品牌管理 - 概述

“产品是工厂里生产出来的东西；品牌是顾客购买的东西。产品可以被竞争对手复制或模仿；品牌是独一无二的。产品可能会过时；成功的品牌是永恒的。”

− 史蒂芬·金（WPP 集团，伦敦）

如今，商品市场充斥着各种品牌。卖家品牌在众多同类品牌中脱颖而出至关重要。因此，卖家之间存在激烈的竞争，以使其产品或服务在市场上脱颖而出，从而赢得新消费者并留住现有消费者。有时，它甚至会导致将追随其他品牌的消费者转移到卖家的品牌。为了在市场上保持竞争力，需要强大的品牌管理。

品牌管理始于理解“品牌”一词。

什么是品牌？

品牌可以从品牌所有者的角度或消费者的角度定义。品牌有各种流行的定义：

“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用于识别某一卖家的商品或服务，使其有别于其他卖家的商品或服务。品牌的法律术语是商标。一个品牌可以识别一个商品、一个商品系列或该卖家所有商品。如果用于整个公司，则首选术语是商号。” - 美国营销协会
“某家公司在特定名称下生产的一种类型的产品。” - 牛津英语词典
“一个名称、术语、标志、符号、设计或这些的组合，用于识别一个卖家或一群卖家的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。” - 面向产品的定义
“某人购买并提供满足感的一系列属性的承诺……” - 面向消费者的定义

品牌的基本目的是**差异化**。品牌是将卖家的产品与其他竞争产品区分开来的手段。

品牌具有以下特征：

**有形特征** - 价格、实体产品、包装等。

**无形特征** - 客户与品牌的体验、品牌定位和品牌形象。

品牌的宗旨

以下是一些品牌的重要宗旨：

为产品或一组产品建立身份。
为产品的独特功能提供法律保护。
在消费者心中为产品赢得高品质和一致性的地位。
通过承诺以独特的方式满足消费者需求来说服消费者购买产品。
在消费者中树立可靠的企业形象并传达信息。

什么是品牌管理？

品牌管理是一种创建和维护品牌的艺术。它无非就是对消费者做出承诺，实现该承诺，并为产品、一组产品或服务维持这一承诺。

品牌管理有助于管理品牌的物质和非物质特征。有效的品牌管理包括建立品牌识别、推出品牌以及维护品牌在市场上的地位。品牌管理建立和维护企业的企业形象。

品牌的历史

品牌的概念已经存在大约一百年了。

品牌精髓

它是关于品牌的唯一最引人注目的东西，它将品牌与竞争品牌区分开来。品牌精髓作为衡量卖家营销策略的指标。最重要的品牌精髓源于消费者的需求。品牌精髓可以用寥寥数语来描述。

例如，沃尔沃 - 安全出行。迪士尼 - 欢乐的家庭娱乐。

品牌精髓有七个组成要素：

**真实性** - 如果品牌做出承诺而未能兑现，则会被拒绝。消费者期望卖家真诚和真实。
**一致性** - 如果品牌在提供其对消费者的承诺方面不一致，则品牌的精髓就会丧失。此外，品牌应随着时间的推移始终如一地使用其徽标。
**持久性** - 品牌精髓随着时间的推移保持不变。即使包装和徽标发生变化，精髓也不会改变。
**体验** - 它是消费者与品牌的体验。
**独特性** - 品牌与其竞争对手的差异程度。
**相关性** - 品牌与消费者的相关性。
**专注性** - 坚持品牌中的一件事，保持品牌的专注。

品牌的要素

品牌有八个基本要素，如下所示：

**品牌名称** - 这是人们在任何地方都能看到的东西。它必须尽可能简单且令人难忘、有意义、易于发音且独一无二。
**标识** - 它可以是任何东西，从一段文字到抽象的设计。它可能与公司活动完全无关。它必须与产品或服务相关、具有标志性且具有吸引力。
**基调** - 这是卖家与消费者沟通的方式。它可以是专业的、友好的或正式的。它建立了消费者对品牌的认知。

**广告歌曲** - 它必须悦耳动听，与产品相关，易于记忆，并且易于在较大年龄段的人群中理解，以将消费者与品牌联系起来。
**口号** - 它概括了整体价值主张。它应该简短、易于记忆且朗朗上口。例如，肯德基的口号是“吮指回味”，而Britannia的口号是“吃得健康，思考更佳”。

