CRM 快速指南

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CRM - 简介

“成功的 CRM 关系到在关系维度上进行竞争。它不是作为拥有具有竞争力的产品或合理价格的替代方案，而是作为一种差异化因素。如果您的竞争对手正在做与您相同的事情（通常情况下是这样的），那么产品和价格将不会为您带来长期、可持续的竞争优势。但是，如果您能够根据客户对您公司的感受获得优势，那么从长远来看，这将是一种更有粘性、更可持续的关系。”

− Bob Thompson，CustomerThink 公司

自从 20 世纪 90 年代初，当商业理念开始从交易型转变为关系型时，商业人士就开始使用客户关系管理 (CRM) 这个术语。CRM 直接有助于客户利益和企业发展。

信息技术在识别、获取和留住客户，进而与他们建立健康的关系方面发挥着至关重要的作用。

本章将讨论 CRM 的基础知识。

什么是 CRM？

从不同的角度来看，CRM 可以有多种定义 -

• 从管理的角度来看，CRM 可以定义为一种发展、管理和维护与客户之间盈利关系的有组织的方法。

• 通过将该术语等同于技术，IT 组织将 CRM 定义为一种帮助企业进行营销、商品化、销售和顺利服务运营的软件。

• 根据世界首位 CRM 教授 Franics Buttle 的说法，它是一种核心业务战略，它整合内部流程和职能以及外部网络，以盈利的方式为目标客户创造和交付价值。它以高质量的客户数据和信息技术为基础。

CRM 的主要目标是提高客户忠诚度，进而提高业务盈利能力。

CRM 的要素

请查看下图。它显示了共同构成成功 CRM 系统的要素。

以下是 CRM 的一些重要要素 -

• 分析 - 分析是研究、处理和以各种图形格式（如图表、表格、趋势等）表示数据的过程，以便观察市场趋势。

• 业务报告 - 业务报告包括准确的销售、客户服务和营销报告。

• 客户服务 - 客户服务涉及收集和发送以下与客户相关的信息到相关部门 -

  • 个人信息，如姓名、地址、年龄
  • 以前的购买模式。
  • 需求和偏好。
  • 投诉和建议。

• 人力资源管理 - 人力资源管理涉及在业务的必要职位上聘用和安置最合格的人力资源。

• 潜在客户管理 - 潜在客户管理涉及跟踪销售线索和分发、管理活动、设计自定义表单、确定邮件列表以及研究客户的购买模式。

• 营销 - 营销涉及通过研究现有和潜在客户来制定和实施销售策略，以销售产品。

• 销售队伍自动化 - 销售队伍自动化包括预测、记录销售、处理以及跟踪潜在的互动。

• 工作流自动化 - 工作流自动化涉及简化和安排并行运行的各种流程。它降低了成本和时间，并防止将同一任务分配给多个员工。

CRM 的目标

使用客户关系管理方法的最突出的目标如下 -

• 提高客户满意度 - CRM 有助于提高客户满意度，因为满意的客户会忠于企业并传播良好的口碑。这可以通过社交网络网站、调查、互动博客和各种移动平台促进客户参与来实现。

• 扩大客户群 - CRM 不仅管理现有客户，还为尚未转化的潜在客户创造知识。它有助于创建和管理庞大的客户群，即使对于季节性业务也能促进利润的持续性。

• 提高业务销售额 - CRM 方法可用于达成更多交易、增加销售额、提高预测准确性以及建议性销售。CRM 有助于创造新的销售机会，从而有助于增加企业收入。

• 提高员工生产力 - CRM 系统可以为企业的销售和销售管理人员创造有条理的工作方式。销售人员可以查看客户的联系信息，通过电子邮件或社交媒体进行跟进，管理任务并跟踪销售人员的表现。销售人员可以快速解决客户的疑问并解决他们的问题。

CRM 的历史

CRM - 类型

“一家完全致力于卓越客户服务的企业将只有一个关于利润的担忧。它们将大到令人尴尬。”

− 亨利·福特爵士

在过去的二十年里，全球市场的焦点已从卖家转向买家。如今，如果我们考虑市场的驱动因素，客户比卖家更有力量。根据客户组合的变化、业务运营速度、处理大量数据的需求以及联合共享信息、资源和努力的需求，我们有不同类型的 CRM。

