消费者会寻找特定的品牌。

感知质量

它指的是消费者认为一个品牌提供高质量产品的程度。它可以通过以下标准来衡量 −

• 质量 − 质量本身就是购买的原因。

• 品牌定位 − 这是相较于竞争品牌的差异化水平。定位越高，感知质量越高。

• 价格 − 当产品的质量过于复杂难以评估，并且消费者的地位成为因素时，消费者会将价格作为质量指标。

• 广泛可用性 − 消费者认为广泛可用的产品是可靠的。

• 品牌延伸的数量 − 消费者倾向于将拥有更多延伸的品牌视为产品保证的衡量标准。

品牌联想

它指的是特定产品/服务在其产品或服务类别中被识别的程度。例如，一个要求使用 Xerox 的人实际上是想制作纸质文档的真实副本。

• 信息检索 − 它指的是品牌名称能够从消费者记忆中检索或处理联想的程度。

• 驱动购买 − 它指的是品牌联想驱动消费者购买的程度。

• 态度 − 它指的是品牌联想在消费者心中产生积极态度的程度。

• 品牌延伸的数量 − 延伸越多，添加品牌联想的可能性就越大。

专有资产

它们包括专利、版权、商标、商业秘密和其他知识产权。一个品牌拥有的专有资产越多，其在市场上的竞争力就越强。

Keller的品牌资产模型

该模型由达特茅斯学院的营销学教授Kelvin Lane Keller开发。它基于这样一个理念，即品牌的强大力量在于消费者随着时间的推移对品牌的认知、学习、感受和观察。因此，该模型也称为基于客户的品牌资产（CBBE）模型。

根据CBBE模型，从上面所示的金字塔底部开始构建品牌资产需要回答四个基本问题 −

• 你是谁？（品牌识别）
• 你是什么？（品牌含义）
• 我对你的感觉或想法是什么？（品牌反应）
• 我想与你建立什么样的、什么程度的联系？（品牌关系）

品牌识别

它不仅指消费者能够多快、多容易地回忆或识别品牌，还指他在何时何地想到该品牌。关键是创造品牌显著性以获得正确的品牌识别。

品牌含义

根据Keller的说法，要使品牌有意义，必须创建品牌形象和特征。品牌含义源于品牌联想，可以是与形象相关的或与功能相关的。

与形象相关的联想描述了品牌在多大程度上满足了消费者的社会和心理需求。与功能相关的联想（例如产品或服务的性能）是消费者首先寻找的东西。

无论产品或服务类型如何，开发和交付完全满足客户需求的产品都是使品牌有意义的首要目标。拥有正确识别和含义的品牌会在消费者心中产生一种相关性。

品牌反应

公司必须迎合消费者的反应。Keller将这些反应分为消费者的判断和消费者的感受。

• 消费者判断 − 它们是消费者对品牌的个人看法，以及他如何将与形象相关的和与性能相关的联想结合在一起。有四种类型的判断对于创建强大的品牌至关重要 −

  • 质量
  • 信誉
  • 考虑
  • 优越性

• 消费者感受 − 它们是消费者对品牌的感情反应。它们可以是温和的、强烈的、积极的、消极的，源于内心或头脑。在品牌建设中，有六种重要的感受至关重要 −

  • 温暖
  • 乐趣
  • 兴奋
  • 安全
  • 社会认可
  • 自尊

品牌关系

它是消费者与品牌之间个人认同的程度。当消费者与品牌之间存在深厚的心理联系时，它也称为品牌共鸣。品牌共鸣是最难达到但也最理想的水平。Keller将其分为四种类型 −

• 行为忠诚度 − 消费者可能会重复购买某个品牌或大量购买。

• 态度依恋 − 一些消费者可能会购买某个品牌，因为它是他最喜欢的物品或出于某种乐趣。

• 社区意识 − 与品牌社区认同会在消费者的头脑中培养对品牌代表、员工或与品牌相关其他人的亲近感。

• 积极参与 − 消费者投入时间、金钱、精力或其他资源，并积极参与品牌聊天室、博客等，而不仅仅是消费品牌。因此，消费者加强了品牌。

什么是BrandZ？

BrandZ是由Millward Brown创建和更新的全球最大的品牌资产数据库，Millward Brown是一家在广告、营销传播、媒体和品牌资产研究领域工作的跨国公司。

该数据库创建于1998年，从那时起便不断更新。自2006年以来，它一直列出全球100强品牌。为了编制该数据库，原始数据是从30多个国家的约200万消费者和专业人士那里收集的。它列出了大约23000个品牌。

BrandZ是唯一一个帮助品牌所有者了解品牌本身可以为企业价值做出多少贡献的品牌估值工具。

品牌资产估值

品牌资产估值评估品牌的价值、实力和绩效，并将其与市场上的其他品牌进行比较。一家名为Young and Rubicam的机构开发了一个名为品牌资产评估器（BAV）的指标，该指标衡量品牌活力（即品牌在未来增长方面的潜力）和品牌力量。

品牌分析以下方面 −

• 差异化 − 该品牌与竞争对手相比有多么不同和更好？

• 相关性 − 目标受众与品牌产品有多么密切的关系？

• 声望 − 该品牌是否通过兑现对目标受众的所有承诺来建立其声望？

• 认知度 − 目标受众中有多少人了解该品牌？

构建强大的品牌资产

品牌资产作为品牌管理的核心非常重要。Peter Farquhar在发表的一篇关于管理品牌资产的论文中，提出了构建强大品牌识别度的三个阶段 −

• 推出 − 在市场上推出创新且优质的产品。使用品牌作为平台来推出未来的产品。客户的积极认可非常重要。

• 阐述 − 创造品牌知名度和联想，以便客户长期记住品牌及其积极评价。

• 巩固 − 使品牌在客户心中形成积极且一致的形象。开发品牌延伸，并创建客户与品牌的感情关系以巩固品牌。

构建品牌识别和形象

在当今市场，管理品牌需要三个基本特征：品牌识别、品牌形象和品牌定位。

品牌识别

品牌识别只不过是品牌所培养的信念、其独特性和核心价值观。当品牌由与竞争品牌不同的目标驱动并且能够抵御变化时，它就拥有了识别度。

当您能够回答以下问题时，就可以构建强大的品牌识别度 −

• 品牌的独特目标是什么？
• 品牌的独特特征是什么？
• 品牌满足了哪些需求？

• 品牌的价值观是什么？
• 品牌的专业领域是什么？
• 是什么让品牌变得易于识别？

品牌形象

品牌形象是在一段时间内形成的，并存在于消费者脑海中的一系列关于品牌的认知，包括真实的和想象的优缺点。

品牌形象是通过各种传播媒介构建的，例如广告、口碑传播、包装、在线营销计划、社交媒体以及其他促销方式。

品牌管理 - 架构

当公司产品组合不断增长时，品牌也倾向于发展变化。为了保持品牌健康，明确品牌组合中的品牌结构至关重要。

品牌经理需要做出各种决策，例如考虑何时扩展现有品牌，选择合适的品牌名称，是否为多个品牌建立不同的网站等等。由于这些决策都对未来产生直接影响，因此制定品牌计划可以为消费者提供清晰的认知。

