妮维雅卓越的营销策略

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引言

我们生活在一个每分钟诞生数百家公司的时代。由于激烈的竞争和消费者需求的不断增长，公司随着季节的变化而成立和解散。在这个瞬息万变的时代，为公司做好准备，参与这场持久战至关重要。

图1 — 妮维雅品牌标志

借助品牌定位、品牌和产品重新发布、营销策略、创新、产品改进，甚至改变公司可能代表的意义以满足市场需求，一些公司已经生存了几十年。妮维雅就是这样一家成立于1882年，至今仍是市场上最值得信赖的品牌之一的品牌。

在这篇文章中，我们将了解妮维雅的诞生、发展轨迹和卓越的营销策略。是时候深入营销和创新的领域，以求生存和发展了。

妮维雅的创立和发展轨迹

妮维雅由药剂师保罗·C·拜尔斯多夫于1882年创立，最初生产医用膏药。1890年，公司被奥斯卡·特罗波尔维茨收购。从1890年起，奥斯卡开始投入大部分时间发展公司和品牌名称。1911年，奥斯卡推出了第一款妮维雅霜。“妮维雅”（NIVEA）一词源于德语“nix”或“nivis”，意思是雪。

多年来，妮维雅在品牌定位、产品重新发布、品牌重新定位、全球市场多元化和采取纠正措施方面经历了许多变化，但该公司始终是护肤品和化妆品中最值得信赖的品牌之一。即使在今天，妮维雅在46多个国家的护肤品市场上仍处于领先地位，在12个以上的欧洲国家被认为是最值得信赖的品牌。它已将业务扩展到男女美容护理以及其他护肤必需品，以满足客户不断增长的需求。

妮维雅卓越的营销策略

图2 — 妮维雅 (1924-2010)

(来源: Holger.Ellgaard, Nivea 1924-2010, CC BY-SA 3.0)

在这里，我们将重点介绍妮维雅多年来采取的各种战略性营销举措，以保持和提升其在市场上的地位。

营销和销售满足客户期望的产品

在上世纪初的欧洲，理想的女性应该拥有像雪一样白的皮肤。几个世纪以来，白皙或公平一直是重要的美丽标准，妮维雅正是以此为目标推出了自己的产品。它抓住了大多数女性最在意的问题，并从中获得了利润和收入。由于到1914年品牌定位强劲，公司仅开始在34个国家开展业务，公司总收入的42%来自德国以外的销售。

重新发布包装并改变定位

1925年，公司意识到妮维雅产品原来的白色锡盒包装对顾客不起作用。顾客要求产品现代化。于是，公司将瓶子从白色改为蓝色，字体也做了更改。

公司还认识到，对美的期望也发生了变化。现在，顾客不再优先考虑白皙的皮肤或雪白的颜色，而是“夏日古铜色”。在白皙的皮肤上略微晒成古铜色被认为是更具吸引力的美丽标准，因此妮维雅也将其公司口号改为“健康的古铜色”。

创新产品和回购商标

妮维雅在二战后遭受了巨大损失。德国战败，妮维雅作为一家附属公司，在许多国家失去了专利权。该公司勇敢地面对巨大的挫折，因此开始从不同的国家购买其商标，并推出新产品以重塑公司及其名称。

许多新产品例如妮维雅牛奶（液体霜）、妮维雅男士须后香膏（剃须后舒缓肌肤的产品）、男士彩妆、面霜、除臭剂等等。

砍掉无利可图的产品线扩展

妮维雅品牌蓬勃发展。妮维雅的销售额增长了四倍，并在许多国家成为领先的护肤品牌。在所有扩张和扩展过程中，公司发现并非所有产品线都成功，也并非所有兼并都成功。

例如，该公司注意到其与中国第二大护发品牌合并失败了。该公司开始与无利可图的品牌断绝关系，并继续扩展到其他产品组合。

妮维雅的全球接受度

妮维雅在亚洲市场表现出色，在亚洲，美丽仍然被认为是美丽的附属品，而在进入中东市场时，该公司不得不改进其产品，添加麝香等新香味以适应客户的需求和该国的民族特色。

重组产品组合和品牌形象

妮维雅再次采用白色包装盒，并在包装中间添加了标志。盖子也做了更改，测试表明，对盖子的改进吸引了更多顾客拿取和查看产品。

此外，该公司还推出了新的产品，如沐浴后润肤露，以更好地满足客户的需求。“妮维雅男士”更名为“妮维雅男士”。公司的核心价值观也发生了变化以适应市场趋势；例如，妮维雅放弃了美丽作为核心价值观。

结论

今天的妮维雅是一个强大的品牌。它在全球46个以上的国家/地区开展业务，全球约30%的女性使用过或正在使用妮维雅产品。妮维雅能够达到这个阶段，是因为放弃对妮维雅来说从来都不是一个选择。妮维雅始终了解客户的需求，从未停滞不前。妮维雅的许多新业务都失败了或未能收回投资，但该公司始终拥有可以利用的摇钱树和可以向市场推出的明星产品。

妮维雅品牌不断地重新定位自身及其核心价值观，以适应不断变化的客户需求，这证明了变化是唯一不变的，公司必须在市场上灵活应对。妮维雅在20世纪所考虑的内容在21世纪无法成立并维持自身。妮维雅多年来一直在进行定位和重新定位，因此如今它已将自身定位为消费者心中最值得信赖的品牌。