CRM 系统根据其主要特征进行划分。CRM 系统有四种基本类型 -

• 战略 CRM
• 运营 CRM
• 分析 CRM
• 协作 CRM

下表列出了 CRM 的类型及其特征 -

战略 CRM

战略 CRM 是一种 CRM，其中企业将客户放在首位。它收集、分离和应用有关客户和市场趋势的信息，以提出更好的客户价值主张。

企业认为客户的声音对其生存至关重要。与以产品为中心的 CRM（企业假设客户需求并专注于开发可能有时导致过度工程的产品）相比，企业在此不断了解客户需求并适应它们。

这些企业了解客户的购买行为，即快乐的客户比其他客户购买得更频繁。如果任何企业不考虑这种类型的 CRM，那么它就有可能将市场份额拱手让给那些在战略 CRM 上表现出色的企业。

运营 CRM

运营 CRM 面向以客户为中心的业务流程，如营销、销售和服务。它包括以下自动化：销售队伍自动化、营销自动化和服务自动化。

Salesforce 最适合大型成熟企业，而Zoho 最适合成长型或小型企业。

销售队伍自动化

SFA 是将技术应用于管理销售活动。它标准化了销售周期以及企业所有销售员工的销售问题的通用术语。它包括以下模块 -

• 产品配置 - 它使销售人员或客户本身能够自动设计产品并确定定制产品的价格。它基于 if-then-else 结构。

• 报价和提案管理 - 销售人员可以通过输入客户姓名、交付要求、产品代码、数量等详细信息为客户生成产品价格报价和提案。

• 账户管理 - 它管理各种交易的入账、贷方和借方金额，并将交易详细信息存储为记录。

• 潜在客户管理 - 它允许用户限定潜在客户并将他们分配给相应的销售人员。

• 联系人管理 - 它具有客户联系方式、销售人员日历和自动拨号号码等功能。所有这些都以计算机化记录的形式存储。使用此应用程序，用户可以有效地与客户沟通。

• 机会管理 - 它允许用户从潜在客户状态识别和跟踪潜在客户，直至结束以及结束之后。

营销自动化

营销自动化涉及市场细分、活动管理、基于事件的营销和促销。营销自动化的活动模块使营销人员能够访问与客户相关的数据，以设计、执行和评估目标优惠和沟通。

基于事件（触发）的营销 关系到在特定时间发送消息和提供优惠。例如，客户致电客户服务号码并询问信用卡支付的利率。CRM 将此事件解读为客户正在比较利率，并且可以将其转移到另一家企业以获得更好的交易。在这种情况下，会触发自定义优惠以留住客户。

服务自动化

服务自动化涉及服务级别管理、解决问题或案例以及处理传入通信。它涉及诊断和解决产品问题。

借助交互式语音应答 (IVR) 系统，客户可以通过输入适当的菜单选项与企业计算机进行交互。可以自动将呼叫路由到最称职的员工。

消费产品在第一次接触时在零售店进行维修。对于现场放置的设备，服务专家可能需要产品维修手册、备件手册或笔记本电脑上的任何其他相关支持。这可以在服务自动化中获得。

分析 CRM

分析型CRM基于捕获、解释、分离、存储、修改、处理和报告与客户相关的数据。它还包含整个业务的内部数据，例如**销售数据**（产品、数量、购买历史）、**财务数据**（购买历史、信用评分）和**营销数据**（对活动数据的响应、客户忠诚度计划数据）。**Base CRM**是分析型CRM的一个示例。它提供详细的分析和定制的报告。

提供客户人口统计和生活方式数据的商业智能组织在关注大范围内的外部数据的同时，也十分重视内部数据，以便获取更详细的信息，例如，“谁是最有价值的客户？”、“哪些消费者对上一轮活动做出了积极的响应并完成了转化？”等等。

分析型CRM可以针对不同的客户细分设定不同的销售策略。此外，还可以为不同的客户细分提供不同的内容和风格。对于客户而言，分析型CRM提供了定制化和及时的解决方案。对于企业而言，它为销售、客户获取和留存带来了更多机会。