品牌架构在有效呈现品牌的过程中发挥着作用。让我们深入了解一下品牌架构。

什么是品牌架构？

它是品牌在组织实体中的结构，定义了公司产品组合中各个品牌和子品牌之间是如何关联的或彼此不同的。

品牌架构提供了一个层次结构，描述了构成公司产品组合的产品和服务之间的角色和关系，并确保外部利益相关者了解这些品牌提供的价值。

品牌架构的类型

品牌架构可以从纯粹类型到混合类型。然而，通常将品牌架构分为两类：**品牌之屋**和**品牌屋**。

让我们详细了解一下品牌架构策略：

产品品牌架构

如果公司品牌名称被隐藏，并且每个产品都被分配了不同的名称和唯一的定位，那么该品牌就是一种产品品牌。每个新产品都是一个新品牌。

来源品牌架构

在这种类型中，公司名称是众所周知的，并保证产品的质量。对于来源品牌，产品处于最前沿，而公司名称则保持在后台。

产品线品牌架构

当为现有品牌添加变体时，称为产品线延伸。变体可以是颜色、包装、营养价值的增加或新的形状。产品线品牌针对的是消费者中的一个子集。

例如，吉百利伯恩维尔有三种口味：葡萄干和坚果、浓郁可可和蔓越莓。同样，德芙丝滑巧克力有橙皮、烤杏仁和水果和坚果等多种口味。

主品牌或单一品牌或伞形品牌架构

这是最简单的类型，其中企业的各个部门和分支机构共享同一个品牌。该品牌名称用于不同但相关的产品。它涉及为单一品牌创建品牌资产。它也称为**公司品牌、伞形品牌**或**母品牌**。在这种类型中，产品或服务的好处不如品牌承诺重要。它驱动购买决策并定义消费者体验。

背书品牌架构

在这里，母品牌包含多个运营部门，这些部门由自己的品牌识别。母品牌认可其自身下的产品或服务，并在市场上具有明显的优势。产品名称和母品牌名称之间存在协同效应。这种架构为另一个品牌提供了信誉、认可和保证。

例如，万豪居家酒店、庭院酒店和费尔菲尔德酒店。

产品组合品牌架构

在这种类型中，所有或许多品牌都保持独立的标识、名称和生命周期。它们通常相互竞争。母品牌不提供任何品牌资产来使子品牌受益。这种结构在快速消费品公司中很常见。

成分品牌架构

在这种架构中，一个主要品牌支持资格认证其他品牌。其理念是，如果成分很好，它会放大品牌的效益，比它们在没有该成分的情况下独立放大的效果更好。因此，成分品牌变成了能量增强剂。

例如，英特尔公司。任何电脑品牌的广告都会说“Intel Inside”，表示配备了英特尔处理器的主板，具有强大的处理能力和执行速度。

混合品牌架构

它是单一品牌、背书品牌和产品组合品牌架构的组合。这些是最常见的解决方案。

当公司改变其策略或业务增加了超出现有品牌结构的重要功能时，需要修改品牌架构。

选择合适的品牌策略

在选择合适的品牌策略时，应考虑以下参数：

• 营销策略
• 商业模式
• 文化
• 创新速度
• 产品所基于的增值杠杆
• 品牌愿景

国际化品牌架构

由于大多数品牌架构是在国内市场经过相当长一段时间构建的，因此在将品牌推向全球市场时，会遇到一些永恒的问题：

• 品牌架构是否应该全球化？

• 现有的品牌架构能否推广到新的目标国家？

• 当不同国家的基础设施、民事规则和法规、媒体成本等方面存在差异时，如何处理品牌架构的国际化问题？

例如，将品牌架构推广到俄罗斯可能比推广到美国更容易，因为美国的媒体和分销成本更高。

经典的品牌功能障碍

如果品牌架构不合理，可能会导致不良后果。以下是一些例子：

子品牌吞噬母品牌

当子品牌太多时，母品牌会失去焦点。为了提升子品牌的知名度，母品牌会退居二线。在推出子品牌时，它会吸引人们的注意力，子品牌会吸引所有广告投资。它获得了显著的成功，从而取代了母品牌的形象。解决这个问题的方法是，将子品牌转变为简单的产品。

例如，大众汽车的子品牌高尔夫在形象上吞噬了它。由于消费者越来越注重健康，子品牌“Amul Lite”正在吞噬母品牌“Amul”黄油。

公司与产品关联性减弱

公司开发创新产品或改进现有产品。当出现一款更优质的产品时，品牌经理需要决定是将新产品作为原有品牌的一部分进行扩展，还是将其作为新产品推出，并有潜力成为一个独立的品牌。

在将创新产品打造成品牌时，不应该削弱产品与其开发公司之间的联系。

如何命名新产品？

公司通过发挥产品的最佳性能来发展壮大。每次研发团队推出创新产品时，品牌经理都必须决定如何命名这个“新”产品。

例如，一家水泥制造公司开发了一种可以提供极其光滑表面的创新水泥。在将其推向市场之前，品牌经理需要决定如何命名该产品。是否可以简单地将其命名为“来自……的新型超光滑水泥”？或者应该给它一个以后可以独立成为品牌的名称？

品牌名称是其标识的最强大形式。它说明了项目的宗旨，并揭示了品牌的意图。一些品牌名称和产品表面上看起来无关。

以“苹果”微型计算机品牌为例，史蒂夫·乔布斯和联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克选择了这个名称，并使用被咬了一口的苹果作为logo，因为他们希望为传统的人机关系赋予新的面貌。苹果logo表明，计算机是一种可以享受的东西，而不是需要恐惧的东西。同样，亚马逊的logo用从a到z的指向箭头描绘了范围、连续性、强度和不间断的流程。

因此，为了打造一个强大的品牌，几乎可以选择任何名称，前提是品牌经理需要持续努力使品牌名称具有意义。

品牌名称不是产品。因此，在为新产品选择品牌名称时，必须选择能够在竞争对手中区分产品的名称，而不是描述产品功能的名称。

集团品牌和公司品牌

公司不再隐藏在logo或品牌名称后面，而是开始将自己打造成为品牌，称为公司品牌。由于消费者对责任和透明度的需求，它们选择尽可能地提高自己的知名度。

通过在公司品牌形象下呈现自己，公司可以吸引就业市场中的学生和管理人员。在亚洲，宝洁电视广告的结尾处，公司标识会显示几秒钟，因为它已经成为一个知名且成熟的公司品牌。在美国，宝洁的体验有所不同，需要努力提高自己的知名度。

公司品牌优于产品品牌

一些公司选择将自己的名称与品牌名称分开，原因是担心品牌失败会影响自身。公司知名度优于产品知名度还有其他原因。多品牌零售商和大型连锁店更关注公司的企业知名度，而不是他们销售的产品品牌，因为他们的基本B2B关系是与公司而不是与品牌建立的。

品牌识别和定位

在当今市场，客户拥有非常广泛的产品选择。当涉及到品牌时，他选择品牌，但他倾向于比较不同品牌的商品。产品增加了客户的选择，而品牌简化了决策过程。为了影响客户的购买决策并抢占竞争对手的市场份额，品牌识别和定位至关重要。

品牌管理使用这两个基本工具：**品牌识别**和**品牌定位**。让我们来理解一下这些术语：

品牌识别

它表明一个品牌拥有与同一细分市场中其他平行品牌不同的目标，并且具有抗拒变化的能力。它被明确定义，并且不会随着时间的推移而改变。

品牌识别本质上是固定的，因为它与固定的参数相关联，例如品牌的愿景、目标、专业领域和整体品牌章程。

品牌定位

品牌定位强调品牌的独特特征，这些特征使品牌对消费者具有吸引力并在竞争对手中脱颖而出。它具体说明了品牌的产**品如何渗透市场以提高市场份额，同时应对竞争对手品牌。品牌定位以竞争为导向，因此在一段时间内是动态的。**

