品牌管理 - 股权模型
David Aaker和Kelvin Lane Keller开发了品牌资产模型。让我们了解这两个模型。
Aaker的品牌资产模型
David Aaker将品牌资产定义为与品牌相关的资产和负债的集合，这些资产和负债会增加或减少该品牌下产品或服务的价值。他开发了一个品牌资产模型（也称为五大资产模型），其中他确定了五个品牌资产组成部分：
品牌忠诚度
以下因素描述了客户对品牌的忠诚度程度：
降低成本 - 维持忠诚客户比吸引新客户更便宜。
贸易杠杆 - 忠诚客户产生稳定的收入来源。
带来新客户 - 现有客户提升品牌知名度，并能带来新客户。
应对竞争威胁的响应时间 - 忠诚客户需要时间才能转向其他品牌提供的新的产品或服务。因此，这为公司争取了时间来应对竞争威胁。
品牌知名度
以下措施描述了品牌在消费者中被广泛认知的程度：
关联锚点 - 根据品牌实力，可以将关联附加到品牌上，从而影响品牌知名度。
熟悉度 - 消费者熟悉某个品牌会更多地谈论它，从而影响品牌知名度。
实质性 - 消费者对品牌的评价带来了对品牌的实质性和强大的承诺。
消费者的考虑 - 购买时，消费者会寻找特定品牌。
感知质量
这是指消费者认为品牌提供优质产品的程度。它可以根据以下标准衡量：
质量 - 质量本身就是购买的原因。
品牌定位 - 这是与竞争品牌相比的差异化水平。地位越高，感知质量越高。
价格 - 当产品的质量过于复杂难以评估且消费者的地位显现时，消费者将价格作为质量指标。
广泛可用性 - 消费者将广泛可用的产品视为可靠的产品。
品牌延伸的数量 - 消费者倾向于将拥有更多延伸的品牌视为产品保证的衡量标准。
品牌联想
这是指特定产品/服务在其产品或服务类别中被识别的程度。例如，一个要求使用施乐的人实际上是想制作纸质文件的真实副本。
信息检索 - 这是指品牌名称能够从消费者记忆中检索或处理关联的程度。
驱动购买 - 这是指品牌联想推动消费者购买的程度。
态度 - 这是指品牌联想在消费者心中产生积极态度的程度。
品牌延伸的数量 - 延伸越多，增加品牌联想的机会就越多。
专有资产
它们是专利、版权、商标、商业秘密和其他知识产权。品牌拥有的专有资产越多，其在市场上的竞争力就越强。
Keller的品牌资产模型
该模型由达特茅斯学院市场营销教授Kelvin Lane Keller开发。它基于这样一种理念，即品牌的强大之处在于消费者随着时间的推移对品牌的听说、学习、感受和看到的积累。因此，该模型也称为基于顾客的品牌资产 (CBBE) 模型。
根据CBBE模型，从上面所示金字塔的底部开始构建品牌资产需要回答四个基本问题：
- 你是谁？（品牌识别）
- 你是什么？（品牌含义）
- 我对你的感觉或想法是什么？（品牌反应）
- 我想与你建立什么样的、多大程度的关联？（品牌关系）
品牌识别
这不仅仅是消费者能多频繁、多容易地回忆或识别品牌，还包括他在何时何地想到该品牌。关键在于创造品牌显著性以获得正确的品牌识别。
品牌含义
根据Keller的说法，要使品牌有意义，必须创造品牌形象和特征。品牌含义源于品牌联想，这些联想可以是与形象相关的或与功能相关的。
与形象相关的联想描述了品牌在多大程度上满足了消费者的社会和心理需求。与功能相关的联想（例如产品或服务的性能）是消费者首先寻找的东西。
无论产品或服务类型如何，开发和交付完全满足客户需求的产品都是使品牌有意义的首要目标。拥有正确识别和含义的品牌会在消费者心中产生一种相关性。
品牌反应
