品牌管理 - 扩展
品牌延伸对于公司的增长、盈利能力和品牌声誉提升至关重要。在品牌管理的某个阶段，这是一个不可避免的战略举措。
在进行品牌延伸时，需要重新审视长期以来与该品牌相关的各种假设，并重新定义品牌的特性。品牌经理需要识别增长机会并提升母品牌的价值。
什么是品牌延伸？
它就是在已有的品牌名称下，推出不同品类的产品。它是在现有品牌承诺的基础上，拓展多样化的产品或服务。
下图显示了品牌增长的矩阵。
当公司推出新产品时，它有以下选择：
新品牌，新产品 (新品牌)
新品牌，现有产品 (多品牌)
现有品牌，新产品 (品牌延伸)
现有品牌，现有产品 (线延伸)
上述列表中的最后两个是品牌延伸的类型。
线延伸
在现有品牌下推出的现有产品的变体。它通常添加不同的口味、包装尺寸或形状。这里，已建立的品牌是母品牌。
例如，可口可乐是基础品牌，健怡可乐是其延伸产品。
品牌延伸
在现有品牌下推出新产品。它通常添加不同品类的产品。新的关联品牌是子品牌。
例如，ITC品牌旗下有Sunfeast饼干、Vivel洗发水、Bingo薯片等子品牌。1994年，Titan Industries Ltd. 扩展了Tanishq品牌，这是印度唯一的全国性珠宝品牌。
让我们再来看一个系统品牌延伸的优秀例子：妮维雅。
品牌延伸的风险
与产品发布一样，品牌延伸需要时间、资源配置、精力以及相关的风险。当品牌进入未知市场时，可能会面临已建立竞争对手的强大竞争。此外，品牌形象也可能受到影响。
品牌延伸的优点
- 绕过开发新品牌的努力、时间和成本。
- 利用附加在母品牌/家族品牌上的声誉。
- 节省后续和介绍性营销项目的成本。
- 降低消费者对产品的感知风险。
- 提升母品牌形象。
品牌延伸的缺点
- 如果失败，品牌延伸会损害母品牌形象。
- 如果子品牌比母品牌更成功，它可能会蚕食母品牌。
- 如果沟通不当，会给消费者带来困惑。
- 可能会稀释品牌含义。
品牌适应过程
品牌适应就是向消费者介绍和推广品牌。它包括五个步骤：
认知 - 消费者知道该品牌，但没有完整的信息。
兴趣 - 消费者试图寻找更多关于该品牌的信息。
评价 - 消费者试图了解该品牌将如何有益。
尝试 - 进行首次购买以确定其效用或价值。
接受/拒绝 - 成为忠实顾客或寻找其他类似品牌。
品牌适应实践
品牌适应实践包括以下步骤：
发展内部（品牌经理和代表）和外部（消费者和潜在客户）的品牌推广。
在销售经理和营销人员中灌输对品牌的积极态度。
创造对品牌的高客户需求和期望。
为销售和客户服务团队提供培训，以切实履行品牌承诺。
影响品牌延伸的因素
在各种情况下，品牌成功延伸或未能延伸。例如，Bic圆珠笔。它成功地延伸到一次性剃须刀，但延伸到香水则失败了。
影响品牌延伸可接受性的因素主要有：
感知风险 - 这是对消费者做出选择后，对预期损失的类型和程度的不确定性的评估。
消费者的创新性 - 消费者尝试新品牌/产品并从而体验新事物的个人特质或愿望。
产品相似性 - 延伸产品与原始产品的相似度越高，转移积极效应的机会就越大。
母品牌声誉和实力 - 品牌声誉与消费者对品牌质量的认知相关。强大而有声誉的品牌比弱势品牌更能利用延伸。
品牌重塑
当公司决定更改其任何品牌元素（如品牌名称、徽标、口号，甚至只是更改信息以实现更好的沟通和更相关的品牌承诺）时，就需要进行品牌重塑。品牌重塑极其重要，执行成本高昂且具有风险。
为什么公司要进行品牌重塑？
公司启动品牌重塑的原因有很多。这些原因可以分为两种类型：主动型或被动型。让我们更深入地了解一下。
主动品牌重塑
当公司预见到并为市场未来的变化做好准备时，就会发生这种情况。
预防或准备应对未来竞争对手的潜在威胁。
规划国际发展，将产品和服务重塑为一个统一的品牌，从而节省长期成本，并增强品牌统一感。