品牌识别六面体

品牌识别可以用六边形或棱镜的六个面来表示，如下所示：

• 品牌形体 - 它是品牌有形和物理的附加价值，以及品牌的支柱。它考虑了品牌的物理方面：它是什么样子的，它做什么，品牌的旗舰产品，代表了它的品质。例如，可乐的深色和雪碧的无色。

• 品牌个性 - 如果一个品牌是一个人，它会是什么样的人？它会真诚（TATA Salt）吗？激动人心（Perk）？粗犷（Woodland）？精致（梅赛德斯）？精英（范思哲）？品牌拥有代表其产品和服务的个性。

  当使用著名的角色、代言人或领袖人物进行品牌推广时，它会赋予品牌即时的个性。

• 文化 - 它是管理和激励品牌的价值观集合。原产国、品牌在地域上多元地区的覆盖范围、社会变迁等，在塑造品牌文化中发挥着重要作用。

• 顾客自我形象 - 品牌能够在顾客心中创造什么，以及顾客在购买品牌产品后如何看待自己。

• 顾客反馈 - 顾客使用品牌后对品牌的感知。例如，“我购买的雷鸟物超所值。它给我带来了休闲骑行的乐趣。感谢皇家恩菲尔德。”

• 关系 - 品牌与消费者沟通、互动、交易。它是定义品牌的行事方式。这一因素对于服务品牌至关重要。例如，银行业务，当涉及到尊重地处理客户的钱时，融洽的关系会培养客户的信任。

品牌认知

凯勒将品牌形象定义为品牌名称的认知度（客户是否以及何时知道该品牌并能回忆起来）和对品牌形象的认知（客户与品牌的关联）。如果两者中的任何一个成功创建，而另一个处于糟糕的状态，则会严重损害品牌。

例如，萨尔曼·汗本身就是一个知名度很高的品牌。但由于肇事逃逸案，他的形象受损，损害了他的声誉。

品牌认知的创建是消费者、营销人员、研究人员、经销商和广告代理商共同努力的结果。

建立品牌认知对于公司的利益相关者至关重要。

品牌组合和市场细分

可以存在单一品牌组合或多个品牌组合。当现有品牌表现不佳时，公司会果断地决定为其增长创建一个新品牌。

消费者在行为、经济状况、品味、性别、年龄段和偏好方面存在很大差异。如果市场细分过于多样化，则单个品牌难以满足最大数量消费者的需求。因此，创建多品牌组合的主要目的是以更好的方式满足细分市场的需求。

为了避免与现有品牌和市场细分发生冲突，公司倾向于每次进军新的市场细分时都创建一个新品牌。多品牌组合涵盖了较大的市场细分，并可以阻止任何新的竞争对手进入市场。

管理多品牌组合的关键规则

• 在品牌组合内进行品牌定位和运营，并进行强有力的协调。

• 为每个品牌设定清晰而精确的章程和身份。

• 构建强大的品牌架构。定位品牌以提高其适用性和目标市场。

• 专注于每个品牌的特定竞争对手。

• 使企业组织和品牌组合相匹配。

品牌建设的通用步骤

品牌留在消费者的脑海中，并帮助公司提高市场份额和收入。以下是一些建立强大品牌的步骤：

• 研究市场、时代需求、竞争对手和目标受众。研究您希望通过品牌实现的目标。

• 确定品牌个性、文化和形象。考虑独特的特征，以区别于竞争对手。

• 确定利益相关者如何看待品牌。弥合感知差距。

• 确定您希望品牌在市场中的定位。

• 制定计划并制定您希望品牌定位的策略。

• 通过电视广告、社交媒体、在线营销等方式向消费者传达品牌信息。

• 确保消费者记住品牌。

• 评估消费者是否受到正确的影响，以及您是否实现了目标。

识别和建立品牌定位

为了识别品牌定位，品牌经理需要研究企业所涉足的细分市场。为了建立强大的品牌定位，您需要对以下问题获得明确的答案：

• 品牌为了什么利益？

  例如，The Body Shop在其产品中使用天然成分，并且对环境友好。Tropicana 将真正的果汁包装在利乐包装中，等等。

• 品牌针对谁？

  它是品牌的受众群体，按性别、年龄、经济阶层等进行分组。例如，耐克是所有收入群体中最顶尖的服装品牌，而古驰和Fossil 仍然是高收入手袋品牌。

• 品牌出于什么原因？

  这些是支持声称的利益的事实。

• 品牌针对谁？

  这定义了攻击竞争对手市场份额的方式。

有一个标准公式来实现品牌定位：

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

其中，

• 目标市场是品牌旨在影响的消费者的心理和社会特征。

• 参考框架是竞争的性质。

• 承诺或消费者利益是创造偏好并在做出选择后推动决策的特征。例如，吉百利承诺其丝滑巧克力棒在其他吉百利巧克力棒中是最顺滑的。

• 相信的理由是对承诺或消费者利益的强化。例如，Tropicana Products（百事可乐的一个部门）承诺在其Pure Premium果汁系列中提供100%纯果汁。

让我们以印度零售连锁店 Shoppers Stop 进行的品牌定位为例，该连锁店销售零售服装、手袋、珠宝、香水、玩具、家居用品和配饰。其业务规模为200亿美元。它成立于1991年，第一家店位于孟买，很快在全国迅速扩张。消费者将其视为大众市场品牌，在2008年的零售竞争中开始失去光彩。

品牌经理和公司管理层共同对所有门店进行了门店审计，研究了客户体验，更新了品牌标识，并提出了新的口号“开启新的篇章”。然后，它将品牌重新定位为高端、易于获得的奢侈品领域。这种桥接奢侈品的定位吸引了印度年轻的中产阶级消费者，他们在年轻时就有自己的钱可以花。新的重新定位也增加了 Shoppers Stop 的信誉，使其成为希望进入印度市场的国际品牌的潜在合作伙伴。

其影响是，其股价从 52 周低点上涨了 450%，销售额增长了 10% 以上，并且作为新获得的品牌定位优势，它开始与香奈儿、迪奥、阿玛尼、Esprit、Tommy Hilfiger、Mothercare、Mustang、Austin Reed 等国际品牌进行联合品牌推广。

定义和建立品牌价值观

消费者对品牌价值感兴趣。当消费者理解品牌价值时，他们可以以特定的方式与企业互动。

为了定义和建立品牌价值观，您需要诚实地看待产品或服务。您可以按照以下步骤进行：

步骤 1 - 找出以下问题的答案：

• 我的产品/服务有哪些独特且具有竞争力的特征？
• 为什么目标受众应该对我的产品/服务感兴趣？
• 作为产品制造商/服务提供商，我的热情是什么？

步骤 2 - 编译与产品/服务相关的价值观列表，例如：

• 简洁
• 质量
• 经济适用性
• 及时性
• 礼貌
• 诚信
• 创造力
• 创新
• 承诺

步骤 3 - 缩小价值观列表的范围。

减少绝对不容置疑的、必须执行的业务价值观列表。建议的价值观数量为三到四个。

例如，如果您的品牌价值是及时性，那么请确保您始终按时履行产品发货和交付的承诺，及时处理和回复客户的咨询，在最短的时间内接听客户的电话等。确保该价值观始终得到一致尊重，无论内部或外部情况如何。

