联合利华多芬的卓越营销举措

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介绍

企业已经认识到，在当今竞争激烈的时代，脱颖而出的唯一途径不是通过价格和产品创新，而是通过客户关系，或者说客户的忠诚度。每天都有新的公司进入市场，推出更好、更便宜的产品。

市场上有数千种护肤品牌，它们都承诺为用户提供类似的功效；然而，多芬是一个从一开始就成功与客户建立联系的品牌。多芬不仅仅是一个提供护肤产品的品牌；它是一个关心其客户及其肌肤的品牌。让我们了解一下多芬在市场上做对了什么。

在本文中，我们将深入探讨联合利华多芬的卓越营销举措以及多芬的诞生和发展轨迹。这些信息将帮助我们了解多年来护肤品牌是如何变化的。

联合利华简介

图1 − 联合利华文字标识

联合利华作为一个公司，是由利华兄弟建立的合伙企业。作为品牌，联合利华从一开始就进行了各种收购，并大量投资于其产品的研发。联合利华关心其员工和整个社区，并希望通过其产品和服务，使社区变得更美好，并使客户的生活更轻松。在第二次世界大战期间，联合利华开始招募所有从战争中归来的士兵。如今，联合利华作为品牌，已涉足食品行业、家居护理行业和护肤行业。

联合利华旗下有几个主导市场的品牌和产品线，其中一些列举如下。

• 斧头

• 多芬

• 碧柔

• 力士

• 威猛

• 好时力

• 本杰瑞

• 舒适，等等。

多芬的诞生和发展轨迹

多芬起源于1957年的联合国领土。多芬是联合利华旗下专注于女性护肤产品的品牌。多芬专注于为客户提供不仅可以清洁肌肤，还能使其保持光滑的香皂或美容皂。作为品牌，多芬专注于增强美丽和感受，认为每种肤色、大小和质地的肌肤都是美丽的。

除了美容皂，多芬还为客户提供其他护肤产品，如洗发水、护发素、身体乳、润肤露、面霜、止汗滚珠、保湿霜等。

图2 − 多芬产品 - 沐浴露、洗发水、身体乳、香皂、椰奶护手霜。

联合利华多芬的成功营销举措

使用多芬产品的益处

多芬最初的营销活动重点突出了多芬美容皂与其他美容皂之间的产品差异。多芬了解到，其他美容皂对皮肤比较粗糙，使用后会清洁面部，但同时也会使整个皮肤看起来干燥缺水；因此，多芬推出了自己的美容皂，其中含有1/4的保湿成分。美容皂不仅清洁面部，还能为其提供所需的保湿。

真实之美营销活动

2003年，多芬推出了真实之美营销活动，放弃了之前多芬的1/4保湿活动。真实之美营销活动分为三个部分。该活动得到了调查的支持，调查发现，全球只有45%的女性认为自己很漂亮。多芬相信个人的美丽和真实的美丽，并由此开展了这场活动。

在第一部分中，多芬选用了许多非传统模特，并请网上的观众对这些模特进行评分。评分选项包括“美丽或皱纹”、“超大或突出”等。

在第二阶段，多芬通过坦诚自信的图像展示了曲线优美和丰满的女性。多芬再次挑战了美的刻板印象以及理想女性的形象。在第三阶段，被称为“赞美年龄”，多芬在其广告中展示了年迈的裸体女性，并提出了诸如“美丽是否有年龄限制？”之类的问题。这场营销活动不仅引起了公众关系的热议，还给客户灌输了对品牌、产品以及多芬对美的看法的积极感受。

“多芬测试”营销活动

多年来，多芬一直在使用这项营销活动。在这场活动中，多芬与宝洁美容皂展开竞争，让大众参与测试。在测试中，一半的地方使用其他香皂，另一半使用多芬。清洁面部后，女性会被要求分享她们的体验以及使用两种产品后的感受，毫不奇怪，由于多芬的保湿成分，女性会选择多芬而不是其他品牌。

多芬的纪录片和基金

多芬明白，广告并不是唯一途径；如果要打破美的刻板印象，就必须拓展视野和工作范围，因此多芬推出了自信基金，帮助女性改善自我感觉并恢复自信。

多芬赞助了与美丽和血清素相关的各种纪录片。在一个这样的广告中，一个按照美容标准来说相貌平平的女性，借助化妆、美发、服装、灯光等，被改造成了一个超级模特，出现在其中一个广告牌上。这部电影以“难怪我们对美的认知如此扭曲”作为结尾。这部纪录片赢得了许多人的心。

另一部名为“素描”的纪录片则非常简单，但影响深远。一位躲在幕布后的女性被要求向素描艺术家描述自己，而另一位完全陌生的人也向素描艺术家描述了这位女性。这两幅肖像差异巨大，纪录片的标语或信息是“你比你想象的更美丽”，表明女性是自己和自身美丽的最严厉的批评者。这部纪录片在一个月内获得了超过1.75亿的观看次数。

结论

多芬作为一个品牌，每天都在推出更多此类营销解决方案。多芬希望在品牌竞争中占据一席之地，成为一个关心客户、关心他们对自己的看法、欣赏和赞美真实之美的品牌。多芬始终在发布“广告改造”和更多此类纪录片，该品牌也因此获得了很多争议和观众的赞赏。作为品牌，多芬坚定地致力于带来改变。