品牌管理 - 估值

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品牌估值是品牌管理中一个有趣的话题。品牌估值不仅限于并购，对公司管理层制定未来政策、培训营销团队、用于信息系统以及为产品或品牌经理规划战略提供参考也至关重要。

在整个品牌发展和管理过程中，品牌经理评估品牌发展进度至关重要。作为组织的所有者，公司对品牌审计很感兴趣。

什么是品牌审计？

品牌审计是对品牌目前市场地位的评估。公司自身进行审计以判断品牌的倾向性，揭示品牌发展或管理过程中的漏洞。

何时进行品牌审计？

品牌审计在以下情况下进行：

• 公司进行品牌重塑、收购业务或合并业务时。

• 管理团队和员工之间的沟通不畅，或员工之间的人际关系不和谐时。

• 当发现品牌（激发和赋能员工的组织强大基础）薄弱时。

谁进行品牌审计？

公司首席执行官及其营销和品牌管理负责人通常会进行品牌审计。审计可以由内部团队或外部聘请的机构进行。

品牌审计分为两类：

内部审计

• 品牌定位
• 品牌价值
• 品牌承诺或品牌精髓
• 组织文化
• 产品/服务定位
• 人力资源政策

外部审计

• 公司标识，如徽标和品牌元素
• 宣传资料，如宣传册、印刷材料、贸易展览展示
• 广告
• 网站
• 搜索引擎优化 (SEO)
• 社交媒体
• 新闻
• 公共关系
• 公司文献，如白皮书、博客、案例研究、书籍
• 评论和推荐
• 视频
• 客户服务系统
• 销售流程，接触点

品牌资产评估

市场上关于品牌资产评估的标准化程度较低，意见较多。品牌资产的衡量既包含**定量**也包含**定性**的品牌研究。

品牌资产绩效可以通过收集品牌绩效数据来衡量。这包括：

• 与焦点小组进行面对面访谈。
• 考虑大样本受众来收集数据。
• 分析现有客户和潜在客户。
• 定期进行调查。
• 进行实验以检查消费者的态度和行为。

品牌资产有三个主要驱动因素或**指标**：

财务指标

公司管理层关注品牌资产的财务方面，以了解品牌在市场上的盈利能力。

在**财务指标**下，品牌经理与营销团队应跟踪以下内容：

• 赢得新客户的成本
• 留住现有客户的成本
• 增长率
• 品牌的市场份额
• 营销投资
• 价格敏感性
• 盈利能力
• 收入

以上只是一些财务指标。通过跟踪趋势，品牌经理可以确保品牌正在建立积极的资产。此外，他们还可以使用这些数据来解释品牌资产对于公司承担品牌延伸或确定营销预算的重要性。

实力指标

**实力指标**包括以下方面的衡量：

• 品牌知名度
• 品牌认知
• 品牌忠诚度
• 辅助和非辅助品牌回忆
• 市场嗡嗡声

消费者指标

对于品牌经理来说，了解消费者对各个品牌的了解、想法和感受非常重要。在**消费者指标**下，品牌经理需要衡量以下内容：

• 消费者情绪
• 消费者认知
• 与品牌的感情联系
• 对品牌的信念
• 品牌对细分市场的相关性
• 消费者的购买决策以及品牌的其它驱动因素
• 消费者对品牌的意见和感受
• 消费者心中品牌的联想

雇主和员工品牌

在市场上找到合适的人才非常困难。组织总是希望吸引有才华的员工，从而降低培养和培训新员工的成本。

雇主品牌

这是通过将招聘和外部人力资源实践与组织品牌相关联来创建和建立组织作为工作场所声誉的做法。这是一种通过以下方式吸引和留住员工的方法：

• 良好的薪酬待遇
• 符合道德的组织文化
• 舒适和愉快的的工作场所
• 奖励、津贴、考核和福利
• 优秀的管理绩效

这会在员工心中形成对在组织工作会是什么样子的认知。它不仅吸引潜在员工，还吸引那些能够很好地融入组织的特定员工。

例如，软件产品巨头微软提供了其微软职业网站。除了提供就业机会外，还有一个博客，通过介绍现有员工的经验来介绍在该公司工作的文章。

此外，它还提供了一个名为“微软女性”的独立 Facebook 页面，以提供对在该公司工作的女性的独特见解。关于微软职业的 YouTube 视频包含 100 多个视频，潜在员工可以通过这些视频了解在微软工作的各个方面。

员工品牌

这是将员工的行为和观点与组织希望向其外部利益相关者展现的形象、特征和属性联系起来的做法。在这里，员工是品牌大使的小版本。

它试图影响组织内员工之间的互动，以及员工和外部利益相关者之间的互动。通过这种方式，组织展示了其希望通过员工展现的特征。

员工品牌包括：

• 在职培训
• 客户服务或客户互动培训
• 公司培训
• 与公司品牌相关的教育计划
• 评估和奖励计划

例如，思科网络学院是思科公司社会责任计划下的一个项目，是一个向全球学习机构和个人提供的 IT 技能和职业发展计划。

首席执行官作为品牌领导者

一位受欢迎的公司的首席执行官可以带来更多的交易流并产生更多收入。品牌首席执行官是为品牌创造愿景并通过行动而不是言语来领导其团队的领导者。

凭借在管理层级和权威中的高职位，首席执行官可以在品牌建设中发挥重要作用。

首席执行官的社交媒体影响力

人们期望首席执行官在领英上拥有个人资料，但如果他们在每个主要的社交媒体平台上都有影响力，他们直接接触消费者的重点就会被稀释。聪明的首席执行官会找出目标受众在哪些社交媒体上花费时间，并将精力集中在那里。

与观众的演讲活动

这可以建立品牌的信誉，并有助于提升首席执行官作为行业专家的声誉。当首席执行官亲自面对目标受众时，这是一个与受众建立联系的机会。

作者，作为专家的认可

成为一本书的作者赋予了对主题的掌控力。撰写一本书并在广大受众中介绍它，签售活动是首席执行官进行品牌宣传的绝佳机会。

奖项

当首席执行官获得行业专家的奖项时，信誉和可靠性都会提高。