步骤 4 - 使用列表作为参考。

在创建新产品或服务、与客户、消费者和合作伙伴打交道时，使用品牌价值观列表。

针对全球市场的品牌推广

进军全球市场对于品牌来说是不可避免的。当一个品牌在世界上的每个可能的地方都可见并销售时，它就是全球性的。如果消费者在世界各地旅行或只是在家观看卫星电视，他们就会意识到各种国际品牌。

在将品牌推向全球市场之前，您需要满足全球消费者的各个方面，例如：

消费者文化 -

• 消费者遵循的价值观
• 他们遵守的风俗习惯
• 他们使用的特定符号和语言
• 他们行为的基调
• 消费者的收入水平和购买力

国家的经济状况，包括：

• 电力供应
• 基础设施
• 通信系统
• 分销系统

实施的法律法规 -

• 在那里也是合法的吗？
• 该国的政治稳定性

当品牌从本地过渡到全球时，它会与其他全球品牌竞争。例如，诺基亚与摩托罗拉和三星展开竞争。品牌经理必须管理跨国品牌，使其在品牌价格、性能、功能和形象等基本方面保持优势。

品牌管理 - 推广

品牌推广是告知、提醒、说服和影响消费者，推动他们做出购买品牌产品或服务的决策的方式。公司的营销力量主要进行品牌推广，尽管批发商和零售商也可以进行品牌推广。

为什么要进行品牌推广？

需要进行品牌推广以：

• 推广与品牌的功能、价格和特殊方案相关的资讯。

• 通过说服客户了解品牌的独特功能来差异化产品。

• 创造和增加对产品的需求。

• 建立品牌资产。

• 稳定受自然、社会或政治变化影响的销售。例如，雀巢在夏季推广其新的“冰咖啡”品牌以提高销量。

• 胜过竞争对手的营销努力：在竞争激烈的市场中，即使是信誉良好的品牌也必须进行推广才能保持市场份额。例如，可口可乐和百事可乐都在努力抵消彼此的努力。

• 塑造积极的品牌形象。

品牌推广方法

为了保持品牌的知名度，采取了各种品牌推广方法：

• 组织比赛 - 为了吸引消费者，会为消费者组织各种比赛，而无需他们购买产品，并赠送礼物或奖品。

• 社交媒体推广 − 当品牌在社交媒体上进行推广时，人们不会将其视为“积极地试图销售”，而是将其视为能够以更个人化的方式进行沟通。

• 产品赠品 − 此策略用于推广食品、洗漱用品、食品等，向消费者免费赠送少量样品进行试用。

• 销售点促销 − 这些商品放置在商店的收银台附近，消费者在等待结账时经常会冲动购买。

• 客户推荐奖励计划 − 这是一种通过向现有客户提供一些奖励来吸引新客户的方法。

• 公益和慈善 − 产品销售后，将一定比例的金额捐赠给公益事业或慈善机构，从而促进产品的推广。慈善和公益是激发客户助人为乐情感的原因。

• 促销礼品 − 赠送客户可以实际使用的礼品，例如帽子、钥匙扣、钢笔等。这有助于品牌始终陪伴客户，并创造情感联系。

• 客户感谢 − 其组织目的并非销售产品或服务。这是一种创造与品牌相关的美好回忆的方式。包括组织店内茶点活动，提供披萨、汉堡、饮料等食品招待。这是一种吸引新潜在客户的有效方法。

品牌大使和名人角色

另一种推广品牌的方式是聘用品牌大使。品牌大使是体现品牌、影响客户、提升品牌知名度和特定品牌形象以及创造销售机会的人。

品牌大使

品牌大使通常一次只代表一个品牌。聘用公司将品牌大使视为公司的代言人，用自己的语言讲述品牌故事，提升消费者心目中的正面形象。品牌大使的外貌、才能、地位、成就和声誉有助于影响大量的消费者。

2003年，印度最大的巧克力品牌吉百利陷入虫子争议。为了重拾消费者的信心，吉百利聘请了宝莱坞巨星阿米塔布·巴强进行品牌推广。在他的宣传活动中，吉百利不仅恢复了消费者的信任，而且旗舰产品吉百利牛奶巧克力（CDM）的销量也大幅提升。

名人

名人代言就是利用名人来推广品牌。名人出现在电子和印刷媒体广告中。他们出席品牌发布会、企业社会责任活动和其他此类活动。

名人品牌代言人与品牌大使不同，前者不像后者那样受雇于公司。名人的受欢迎程度、名望和魅力有助于品牌推广。名人可以同时代言多个品牌，而品牌大使则不行。同样，一家公司也可以聘请多位名人来推广其品牌。

在线品牌推广

在线品牌推广面临着将营销组合（在正确的时间以正确价格提供正确产品）与多渠道、多设备数字营销相结合的挑战。

在线品牌推广利用互联网的力量将品牌呈现给全球受众。但它是一种双刃剑，品牌的所有优点都可以在全球范围内传播，其缺点也是如此。在线推广品牌的方法多种多样，例如

• 在网络上发布文章、新闻、传播业务链接，将促销方案和广告投放到目标受众，创建和更新博客和论坛。

• 在 YouTube 等顶级网站上创建和分享品牌的视频、音频和图片。

• 在 Facebook、LinkedIn 等领先的社交网络网站上创建公司的业务账户，并通过获得新粉丝来推广品牌。

• 以品牌的名义参与 Zynga、Kongregate 等社交游戏。

品牌管理 - 延伸

品牌延伸是公司发展、盈利和品牌声誉提升的必要条件。它是品牌管理中某个时间点不可避免的战略举措。

在扩展品牌时，需要重新审视长期以来对该品牌的所有假设，并重新定义品牌的标识。品牌经理需要识别增长机会并提升母品牌的价值。

什么是品牌延伸？

它就是在已建立的品牌名称下，在不同的类别中推出产品。它是用多样化的产品或服务来扩展现有的品牌承诺。

下图显示了品牌增长的矩阵。

当公司推出新产品时，可以选择以下方案：

• 新品牌，新产品 （新品牌）

• 新品牌，现有产品 （多品牌）

• 现有品牌，新产品 （品牌延伸）

• 现有品牌，现有产品 （产品线延伸）

以上列表中的最后两个是品牌延伸的类型。

产品线延伸

在现有品牌下推出的现有产品的变体。它通常会添加不同的口味、包装尺寸或形状。在此，已建立的品牌是母品牌。

例如，可口可乐是基础品牌，健怡可乐是其延伸产品。

品牌延伸

在现有品牌下推出新产品。它通常会添加不同类别的产品。新的关联品牌是子品牌。

例如，ITC 品牌及其子品牌 Sunfeast 饼干、Vivel 洗发水、Bingo 薯片。1994年，Titan Industries Ltd. 扩展了 Tanishq 品牌，这是印度唯一的全国性珠宝品牌。

让我们再来看另一个系统化品牌延伸的优秀案例，妮维雅。

品牌延伸的风险

与产品发布一样，品牌延伸需要时间、资源分配、精力和相关的风险。当品牌进入未知市场时，可能会面临已建立竞争对手的支配地位。此外，品牌形象也可能遇到麻烦。

品牌延伸的优点

• 绕过开发新品牌的努力、时间和成本。
• 利用与母/家族品牌相关的声誉。
• 节省后续和介绍性营销计划的成本。
• 降低客户对产品的感知风险。
• 提升母品牌形象。