协作 CRM

协作型CRM是各个独立企业之间在资源和策略上的一种协调，用于识别、获取、发展、留存和维护有价值的客户。它应用于B2B场景，多个企业可以联合开展产品开发、市场调研和营销活动。

协作型CRM能够实现企业之间顺畅的沟通和交易。尽管传统的通信方式，如航空邮件、电话和传真仍在使用，但协作型CRM则采用了新的通信系统，例如聊天室、网络论坛、网络电话（VoIP）和电子数据交换（EDI）。

一些协作型CRM内置了**合作伙伴关系管理（PRM）**软件应用程序，有助于管理合作伙伴推广。**SugarCRM**是一款流行的协作型CRM。它支持专家协作，并提供最先进的社交功能。

CRM软件购买考虑因素

企业在选择CRM软件时需要考虑以下几点：

• **业务战略和流程**：它有助于自动化客户管理策略。因此，在选择CRM软件之前，企业应明确其战略和所需的流程。

• **业务需求**：CRM系统从专注于解决特定领域的专业解决方案（例如销售队伍自动化、营销自动化、服务自动化、合作伙伴管理等）到完整的企业管理解决方案，种类繁多。

• **企业规模**：小型企业需要易于学习且能够处理各种常见任务的工具。大型企业则选择能够处理更复杂任务和数千用户的应用程序。

• **客户群**：企业需要处理的客户群规模。

• **预算**：企业需要在供应商选择之前设定预算。分配给CRM的预算根据所需的定制程度而有所不同。

• **环境**：企业运营的环境（例如B2B或B2C）决定了企业应该选择哪种CRM。

• **销售渠道**：企业采用的销售渠道：直销、经销商等渠道销售或通过零售渠道直接面向客户。在选择最合适的CRM软件时，这些因素都很重要。

• **系统集成**：企业所需的所有接口以及CRM供应商可以在无需过多定制服务的情况下支持的接口。

• **合作伙伴实力**：合作伙伴必须能够为企业提供额外的支持，或帮助企业成功实施CRM。

CRM - 客户关系

“在你的客户知道你有多关心他们之前，他们并不在乎你了解多少。”

— **达蒙·理查兹，Freewheelin’ Bikes项目总监**

作为群居动物，我们天生就倾向于互动。当我们以健康的方式进行沟通时，所建立的联系为许多困难的挑战铺平了道路。作为客户，我们会与销售人员、经销商、批发商和供应商互动。

在CRM一词中，“R”代表**关系**，但是客户与企业之间真的存在关系吗？让我们进一步讨论一下“关系”这个词及其在企业中的作用。

什么是关系？

牛津词典将**关系**定义为：“两个人或多个人或事物之间相互联系的方式”。

时间、信任、透明度、关怀和沟通的投入对于任何关系的建立和维系都至关重要。这适用于人际关系。就正式的商业领域而言，其定义如下：

“关系是一系列在一段时间内发生在双方当事人之间的重复互动。”

如果一个人在旅途中停在一个路边的快餐店购买汉堡，这只是一次交易，而非关系。但如果一个人反复光顾一家特定的商店，因为他喜欢商店的环境、产品的质量或在商店里获得的服务方式，那么这就可以称之为关系。

一些专家表示，仅仅是随着时间的推移重复互动并不能完全概括“关系”一词的含义。它还需要某种情感上的亲近和关怀。

客户-供应商关系的演变

林德商学院的市场营销教授F.罗伯特·德怀尔提出了客户-供应商关系演变的五个阶段：

• **意识**：双方彼此接触，并将其视为潜在的客户或供应商。

• **探索**：双方了解彼此的能力和业务前景。进行试购并评估绩效。如果交易不顺利，则关系终止，且成本损失较低。

• **扩张**：它包括吸引、沟通、谈判、规则制定以及双方对彼此的期望发展。

• **承诺**：信任开始建立，交易按照规范和期望执行。相互理解和合作发展，交易次数开始增加。

• **解散**：并非所有关系都能维持下去。有些关系会以双边方式（双方同意结束）或单边方式（一方决定结束）终止。如果是双边决定，则双方收回投入的资金和资源。如果供应商无法带来销售额或利润，则会退出关系。客户由于产品需求变化、反复服务失败等原因而单方面结束关系。

