品牌管理 - 绩效
自从品牌的概念出现并付诸实践以来，耐克、可口可乐、妮维雅、亚马逊等一些品牌一直以成功的姿态统治着市场。它们曾经是新手，起初只是一些普通的名称，拥有一些创新产品或服务。通过在现代市场中发展的努力，这些品牌变得领先、卓越和强大。
在本章中，我们将了解是什么使得一个品牌在较长的时间内获得成功，以及如何评估品牌绩效。
推出品牌
推出品牌不同于推出产品或服务。产品会发生变化，但品牌会持续存在。品牌发布是一个长期项目，与产品发布不同。
当一个品牌推出一个产品，比如P，并为其做广告时，竞争对手会在一段时间后进行模仿。由于所有产品都会在一段时间后过时，品牌会选择用新的产品 *NewP* 取代产品P，宣传其优势并提升其质量。这个 *NewP* 通常会受益于之前已知的P产品。这就是一个品牌如何诞生的。
从那时起，品牌旗下的产品是由品牌本身销售的，而不是仅仅依靠广告。在这里，产品名称（普通名词）变成了品牌名称（专有名词）。随着时间的推移，品牌变得更加独特，建立了自己的沟通方式，并发展出丰富的含义。因此，一个品牌始于一个产品，并随着多个产品的推出而不断发展壮大。
这就是关于如何将新产品转化为品牌的过程。但是推出新品牌是不同的。
成功的品牌推出需要将品牌视为一个比产品更大的实体。从一开始，新品牌就被视为一个完整的实体，拥有功能性和非功能性价值，并呈现出已久负盛名的样子。
推出新品牌的步骤
在向市场推出新品牌时，请采取以下步骤：
**步骤1** - 起草品牌计划。尝试找到以下问题的答案：
**存在性** - 为什么需要这个品牌？如果没有这个品牌，消费者会错过什么？
**愿景** - 该品牌在某个X产品类别中的愿景是什么？
**抱负** - 该品牌希望如何改变消费者的生活？
**价值观** - 品牌永远不会在哪些方面妥协？
**专业知识** - 品牌的能力是什么？
**领域** - 品牌在哪里提供其合法权益？它的产品类别是什么？
**风格、语气和语言** - 品牌将如何沟通？
**反思** - 品牌希望消费者对其产生什么样的印象？
**步骤2** - 定义品牌识别棱镜。
**步骤3** - 创建品牌定位。
根据品牌的形象、标识和传统，确定品牌潜在的附加值。
探索四个主要场景：为什么？针对谁？为谁？何时？
测试上述场景，如有需要，重新定义或删除它们。进行消费者研究、创意和方案制定。
对市场中的潜在销售额和利润进行战略评估。
**步骤4** - 确定品牌的旗舰产品。仔细选择您认为应该作为第一个宣传活动推出的产品或服务。这个明星产品随后将形成品牌的标识。
**步骤5** - 选择一个响亮的品牌名称。通过估计品牌未来可能经历的变化来选择它。寻找有意义、简短且易于发音的名称。不要选择具有欺骗性或描述性的名称。
**步骤6** - 创建简单、有意义且消费者容易记住的品牌口号和广告歌曲。
**步骤7** - 接触意见领袖（有影响力的人）并在各种媒体上进行品牌广告，以提高消费者意识。
长期维持品牌
许多品牌已经存在很长时间了，许多品牌仍在为生存而奋斗。为什么有些品牌能够经受住时间的考验而持续存在，而有些品牌却消失了？
品牌业绩下滑并最终消失的原因有很多：
品牌无法承受市场变化和竞争对手的冲击。
市场上出现新的廉价竞争者，扰乱了成熟品牌的附加值。
品牌无法满足消费者的需求或定制化需求。
品牌无法再次吸引新一代消费者，而当前消费者逐渐老去。
品牌的营销和管理团队缺乏远见。
这些是品牌开始衰落的一些最常见的原因。为了长期持续发展，品牌必须遵守以下重要几点：