品牌延伸的缺点

• 如果失败，品牌延伸可能会损害母品牌形象。
• 如果子品牌比母品牌更成功，则可能会蚕食母品牌。
• 如果沟通不当，会导致客户混淆。
• 可能会淡化品牌含义。

品牌适应过程

品牌适应就是向消费者介绍和推广品牌。它包括五个步骤：

• 认知 − 客户知道品牌，但没有完整的信息。

• 兴趣 − 客户试图寻找更多关于品牌的信息。

• 评估 − 客户试图了解品牌会有多有益。

• 尝试 − 进行首次购买以确定其效用或价值。

• 接受/拒绝 − 成为忠诚客户或寻找其他类似品牌。

品牌适应实践

品牌适应实践包括以下步骤：

• 发展品牌内部（品牌经理和代表）和外部（消费者和潜在客户）的推出。

• 在销售经理和营销人员中灌输对品牌的积极态度。

• 创造客户对品牌的高需求和期望。

• 为销售和客户服务团队提供培训，以便实际履行品牌承诺。

影响品牌延伸的因素

在各种情况下，品牌都成功地进行了延伸或未能延伸。例如，Bic 圆珠笔。它成功地扩展到一次性剃须刀，但扩展到香水则失败了。

影响品牌延伸可接受性的因素主要有：

• 感知风险 − 这是对消费者做出选择后，对预期损失的类型和程度的不确定性的评估。

• 消费者的创新性 − 消费者尝试新品牌/产品的个人特质或愿望，从而体验新事物。

• 产品相似性 − 延伸产品与原始产品的相似度越高，转移积极影响的可能性就越大。

• 母品牌声誉和实力 − 品牌声誉与消费者对品牌质量的认知相关。强大且有声誉的品牌比弱势品牌更能利用延伸。

品牌重塑

当公司决定更改其任何品牌元素（如品牌名称、标识、口号，甚至只是更改信息以进行更好的沟通和更相关的品牌承诺）时，就需要进行品牌重塑。品牌重塑极其重要，执行成本高昂且存在风险。

为什么公司要进行品牌重塑？

公司发起品牌重塑的原因有很多。这些原因可以分为两种类型：主动或被动。让我们深入了解一下。

主动品牌重塑

当公司预见到并为未来市场变化做好准备时，就会发生这种情况。

• 预防或为未来竞争对手的潜在威胁做好准备。

• 规划国际增长，将产品和服务重塑为统一的品牌，从而节省长期成本并创造更强的品牌统一感。

• 进入不再与现有品牌标识保持一致的业务、产品或市场类别。以苹果公司为例，随着公司发展到计算机以外的新业务，最初的品牌名称“苹果电脑”变得过于局限。随后更名为“苹果公司”。同时，苹果公司更新了其标识，体现了其进步。

• 吸引新受众或希望吸引新受众。在麦当劳的广告中，它称自己为麦当劳，以针对其传统受众以外的不同人群。

• 为了提高品牌在消费者心目中的相关性，公司可能会决定进行品牌重塑。例如，当印刷版黄页目录的使用开始下降时，黄页更名为 YP。

被动品牌重塑

当公司需要对重大变化做出反应时，就会发生这种品牌重塑。在以下情况下可能会发生被动品牌重塑：

• 当企业需要应对负面品牌形象时。

  例如，在1990年至2000年期间，总部位于伦敦的男装公司巴宝莉的公众形象与流氓行为和暴力事件相关联。该品牌的形象受损严重，以至于英国的俱乐部和酒吧开始禁止穿着巴宝莉服装的人进入。该公司通过改变产品风格、更换标志以及追求卓越来努力摆脱这种形象。

• 当企业合并或收购其他公司，或当企业分拆时。例如，总部位于加州的英特尔竞争对手和芯片制造商超微半导体（AMD）正在考虑很快分拆。

• 当品牌存在法律问题时。商标往往是品牌重塑的根本原因。例如，一家澳大利亚企业试图扩展到美国，却发现其现有的名称已被注册，在美国无法使用。

• 当竞争对手将某个公司的品牌表现为无用或过时时，品牌重塑有助于获得机会对品牌进行改头换面，以便在市场上有效地反击。

• 当商业法规、法律、竞争对手等发生变化时。

• 当一家公司陷入重大争议或负面宣传时，它会考虑进行品牌重塑以重建消费者和利益相关者的信任。它切断与事件的所有联系，并以新的品牌形式继续前进。

重新推出

重新推出品牌是指将品牌重新引入市场。重新推出意味着公司曾经推广过该品牌，但由于某些原因停止了推广。重新推出是为品牌设定新目标的机会。

重新推出品牌可能需要进行各种改变，从文具和餐具上的标志印刷、员工制服等细微方面，到公司网站、场所变更等重大方面。

如何重新推出品牌？

当一家公司重新推出品牌时，它希望避免过去经验中的错误，并希望在市场上站稳脚跟。品牌经理在重新推出品牌时需要考虑以下注意事项——

• 分析市场和目标市场细分。

• 了解竞争对手品牌。

• 进行SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析。

• 以适当的新形式定位品牌。

• 避免在过短的时间内进行过多的更改。这种策略可能导致无法长期保持消费者关注和兴趣的风险。未来，这可能使公司及其产品在现有客户眼中变得无法识别。让消费者了解品牌所采用的新形式。

• 清晰地传达品牌重新推出的信息。提高人们对新目标和独特产品的认识。逐步且明显地进行更改。

让我们来看一下妮维雅男士重新推出的例子。1980年，妮维雅推出了男士无酒精、不刺激的须后膏。它在消费者中很受欢迎，然后到1993年，妮维雅男士推出了男士护肤产品系列。

到2008年，越来越多的男性开始投资护肤和美容产品。妮维雅男士品牌将此视为一个机会，希望在不断增长的类别中占据更大的市场份额。为了实现这一目标，妮维雅采用了战略性营销来重新推出和重组品牌。

妮维雅评估了市场，评估了自己的业务、品牌和产品。它还评估了品牌的定位和市场状况。它进行了SWOT分析，并揭示了一些有趣的事实，例如女性是妮维雅男士品牌的重要目标市场，因为她们在为伴侣购买男士美容产品方面发挥着重要作用，并且帮助他们选择新的产品。

凭借SWOT分析数据，妮维雅男士品牌管理层为重新推出设定了目标。营销团队利用研究数据预测趋势，制定了SMART（具体、可衡量、可实现、相关和有时限）目标。这有助于提高销量、扩大市场份额和提升品牌形象。

妮维雅男士采用了一系列关键绩效指标来评估妮维雅男士在英国重新推出的成功情况。结果表明——

• 妮维雅男士在许多国家都是市场领导者，并且持续获得额外的市场份额。

• 在国际上，妮维雅男士护肤产品的销量增长了近20%。

• 妮维雅男士的品牌形象在消费者心中得到了提升。

• 妮维雅男士认真对待客户的反馈，并向产品线中添加了新产品，并对现有产品进行了改进。

品牌管理 - 联合品牌

联合品牌不再是企业用来提高产品和服务兴趣和兴奋度的全新策略。由于每种品牌策略都有其益处和风险，联合品牌也不例外。让我们详细了解一下联合品牌。

什么是联合品牌？

当一家公司使用多个品牌共同推出单一产品或服务时，这种做法称为联合品牌。它也称为**品牌合作、搭便车特许经营或组合特许经营**。可以有两个或两个以上的品牌结成联盟，以达到单个品牌无法达到的吸引消费者的目的。