进入不再与现有品牌特性相符的业务、产品或市场类别。以苹果公司为例，随着公司发展到计算机以外的新业务，最初的品牌名称“苹果电脑”变得过于局限。之后它被改为苹果公司。与此同时，苹果公司更新了其标志，象征着它的进步。
为了吸引新的受众，或想要吸引他们。在麦当劳的广告中，它称自己为麦当劳，以针对与其传统受众不同的受众群体。
为了提高品牌在消费者心目中的相关性，公司可能会决定进行品牌重塑。例如，当印刷版黄页目录的使用开始下降时，黄页改名为YP。
被动品牌重塑
当公司需要对重大变化做出反应时，就会发生这种品牌重塑。在以下情况下可能会发生被动品牌重塑：
当公司需要处理负面品牌形象时。
例如，在1990-2000年期间，这家总部位于伦敦的男士服装公司巴宝莉的公众形象与流氓行为和暴力行为相关。该品牌的形象受损严重，以至于英国的俱乐部和酒吧开始禁止穿着巴宝莉服装的人进入。该公司努力摆脱这种形象，方法是改变产品款式、更改徽标，并在所有方面追求卓越。
当公司合并或收购其他公司，或当它们分离时。例如，总部位于加州的英特尔竞争对手和芯片制造商AMD正在考虑很快拆分。
当品牌存在法律问题时。商标往往是品牌重塑的根本原因。例如，一家澳大利亚企业试图向美国扩张，却发现其现有名称已被注册，无法在美国使用。
当竞争对手将公司的品牌表现为无用或过时时，品牌重塑有助于让公司有机会对品牌进行改头换面，从而有效地反击市场。
当业务法规、法律、竞争对手等发生变化时。
当公司陷入重大争议或负面宣传时，它会考虑进行品牌重塑，以重建消费者和利益相关者的信任。它切断与事件的所有联系，以新的品牌形式继续前进。
品牌重新推出
品牌重新推出是将品牌重新引入市场。重新推出意味着公司曾经在营销该品牌，但由于某些原因停止了。重新推出是为品牌设定新目标的机会。
品牌重新推出可能需要进行各种各样的更改，从文具和餐具上的标志印刷、员工制服等小方面，到公司的网站、场所变化等大方面。
如何重新推出品牌？
当公司重新推出一个品牌时，它希望避免以往经验中的错误，并在市场上站稳脚跟。品牌经理在重新推出品牌时需要考虑以下注意事项：
分析市场和目标市场细分。
了解竞争对手品牌。
进行SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析。
以适当的新形式定位品牌。
避免在短期内进行太多更改。这种策略可能会导致无法长期保持消费者关注和兴趣的风险。将来，这可能会使公司及其产品在其现有客户面前无法识别。让消费者了解品牌所采取的新形式。
清晰地沟通品牌重新推出。让大家了解新的目标和独特的优惠。逐步且显著地进行更改。
让我们看看妮维雅男士重新推出的例子。1980年，妮维雅推出了男士专用无酒精、不刺激的须后镇定霜。它受到消费者的欢迎，到1993年，妮维雅男士系列中包含了一系列男士护肤品。
到2008年，越来越多的男性开始投资护肤和美容产品。妮维雅男士品牌将此视为在不断发展的类别中占据更多市场份额的机会。为了实现这一目标，妮维雅采用了战略营销来重新推出和重组。
妮维雅评估了市场，评估了自己的业务、品牌和产品。它还评估了品牌的定位和市场状况。它进行了SWOT分析，并揭示了一些有趣的事实，例如女性是妮维雅男士品牌的重要目标市场，因为她们在为伴侣购买男性美容产品以及帮助他们选择新产品方面发挥着重要作用。
基于SWOT分析数据，妮维雅男士品牌管理部门制定了重新上市的目标。营销团队利用研究数据预测趋势，制定了SMART（具体、可衡量、可实现、相关、有时限）目标。这有助于提高销售额、扩大市场份额和提升品牌形象。
妮维雅男士采用了一系列关键绩效指标来评估妮维雅男士在英国重新上市的成功情况。结果显示：
妮维雅男士在许多国家都是市场领导者，并且市场份额持续增长。
在国际市场上，妮维雅男士护肤产品的销量增长了近20%。
在消费者心目中，妮维雅男士的品牌形象得到提升。
妮维雅男士认真听取了客户的反馈，并增加了产品线，对现有产品进行了改进。