品牌管理 - 架构

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当公司产品组合不断增长时，品牌也往往会随之发展。定义产品组合中品牌的结构对于保持品牌健康至关重要。

品牌经理需要做出各种决策，例如考虑何时扩展现有品牌、选择合适的品牌名称、是否为多个品牌创建不同的网站等等。由于这些决策中的每一个都对未来产生直接影响，因此制定品牌计划可以为消费者提供清晰的认识。

品牌架构在有效展示品牌时发挥作用。让我们进一步了解品牌架构。

什么是品牌架构？

它是组织实体中品牌的结构，定义了公司产品组合中各种品牌和子品牌之间相互关联或彼此不同的方式。

品牌架构提供了一个层次结构，描述了构成公司产品组合的产品和服务之间的角色和关系，并确保外部利益相关者了解这些品牌提供的价值。

品牌架构的类型

它们可以从纯粹型到混合型。但是，通常将品牌架构分为两类：**品牌之家**和**品牌屋**。

让我们详细了解品牌架构策略：

产品品牌架构

如果公司品牌名称被隐藏，并且每个产品都分配了一个不同的名称和一个唯一的定位，那么该品牌就是一种产品品牌。每个新产品都是一个新品牌。

来源品牌架构

在这种类型中，公司名称非常知名，并保证产品的质量。对于来源品牌，产品处于前沿，而公司名称则保持在后台。

线类品牌架构

当向现有品牌添加变体时，称为线类扩展。变体可以是颜色、包装、营养价值添加或新的形状。线类品牌针对的是消费者的一部分。

例如，吉百利博恩维尔有三种口味：葡萄干和坚果、浓郁可可和蔓越莓。同样，德芙丝滑系列有橙皮、烤杏仁和水果和坚果等变体。

主品牌或单一品牌或伞形品牌架构

这是最简单的类型，其中企业的各个部门和分支机构共享同一个品牌。品牌名称用于不同但相关的产品。它涉及为一个单一品牌创建品牌资产。它也称为**公司品牌**、**伞形品牌**或**母品牌**。在这种类型中，产品或服务的好处不如品牌承诺重要。它推动购买决策并定义消费者体验。

背书品牌架构

在此，母品牌包含由自己的品牌识别的各个运营部门。母品牌认可其下的产品或服务，并在市场上拥有清晰的存在感。产品名称和母品牌名称之间存在协同效应。这种架构为另一个品牌提供了信誉、认可和保证。

例如，万豪居家酒店、庭院酒店和费尔菲尔德酒店。

产品组合品牌架构

在这种类型中，所有或许多品牌都保持着各自独立的标识、名称和生命周期。它们通常彼此竞争。母品牌不提供任何品牌资产来使子品牌受益。这种结构存在于快速消费品公司中。

成分品牌架构

在这种架构中，主要品牌支持限定其他品牌。其理念是，如果成分良好，它会使品牌比没有该成分时独立放大效果更好。因此，成分品牌变成了能量源。

例如，英特尔公司。任何电脑品牌的广告都会说“英特尔芯”，描绘了具有英特尔处理器的高性能和执行速度的主板。

混合品牌架构

它是单一品牌、背书品牌和产品组合品牌架构的组合。这些是最常见的解决方案。

当公司改变其战略或业务增加了超出现有品牌结构的重要功能时，需要修改品牌架构。

选择合适的品牌策略

在选择合适的品牌策略时，应考虑以下参数：

• 营销策略
• 商业模式
• 文化
• 创新速度
• 产品所基于的增值杠杆
• 品牌愿景

品牌架构的国际化

由于大多数品牌架构是在国内市场经过相当长的时间构建的，因此在将品牌推向全球市场时，会有一些常见问题：

• 品牌架构是否应该全球化？

• 现有的品牌架构能否应用于新的潜在国家？

• 当不同国家的基础设施、民事规则和法规、媒体成本等存在差异时，如何处理品牌架构的国际化？

例如，将品牌架构引入俄罗斯可能比引入美国更容易，因为美国的媒体和分销成本更高。

经典的品牌功能障碍

如果品牌架构不完善，可能会导致不良后果。以下是一些实例：

子品牌吞噬母品牌

当子品牌过多时，母品牌会失去焦点。为了获得子品牌的认可，母品牌会退居二线。在推出子品牌时，它会吸引人们的注意力，并且子品牌会吸引所有广告投资。它获得了显著的成功，从而接管了母品牌的形象。解决此问题的办法是，将子品牌转变为简单的产品。

例如，高尔夫是大众汽车的子品牌，它吞噬了大众汽车的形象。由于消费者健康意识的增强，子品牌阿姆尔莱特正在吞噬母品牌阿姆尔黄油。

公司与产品联系的弱化

公司制造创新产品或改进现有产品。当出现一款更优质的产品时，品牌经理需要决定是将新产品作为原品牌的一部分进行扩展，还是将其作为新产品推出，并有可能成为一个独立的品牌。

在对创新产品进行品牌化时，不应削弱产品与其开发公司的联系。

如何为新产品命名？

公司通过发挥其产品的最佳优势而发展壮大。每次研发团队推出创新产品时，品牌经理都必须决定如何命名这个“新”产品。

例如，一家水泥制造公司推出了一种新型水泥，可提供极其光滑的表面。在将其推向市场之前，品牌经理需要决定如何命名该产品。是否可以将其名称简单地扩展为“来自……的新型超光滑水泥”？或者应该为其取一个以后可以作为独立品牌存在的名称？

品牌名称是其身份最强大的形式。它说明了项目的目标并揭示了品牌意图。一些品牌名称和产品看起来似乎毫无关联。

例如，“苹果”微型计算机品牌，史蒂夫·乔布斯和联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克选择了这个名称，并以被咬了一口的苹果作为标志，因为他们打算为传统的人机关系赋予新的面貌。苹果标志表明，计算机是一种享受的东西，而不是让人害怕的东西。同样，亚马逊的标志从 a 到 z 的箭头描绘了范围、连续性、力量和不间断的流动。

因此，为了打造强大的品牌，几乎可以选择任何名称，前提是品牌经理需要持续努力使品牌名称具有意义。

品牌名称不是产品。因此，在为新产品选择品牌名称时，必须选择能够在竞争对手中区分产品的名称，而不是描述产品功能的名称。

集团品牌和公司品牌

公司不再隐藏在标志或品牌名称后面，而是开始将自身打造为品牌，称为公司品牌。出于消费者对责任和透明度的需求，他们选择尽可能地提高自己的知名度。

通过在公司品牌形象下展示自己，公司可以吸引就业市场中的学生和高管。在亚洲，宝洁公司的电视广告结尾处会显示公司签名几秒钟，因为它已经成为一个知名且成熟的公司品牌。在美国，宝洁的体验有所不同，它需要付出努力才能提高自己的知名度。

公司品牌优于产品品牌

一些公司更倾向于将自己的公司名称与品牌名称分开，以避免品牌失败带来的负面影响。还有其他原因是公司知名度高于产品知名度。多品牌零售商、大型连锁店更关注公司的企业形象，而不是他们销售的产品品牌，因为他们基本的B2B关系是与公司而不是与品牌建立的。