不断改进产品质量、设计和消费者的便利性。
始终保持良好的声誉。
始终紧跟消费者文化、偏好、经济和技术变化以及世界新市场开放的变化。
始终让目标市场注意到自己。
努力避免因产品的廉价复制品而失去市场份额。
努力获得卓越的形象，然后保持它。
根据目标市场的收入适当地定价其产品。
将其产品呈现于与其产品提供的质量相当的环境中。
控制与意见领袖的关系和产品的分销。
保护其知识产权免遭盗窃或秘密侵犯。
调整品牌以适应不同的市场
如果一个品牌不根据市场变化而改变，它就无法生存。品牌管理需要针对不同的品牌策略，才能在世界各国推出产品。
全球市场并不相同。首先，发展中国家会率先增长，然后是欠发达国家，最后是发达国家。
在印度等发展中国家，经济增长速度很快，商业环境有利。研究还表明，发展中国家的消费者比发达国家的消费者更注重品牌。
在美国和欧洲等发达国家，市场已经成熟。并没有发生太多重大的增长和创新。在这些成熟的市场中，品牌需要刺激消费者新的愿望和新的体验。
品牌经理需要考虑到政治、经济、社会演变、技术、消费者行为和时尚等领域的变化，所有这些都在不同市场的品牌推广中扮演着重要角色。
处理品牌名称变更
说到品牌名称变更，一些例子包括安达信→埃森哲、达特森→日产、宝路→佩迪格里、飞利浦→惠而浦、Backrub→谷歌，等等。
品牌转移远不止是品牌名称的改变。品牌既定的名称与消费者心中的情感联系、同理心和偏好有关。客户的忠诚度和信任感不能轻易转移到一个实体：品牌名称。需要转移的是品牌形象。
何时更改品牌名称
在以下情况下，会更改品牌名称：
当现有名称听起来很弱，或者无法在市场上确立其地位时。
当品牌想要展示其升级的产品或服务时。
当品牌想要使其名称更加清晰时。
当品牌需要与现有名称的负面影响保持距离时。
当品牌想要在全球扩张时获得即时的市场认可时。
更改品牌名称之前需要做什么
品牌经理需要对以下几点进行评估：
评估和量化成本
这包括更改所需的成本：
促销属性，例如横幅、广告牌、网站广告、商业属性，例如信笺和名片。
公司文献，例如白皮书、数据表和演示文稿。
电子属性，例如网站、通讯、博客等。
其他内部属性，例如模板、文件夹名称、网络节点名称等。
判断收益和损失
尝试找出以下问题的答案：
现有名称使用了多长时间？现有名称建立了多少商誉？
这对消费者有什么影响？
这对品牌的市场份额有什么影响？
分析目标受众和市场
考虑目标受众、文化、语言、符号和偏好。
考虑客户的平均购买频率。
确定客户与品牌相关的特征。
处理品牌转移
要处理实际的品牌转移，请遵循以下步骤：
制定品牌转移计划。
让每个部门都知道，这将是公司所有部门的共同努力。
提前警告员工、零售商、意见领袖和处方者。
向客户清楚地沟通品牌变更。
投入时间让所有客户了解品牌转移。
将品牌转移的过渡期缩短到最短。
品牌形象转移
以下三个因素有助于品牌形象转移：
产品相似性
当消费者认为来源品牌的产品与目标品牌的产品或产品类别相似时，这种方法就有效。例如，巴氏杀菌牛奶品牌比肥皂品牌更有可能提升低卡路里奶酪品牌的知名度。
目标群体相似性
如果目标品牌的目标群体与来源品牌相同，则目标品牌成功的几率很高，因为目标品牌的初始购买主要由来源品牌的消费者完成。当目标品牌面向另一个目标群体时，初始销量不会显著提高。
家族相似性
家族相似性意味着来源品牌和目标品牌的外观和感觉必须在很大程度上相同。消费者在评估品牌时会通过符号和颜色来感知，因此相似的风格可以将他们对来源品牌的联想转移到目标品牌。
只要营销沟通清晰有力，广告宣传密集，图像转移仍然可能成功。