公司必须迎合消费者的反应。Keller将这些反应分为消费者的判断和消费者的感受。
消费者判断 - 这是消费者对品牌的个人看法，以及他如何将与形象相关的和与性能相关的联想结合在一起。有四种类型的判断对于创建强大的品牌至关重要：
- 质量
- 可信度
- 考虑
- 优越性
消费者感受 - 这是消费者对品牌的感情反应。它们可以是温和的、强烈的、积极的、消极的，源于内心或头脑。在品牌建设中，有六种重要的感受：
- 温暖
- 乐趣
- 兴奋
- 安全感
- 社会认可
- 自尊
品牌关系
这是消费者与品牌的个人认同程度。当消费者与品牌建立深厚的心理联系时，这也称为品牌共鸣。品牌共鸣是最难达到但也最理想的水平。Keller将其分为四种类型：
行为忠诚度 - 消费者可能会反复购买某个品牌或大量购买。
态度依恋 - 一些消费者可能会购买某个品牌，因为它是他最喜欢的物品或出于某种乐趣。
社区感 - 与品牌社区认同会在消费者心中对品牌代表、员工或与品牌相关的其他人产生亲属关系。
积极参与 - 消费者投资时间、金钱、精力或其他资源，并积极参与品牌聊天室、博客等，而不仅仅是消费品牌。因此，消费者增强了品牌实力。
什么是BrandZ？
BrandZ是全球最大的品牌资产数据库，由从事广告、营销传播、媒体和品牌资产研究的跨国公司Millward Brown创建和更新。
该数据库创建于1998年，此后一直在不断更新。自2006年以来，它列出了全球100强品牌。为了编译该数据库，原始数据是从30多个国家的约200万消费者和专业人士那里收集的。它列出了大约23000个品牌。
BrandZ是唯一一个帮助品牌所有者了解品牌本身能为企业价值贡献多少的品牌估值工具。
品牌资产估值
品牌资产估值评估品牌的价值、实力和绩效，并将其与市场上的其他品牌进行比较。一家名为Young and Rubicam的机构开发了一个名为品牌资产评估器 (BAV) 的指标，该指标衡量品牌活力（即品牌的未来增长潜力）和品牌实力。
品牌分析的依据如下：
差异化 - 该品牌与竞争对手相比有何不同和优势？
相关性 - 目标受众能与品牌产品有多大的关联？
声望 - 品牌是否通过兑现对目标受众的所有承诺来建立其声望？
认知度 - 有多少目标受众知道该品牌？
建立强大的品牌资产
品牌资产作为品牌管理的核心非常重要。Peter Farquhar在他发表的关于管理品牌资产的论文中，提出了建立强大品牌标识的三个阶段：
推出 - 向市场推出创新且优质的产品。将品牌作为平台来推出未来的产品。客户的积极认可非常重要。
详述 - 提升品牌知名度和联想，以便客户长期记住品牌及其积极评价。
巩固 - 使品牌在客户心中形成积极一致的形象。开发品牌延伸，并与客户建立品牌情感关系来巩固品牌。
建立品牌标识和形象
在当代市场，管理品牌需要三个基本特征：品牌标识、品牌形象和品牌定位。
品牌识别
品牌标识只不过是品牌所培养的信念、其独特性和核心价值观。当品牌以不同于竞争品牌的使命为驱动力，并能抵御变化时，它就拥有了独特的标识。
当您能够解答以下问题时，就能建立强大的品牌标识：
- 品牌的独特目标是什么？
- 品牌的显著特征是什么？
- 品牌满足什么需求？
- 品牌的价值观是什么？
- 品牌的胜任领域是什么？
- 是什么使品牌易于识别？
品牌形象
品牌形象是随着时间推移在消费者心中形成的一套关于品牌的信念、真实和虚构的缺点。
品牌形象是通过广告、口碑宣传、包装、在线营销计划、社交媒体和其他促销方式等传播媒介建立起来的。