品牌管理 - 杠杆作用

品牌杠杆是指利用现有品牌名称的力量，通过向消费者传达有价值的产品信息，支持公司进入新的但相关的产品类别的一种策略。

例如，茶具制造商利用其品牌名称优势推出茶水自动售货机。在这里，尽管茶和茶水自动售货机属于不同的产品类别，但这两者之间存在很强的关联性，品牌名称对这两类产品的消费者都具有强大的影响力。

品牌杠杆的重要性

品牌杠杆是新产品推出的重要形式，因为：

• 强大的品牌杠杆作用使消费者产生熟悉感。

• 它将积极的品牌特征和态度带入新的产品类别。

• 强大的杠杆作用使品牌获得即时识别。消费者更有可能尝试杠杆产品。

• 由于产品属于不同的类别，因此它们不会争夺市场份额。

• 更多的产品意味着品牌拥有更大的货架空间，进而带来更多的销售机会。

• 推出品牌杠杆产品的成本低于推出独立的新产品。

• 完整的产品线允许协调产品供应，例如百吉饼和奶油奶酪、薯片和牧场酱、花生酱和果冻等。

• 更多数量的产品提高了制造设施和原材料的效率。

品牌经理在品牌杠杆中的作用

品牌经理可以通过维持品牌下不同类别所有产品的质量来创造强大的品牌杠杆作用。

品牌经理需要决定哪些产品可以在品牌下进行杠杆作用。对他们来说，非常重要的是，只能将品牌杠杆作用到原始产品的相关或关联类别中。

为了做出对品牌最有利的决策，他们需要找到以下问题的答案：

• 新产品是否与既定的产品系列相关？

• 既定的品牌是否具有可以有效地延续到新类别的特征？

• 合适的杠杆策略是什么？

• 对原始品牌名称的影响是什么？它会被加强还是被稀释？

• 公司是否具备制造和分销新颖差异化产品的必要设施？

• 新产品的销售额能否覆盖产品开发和营销成本？

• 如果杠杆作用失败，恢复或保持原始品牌声誉的政策是什么？

如果品牌杠杆策略得到正确实施并为新产品提供正确的形象，它可能会取得极大的成功并带来丰厚的利润。