联合品牌为企业提供了一种方式，可以整合每个品牌的营销力量，使它们协同工作，将任何徽标、配色方案或其他品牌标识与特定产品相关联。联合品牌的目的是结合多个品牌的优势，促进业务增长。

联合品牌的类型

联合品牌的类型多种多样，如下所示——

• **成分联合品牌**——多个品牌为载体品牌提供独特的成分或组件。例如，所有电脑中都包含英特尔芯片。

• **产品-服务联合品牌**——产品和服务之间的联合品牌。例如，贝斯特韦斯特国际酒店集团拥有并运营着一系列酒店，为客户提供最先进的设施和服务。它为哈雷戴维森车主运行一个独家奖励计划。参与的骑行者在酒店可享受奢华的专属待遇。

• **联盟联合品牌**——多个品牌服务于同一目标受众。例如，阿提哈德航空合作伙伴是一个新品牌，它将志同道合的航空公司聚集在一起，为客户提供更多航班选择和增强的常旅客福利。

• **供应商-零售商联合品牌**——自2008年以来，星巴克Wi-Fi在美国大多数大都市地区都来自AT&T。

• **促销联合品牌**——品牌与个人或事件的联盟。

联合品牌的情形

企业进行联合品牌合作的场景多种多样。它们是——

• 将一家公司的产品或服务介绍给另一家公司的忠实消费者。例如，“Intel Inside”活动。在该活动开展一年内，英特尔开始与约300家电脑制造商合作进行联合品牌推广。

• 当一家公司希望利用一个已建立且受人喜爱的品牌的影响力来营销另一个品牌时。

• 当企业希望在这个经济竞争的时代节省品牌和其他资源的成本时。例如，快餐店等企业共享相同的营业场所、柜台、菜单手册，有时甚至共享员工。

• 当一个品牌提供另一个品牌所需的补充产品或服务时。

联合品牌前的注意事项

联合品牌存在不可避免的风险。在品牌A的品牌经理与品牌B进行联合品牌合作之前，他们必须考虑以下几点——

• 如果品牌A已经建立并产生良好的收入，品牌B将受益于A的正面认知和经验。在这种情况下，品牌A的认知会被稀释。

• 品牌A或B中的任何一个都存在表现不佳或失败的风险。在这种情况下，表现不佳的品牌会对表现优异的品牌产生负面影响，并损害其声誉，而这并非其过错。

• 如果品牌B在某种程度上依赖于品牌A的资产，那么品牌B可能会被视为薄弱或次要的。

  从属性和利益的角度来看，品牌A和B应该合适或兼容。例如，冰淇淋店和干果店的联合品牌很自然，服装品牌与鞋类品牌的联合品牌也很自然。

• 品牌A和B都应该拥有共同的核心价值观和企业理念。这对两个品牌都有利，并降低了如果其中一个品牌失败导致声誉受损的风险。

联合品牌的大致标准

以下是联合品牌的基本大致指南——

• 了解您的联合品牌合作伙伴。仅与具有互补价值观的公司合作进行联合品牌推广。

• 只有当公司具有相同的道德规范、核心价值观和共同愿景时，才进行联合品牌推广。

• 仅选择其产品处于一流状态的品牌进行联合品牌推广。

• 如果合作伙伴和公司的品牌共享相同的目标受众，则进行联合品牌推广。

• 只有当公司能够保留对所有沟通要素的完整审查和批准权时，才进行联合品牌推广。

这些指南降低了公司发展的机会，但好消息是，它降低了与联合品牌相关的风险。

联合品牌促进业务增长

除了为消费者创造额外的吸引力外，联合品牌的目的是增加收入。联合品牌的最终目标是一加一等于大于二。如果联合品牌推广是利用创新的想法和有效的策略与合适的合作伙伴共同完成的，那么它将证明对业务增长非常有利。

联合品牌的益处

联合品牌有助于——

• 使品牌下的产品或服务能够抵御本地或私人品牌的模仿。

• 结合对多个品牌的各种认知。

• 提高产品或服务在市场上的信誉。

• 如果有效实施，可以增加两家企业的收入

• 节省公司推出新品牌、广告宣传和通过共享资源推广品牌的成本。

• 带来所有品牌的益处，并帮助所有参与联合品牌的品牌蓬勃发展。

例如，软饮料巨头可口可乐与麦当劳合作，确保其与全球数百万消费者消费的品牌相关联。仅仅通过合作，这两家分别在餐饮业和饮料业的巨头每年都能赚取数十亿美元的收入。

名人代言

消费者追随他们喜欢的名人，他们希望像名人一样看起来、表现和行事。企业抓住消费者行为的这一关键点，利用名人代言来推广其产品。企业利用名人的成功和地位来推广其产品。

产品本身无法像名人那样广泛地获得消费者认知和认可，名人可以帮助产品实现这一点。

在印度，Artist Booking India 是一家名人管理和名人品牌代言机构，由 B-Town Entertainment Pvt. Ltd. 提供支持。它拥有宝莱坞电视剧、电影、作家、导演和音乐家强大的网络。它提供从为品牌选择合适的名人、应用优化名人与品牌关联的策略到物流的完整解决方案。

名人代言的问题

• 当代的名人代言人可能会因为代言太多种类不同的产品而被过度使用。

• 产品和名人代言人之间必须存在合理的契合度或匹配度，才能吸引消费者。

• 名人代言人可能会卷入争议，这可能会对品牌产生负面影响。

• 名人可能会分散消费者对品牌的注意力，从而掩盖品牌本身。

• 许多消费者无法与品牌产生联系，因为他们认为代言的名人只是为了钱而代言，并不一定相信他们代言的品牌。

品牌管理 - 绩效

自从品牌的概念出现并付诸实践以来，耐克、可口可乐、妮维雅、亚马逊等一些品牌一直统治着市场，成为成功的典范。它们曾经都是新手，在某个时间点以一些普通的名字和一些创新的产品或服务起步。凭借在当代市场发展所需的努力，这些品牌成为了领先、典范和强大的存在。

在本章中，我们将探讨是什么让一个品牌在较长时间内取得成功，以及如何评估品牌绩效。

品牌发布

品牌发布不同于产品或服务的发布。产品会发生变化，但品牌需要保持不变。品牌发布是一个长期项目，与产品发布不同。

当一个品牌发布一个产品，比如P，并为其做广告时，竞争对手会在一段时间后模仿它。由于所有产品在一段时间后都会过时，因此品牌选择用一些新产品NewP替换产品P，向消费者宣传其优势并提升其质量。这个NewP通常会受益于之前已知的产品P。这就是一个品牌如何诞生的。

从这一点开始，品牌旗下的产品由品牌本身销售，而不是仅仅通过广告销售。在这里，产品名称（普通名词）变成了品牌名称（专有名词）。随着时间的推移，品牌变得更加独特，建立了自己的沟通方式，并发展出丰富的含义。因此，一个品牌从一个产品开始，并随着多个产品的推出而不断发展。