**包装** - 它需要引人注目和具有广告性，吸引人们查看里面的产品。此外，它还需要紧凑，同时又具有吸引力。
**统一资源定位器** (URL) - 它形成互联网上的域名。卖家可以注册品牌名称的所有潜在变体 URL，或购买现有企业的 URL。
**人物/吉祥物** - 它是一个特殊的符号，可以是静止的、动画的或现实生活中的实体，例如动物或人类角色。例如，沃达丰的 Zoozoo 角色在其各种广告中由穿着白色连体衣的人类扮演。

品牌管理与产品管理

它们并不相同。让我们看看它们之间的区别：

品牌管理	产品管理
品牌管理包括评估特定产品的销售额、定价以及监督广告活动。	产品管理包括实施营销技巧以提高产品销量并衡量销量。例如，重新包装产品。
主要目标 - 维持产品质量。	主要目标 - 提高产品销量。
它包括与制造商、销售人员、广告商和文案撰稿人互动，以便制造、销售和推广同步进行。	它包括与营销和销售人员、客户支持等互动。

品牌术语

以下是一些品牌管理中常用的术语：

术语	描述
B2C 电子商务	它是将商品和服务在线销售给最终消费者。
品牌联想	它是特定产品/服务在其产品或服务类别中被认可的程度。例如，一个要求使用 Xerox 的人实际上是想制作纸质文档的真实副本。
品牌认知度	它是消费者了解和回忆品牌的程度。
品牌蚕食	当一家公司提供的同一产品线中的两个品牌针对同一细分市场，并通过蚕食彼此的市场份额相互竞争时。
品牌资产	在了解品牌后，它对消费者关于品牌产品或服务产生的积极差异化影响。它是品牌对业务产生影响的潜力。
品牌延伸	这意味着使用在某个细分市场中成功建立的品牌名称来进入同一品牌市场中的另一个细分市场。
品牌延伸	它是使用成功的品牌名称在新的类别下推出新的或改进的产品。
品牌形象	它是消费者对品牌的认知，反映在品牌联想和记忆中。
品牌形象或品牌描述	它是客户对品牌的联想或信念。它不可量化。
品牌个性	品牌被视为如果它是一个人。
品牌泛滥	当一家公司在同一产品线上推出新品牌，目的是覆盖该产品线的每个细分市场时。
品牌承诺	当客户体验品牌的产
品牌复兴或振兴	当营销人员认识到品牌的衰落状态并通过添加新的产品功能、包装或展示来延长品牌的生命周期时，这称为品牌复兴。
品牌强度或品牌忠诚度	它是衡量客户对品牌的忠诚度。它是可量化的。
品牌延伸	意味着利用成功的品牌名称探索不同的市场。
品牌回忆	是指消费者能够在记忆中产生和提取品牌的能力。
品牌价值	它是品牌作为一项可分离资产在出售时或包含在资产负债表中的总价值。它是可量化的，并被视为会计问题。
连锁店	多家共同拥有和控制的门店，具有相同的中央采购和商品销售，并销售类似的商品。
联合品牌	多个品牌联盟在市场上推出产品或服务。
商品	是可以买卖的原材料或初级农产品。
消费者品牌资产	品牌强度 + 品牌形象。
差异化	品牌区别于竞争对手的能力。
电子商务	在互联网等电子平台上运营的业务。
电子商务	通过互联网等电子手段实现的买卖过程。
交换	通过提供某些东西来获得想要的东西的行为。
出口	通过销售在企业母国生产的商品（可能经过少量修改）进入国外市场。
家族品牌	当母品牌与具有品牌延伸的多个品牌相关联时。
时尚	在给定领域被接受的当代风格。
全球品牌	将品牌推广到国外市场。
生活方式	一个人的生活模式，体现在其活动、兴趣和偏好中。
市场细分	将广泛的目标市场划分为具有共同需求、兴趣和优先事项的消费者、企业或国家群体，然后设计和实施针对他们的策略的营销策略。
市场份额	在特定时间段内，特定公司获得的市场总销售额的百分比。
营销组合	组织用来将产品或服务推向市场的不同P（产品/服务、价格、地点和促销）的选择。
多品牌组合	公司整体产品中包含的一系列连贯的品牌、子品牌和联合品牌，每个品牌都有明确的定位和作用。
母品牌	公司在其下推出新产品。
子品牌	与已建立的品牌相关联的品牌。

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