以上都是关于如何将新产品转化为品牌。但是，推出新品牌是不同的。

成功的品牌发布需要将品牌视为一个比产品更大的实体。从一开始，新品牌就被视为一个完整的实体，拥有功能性和非功能性的价值，并展现出已经成熟的样子。

推出新品牌的步骤

在市场上推出新品牌时，请采取以下步骤：

步骤1 - 起草品牌方案。尝试找到以下问题的答案：

• 存在 - 为什么品牌是必要的？如果品牌不存在，消费者会错过什么？

• 愿景 - 品牌在某个X产品类别中的愿景是什么？

• 雄心 - 品牌希望如何改变消费者的生活？

• 价值观 - 品牌绝不会在哪些方面妥协？

• 专业知识 - 品牌的能力是什么？

• 领域 - 品牌在哪里提供其合法权益？其产品类别是什么？

• 风格、基调和语言 - 品牌将如何进行沟通？

• 反思 - 品牌希望消费者对其产生什么样的印象？

步骤2 - 定义品牌识别棱镜。

步骤3 - 创建品牌定位。

• 根据品牌的形象、识别和传承，确定品牌潜在的附加价值。

• 探讨四种主要场景：为什么？针对谁？为了谁？什么时候？

• 测试上述场景，如有必要，重新定义或消除它们。进行消费者研究、想法和制定方案。

• 对市场中的潜在销售额和利润进行战略评估。

步骤4 - 确定品牌的旗舰产品。仔细选择您认为应该作为第一个活动推出的产品或服务。这款明星产品将随后形成品牌的识别。

步骤5 - 选择一个强大的品牌名称。通过评估品牌未来可能发生的改变来选择它。寻找有意义、简短且易于发音的名称。不要选择具有欺骗性或描述性的名称。

步骤6 - 创建简单、有意义且消费者容易记住的品牌口号和广告歌曲。

步骤7 - 接触意见领袖（有影响力的人）并在各种媒体上进行品牌广告，以提高消费者意识。

长期维持品牌

许多品牌已经存在了很长时间，而许多品牌仍在为生存而挣扎。为什么有些品牌能够抵御时间的侵蚀而持续存在，而有些品牌却消失了？

品牌开始表现不佳并最终消失的原因有很多：

• 品牌无法承受市场变化和竞争对手的压力。

• 市场上出现了新的廉价进入者，这些进入者破坏了既有品牌的附加价值。

• 品牌无法满足消费者的需求或定制化要求。

• 当现有消费者逐渐老去时，品牌无法再次吸引新一代消费者。

• 品牌的营销和管理团队缺乏远见。

这些是品牌开始衰落的一些最常见的事实。为了长期持续发展，品牌必须坚持以下关键要点：

• 不断在产品质量、设计和消费者便利性方面进行创新。

• 始终保持良好的声誉。

• 始终与消费者文化、偏好、经济和技术变化以及世界新市场开放的变化保持同步。

• 始终让自己在目标市场中引人注目。

• 努力避免因产品的廉价复制而失去市场份额。

• 努力获得卓越的形象，然后保持它。

• 根据目标市场的收入适当地定价产品。

• 让自己置身于与产品提供的质量一样高的环境中。

• 控制与意见领袖的关系和产品的分配。

• 保护其知识产权免遭盗窃或偷偷摸摸的侵犯。

调整品牌以适应不同的市场

如果品牌不根据市场变化而改变，它将无法生存。品牌管理需要迎合不同的品牌策略，以便在世界各地不同的国家推出产品。

全球市场并不相同。首先，发展中国家会出现增长，然后是欠发达国家，最后是发达国家。

在印度等发展中国家，经济增长速度很快，并且存在有利的商业环境。研究还表明，发展中国家的客户比发达国家的客户更加注重品牌。

在美国和欧洲等发达国家，市场已经成熟。没有太多显著的增长和创新。在这些成熟的市场中，品牌需要刺激消费者新的欲望和新的体验。

品牌经理需要在政治、经济、社会演变、技术、消费者行为和时尚等领域的变化中开展工作，所有这些都在不同市场的品牌推广中发挥着重要作用。

处理品牌名称变更

说到品牌名称变更，一些例子包括安达信→埃森哲、达特桑→日产、帕尔→冠能、飞利浦→惠而浦、Backrub→谷歌，等等。

品牌转移不仅仅是品牌名称的变更。一个品牌既有的名称与消费者心中的情感联系、同理心和偏好相关联。客户的忠诚度和信任感不能轻易地转移到一个实体：品牌名称上。需要转移的是品牌形象。

何时更改品牌名称

在以下情况下会更改品牌名称：

• 当现有的名称听起来很弱或无法在市场上确立其地位时。

• 当品牌希望展示其升级后的产品或服务时。

• 当品牌希望在其名称中引入更多清晰度时。

• 当品牌需要与现有名称的负面影响保持距离时。

• 当品牌希望在全球扩张时获得即时认可时。

更改品牌名称之前需要做什么

品牌经理需要对以下一些方面进行估算：

• 估算和量化成本

  这包括更改所需的成本：

  • 宣传材料，如横幅、广告牌、网站广告、商业材料，如信纸和名片。

  • 公司文献，如白皮书、数据表和演示文稿。

  • 电子材料，如网站、电子报、博客等。

  • 其他内部材料，如模板、文件夹名称、网络节点名称等。

• 评估利弊

  尝试找到以下问题的答案：

  • 现有的名称使用了多长时间？现有的名称积累了多少商誉？

  • 它会对消费者产生什么影响？

  • 它会对品牌的市场份额产生什么影响？

• 分析目标受众和市场

  • 考虑目标受众、文化、语言、符号和偏好。

  • 考虑客户的平均购买频率。

  • 确定客户与品牌相关的特征。

处理品牌转移

要处理实际的品牌转移，请按照以下步骤操作：

• 制定品牌转移计划。

• 让每个部门都知道，这将是公司所有部门的共同努力。

• 提前警告员工、零售商、意见领袖和处方者。

• 向客户清楚地传达有关品牌变更的信息。

• 投入时间让所有客户了解品牌转移。

• 将品牌转移的过渡期缩短到最短。

品牌形象转移

以下三个因素有助于品牌形象转移：

产品相似性

当消费者认为来源品牌的产

目标群体相似性

如果目标品牌的目标群体与来源品牌相同，那么目标品牌成功的可能性就很大，因为目标品牌的最初购买主要由来源品牌的消费者完成。当目标品牌针对另一个目标群体时，初始销售额不会显著提高。

家族相似性

家族相似性意味着来源品牌和目标品牌的外观和感觉必须大体相同。消费者在评估品牌时会受到符号和颜色的感知，因此相似的风格可以将其与来源品牌的联系转移到目标品牌上。

只要营销沟通清晰而积极，广告活动也十分密集，形象转移仍然可能取得成功。

品牌管理 - 杠杆

品牌杠杆是指利用现有品牌名称的力量来支持公司进入新的但相关的产品类别，通过向消费者传达有价值的产品信息。

例如，茶具制造商利用其品牌名称优势推出茶饮料自动售货机。在这里，尽管茶和茶饮料自动售货机属于不同的产品类别，但两者之间存在很强的关联性，品牌名称对两类产品的消费者都具有强大的影响力。

品牌杠杆的重要性

品牌杠杆是新产品推出的一种重要形式，因为：

• 强大的品牌杠杆为消费者提供了一种熟悉感。

• 它将积极的品牌特征和态度带入新的产品类别。

• 强大的杠杆作用会使品牌获得即时认可。消费者更有可能尝试杠杆产品。

• 由于产品属于不同的类别，因此它们不会争夺市场份额。

• 产品越多，意味着品牌在货架上占据的空间越大，进而带来更多的销售机会。

• 推出品牌延伸产品所需的成本低于推出独立的新产品。

• 完整的产品线允许协调产品组合，例如百吉饼和奶油芝士、薯片和牧场酱、花生酱和果冻等。

• 更多的产品可以提高制造设施和原材料的使用效率。

品牌经理在品牌延伸中的作用

品牌经理可以通过维护品牌下不同类别所有产品的质量，打造强大的品牌延伸。

品牌经理需要决定哪些产品可以进行品牌延伸。对他们来说，至关重要的是，只能将品牌延伸到与原始产品相关或关联的类别。

为了做出对品牌最有利的决策，他们需要找到以下问题的答案：

• 新产品是否与既有的产品系列相关？

• 既有的品牌是否具备可以有效地扩展到新类别的特征？

• 合适的延伸策略是什么？

• 对原有品牌名称的影响是什么？会增强还是削弱？

• 公司是否具备生产和分销新型差异化产品的必要设施？

• 新产品的销售额能否覆盖产品开发和营销成本？

• 如果延伸失败，有哪些策略可以恢复或维持原有品牌的声誉？

如果品牌延伸策略实施得当，并为新产品塑造正确的形象，它可以取得极大的成功并带来丰厚的利润。

品牌管理 - 估值

品牌估值是品牌管理中一个有趣的话题。品牌估值不仅限于收购和兼并，对公司管理层制定未来政策、培训营销团队、用于信息系统以及为产品或品牌经理制定策略提供参考也至关重要。

在整个品牌开发和管理过程中，品牌经理评估品牌发展进程至关重要。作为组织的拥有者，公司对品牌审计很感兴趣。

什么是品牌审计？

品牌审计是对品牌在当前市场地位的评估。公司自身进行品牌审计以判断品牌的倾向。它揭示了品牌开发或管理流程中的漏洞。

何时进行品牌审计？

品牌审计在以下情况下进行：

• 公司进行品牌重塑、收购业务或合并业务时。

• 管理团队和员工之间的沟通不畅，或员工之间的人际关系不健康时。

• 发现品牌（组织的坚实基础，激励和赋能员工）薄弱时。

谁进行品牌审计？

公司CEO及其营销和品牌管理负责人通常会进行品牌审计。如上所述，它可以是一个内部团队，也可以是一家外部聘用的机构。

品牌审计可以分为两类：

内部审计

• 品牌定位
• 品牌价值
• 品牌承诺或品牌精髓
• 组织文化
• 产品/服务定位
• 人力资源政策

外部审计

• 企业标识，例如标识和品牌元素
• 宣传资料，例如手册、印刷材料、展会展示
• 广告
• 网站
• 搜索引擎优化 (SEO)
• 社交媒体
• 新闻
• 公共关系
• 公司文献，例如白皮书、博客、案例研究、书籍
• 评论和推荐
• 视频
• 客户服务系统
• 销售流程，接触点

品牌资产衡量

关于品牌资产衡量，市场上缺乏标准化，意见也较多。品牌资产的衡量既包括**定量**也包括**定性**的品牌研究。

可以通过收集品牌绩效数据来衡量品牌资产绩效。它包括：

• 与焦点小组进行面对面访谈。
• 考虑大样本受众来收集数据。
• 分析现有客户和潜在客户。
• 定期进行调查。
• 进行实验以检验消费者的态度和行为。

品牌资产有三个主要驱动因素或**指标**：

财务指标

公司管理层对品牌资产的财务方面感兴趣，以了解品牌在市场上的盈利情况。

在**财务指标**下，品牌经理和营销团队应跟踪以下内容：

• 赢得新客户的成本
• 留住现有客户的成本
• 增长率
• 品牌的市场份额
• 营销投资
• 价格敏感度
• 盈利能力
• 收入

以上是一些给出的众多财务指标中的几个。通过跟踪趋势，品牌经理可以确保品牌正在建立积极的资产。此外，他们还可以利用这些数据来解释品牌资产对公司进行品牌延伸或确定营销预算的重要性。

实力指标

**实力指标**包括以下方面的衡量：

• 品牌知名度
• 品牌认知
• 品牌忠诚度
• 提示和非提示品牌回忆
• 市场上的口碑

消费者指标

对于品牌经理来说，了解消费者对各个品牌的认知、想法和感受非常重要。在**消费者指标**下，品牌经理需要衡量以下内容：

• 消费者情绪
• 消费者认知
• 与品牌的感情联系
• 对品牌的信念
• 品牌对细分市场的相关性
• 消费者的购买决策以及品牌的其它驱动因素
• 消费者对品牌的意见和感受
• 消费者脑海中的品牌联想

雇主和员工品牌

在市场上找到合适的人才非常困难。组织始终希望吸引有才华的员工，从而降低培养和培训新员工的成本。

雇主品牌

它是通过将招聘和外部人力资源实践与组织作为品牌相关联，来创建和确立组织作为工作场所的声誉的做法。它是一种通过以下方式吸引和留住员工的方式：

• 良好的薪酬福利
• 合乎道德的组织文化
• 舒适愉悦的工作场所
• 奖励、津贴、评估和福利
• 卓越的管理绩效

它在员工心中形成了一种关于在组织中工作的感受。它不仅吸引潜在员工，还吸引那些能够很好地融入组织的特定员工。

例如，软件产品巨头微软提供了其微软职业网站。除了提供工作机会外，还有一个博客，通过介绍现有员工的经历，介绍在公司工作的感受。

此外，它还提供了一个名为“微软女性”的独立Facebook页面，以深入了解在公司工作的女性。微软职业的YouTube视频包含100多个视频，潜在员工可以从中了解在微软工作的方方面面。

员工品牌

它是将员工的行为和观点与组织希望向其外部利益相关者展现的形象、特征和属性相关联的做法。在这里，员工是品牌大使的缩影。

它试图影响组织内部员工之间的互动，以及员工与外部利益相关者之间的互动。通过这种方式，组织展示了其希望通过员工展现的特征。

员工品牌包括：

• 在职培训
• 客户服务或客户互动培训
• 公司入职培训
• 与企业品牌相关的教育项目
• 评估和奖励计划

例如，思科网络学院是思科企业社会责任计划下的一个项目，是一个面向全球学习机构和个人的 IT 技能和职业发展项目。

CEO作为品牌领导者

公司一位受欢迎的CEO可以带来更多交易机会并创造更多收入。品牌CEO是为品牌创建愿景并通过行动而非言语领导团队的领导者。

凭借在管理层级中的高职位和权威，CEO可以在品牌塑造中发挥重要作用。

CEO的社交媒体存在

人们期望CEO在LinkedIn上拥有个人资料，但如果他们在每个主要的社交媒体平台上都有存在感，他们直接接触消费者的重点就会被稀释。一位聪明的CEO会找出目标受众在哪些社交媒体上花费时间，并将精力集中在那里。

与受众进行演讲

这可以树立品牌的信誉，并帮助提升CEO作为行业专家的声誉。当CEO亲自出现在目标受众面前时，这是一个与受众面对面联系的机会。

作者，作为专家的认可

成为书籍的作者赋予了对该主题的掌握。撰写书籍并在广大受众中推广，以及签售活动，都是CEO开展品牌推广的绝佳机会。

奖项

当CEO获得行业专家的奖项时，其信誉和可靠性会得到提升。