通过降低服务成本可以避免解散。

企业为何希望与客户建立关系？

每个企业都将其客户视为持续不断的收入来源；失去一个客户可能会给企业带来非常高的成本。客户的**终身价值（LTV）**被用来分析特定营销渠道的有效性。

例如，如果企业X的**流失率**为5%，而企业Y的流失率为10%，那么从长远来看，企业X将拥有比企业Y更大的客户群，这使得企业X处于竞争优势地位，并直接影响着两家企业的利润。

如果企业能够充分了解其客户并与他们建立良好的关系，则可以创造更大的销售额，进而获得更大的收入。因此，出于经济目的，每个企业都希望与客户建立健康的关系。

关系管理理论

各种学派对关系管理有不同的理论。让我们简要讨论其中的一些：

工业市场营销与采购集团（IMP集团）的理论

这家总部位于欧洲的工业市场研究机构专注于B2B关系，并指出以下特征：

• 买方和卖方都积极参与交易，以找到解决各自挑战的方案。

• 买方-卖方关系通常是长期且密切的。

• 关系由人际关系、企业之间的联系以及企业的优势或劣势构成。

• 交易通常与关系的历史有关。

• 企业选择与不同重要程度的实体互动的方式和方法。

北欧学派的理论

一个名为北欧学派的斯堪的纳维亚服务营销集团强调供应商-客户关系。它将关系营销的三要素确定为：

• **互动**：随着客户和供应商的互动，每个人都为另一个人提供服务。客户提供信息，供应商提供解决方案。

• **对话**：沟通是双向的，对于关系的维系至关重要。

• **价值**：企业需要创造一些被客户视为有价值的东西。

英澳学派的理论

它指出，关系不仅从客户的角度来看很重要，而且从企业的利益相关者（如员工、供应商和政府）的角度来看也很重要。它还发现，客户满意度和客户留存是任何企业的价值驱动因素。

北美学派的理论

根据该理论，良好的关系可以显著降低成本。信任和承诺是成功关系的关键属性。通过将信任与承诺联系起来，该理论指出，信任建立在最小的功能性冲突、沟通、非机会主义行为和合作的基础上。承诺与较高的关系终止成本和关系收益相关联。

（关系）亚洲学派的理论

该理论基于佛祖关于社会行为和互惠行为的教诲。该理论指出，来自同一个家庭、友谊、同宗族群的人由于非正式的社会关系而彼此联系，这使得他们必须履行互惠义务，通过交换恩惠和合作来获取资源。

CRM - 21世纪的客户

“我们将客户视为受邀参加派对的客人，而我们是主人。我们的工作是每天让客户体验的每个重要方面都变得更好一点。”

…杰夫·贝佐斯，亚马逊CEO

在过去的十年里，客户只关注数量、质量和价格。在当今信息驱动的世界中，客户不再仅仅是向企业购买商品或服务的人。除了关注“多少”、“多少钱”和“什么”等问题之外，他们还变得足够聪明，可以问“为什么”。如今的客户难以说服，也很难取悦。

什么是赋权客户？

如今的客户拥有了权力。赋权客户是指能够随时随地从企业购买商品或服务，并从大量可供选择的商品中进行选择的客户。赋权客户可以访问互联网，收集有关产品、经销商和价格的信息。在做出购买决定之前，他们会征求朋友或有时是陌生人的意见。

通过使用各种数字设备，他们在做出购买决定之前可以了解产品或服务的规格。他们聪明且警觉，并且对购买期望很高。当企业满足大多数期望时，赋权的客户可能会对其保持忠诚。

让我们分析一下当企业向客户提供产品/服务时，客户经历的阶段。

客户生命周期

客户生命周期用于描述客户经历的阶段。以下是客户生命周期的重要阶段：

• 触达 - 这是企业与其目标客户沟通的阶段。主要通过广告来完成。

• 获取 - 吸引和影响目标客户。营销团队确定目标受众的范围，并向客户说明其产品/服务的益处。

• 转化 - 客户决定购买产品或服务。

• 留存 - 除了提供完美的的产品/服务外，企业还为客户提供一些额外的便利设施，例如优先待遇、优美的商店氛围、免费停车等，以留住现有客户。

• 激励 - 通过建立良好的关系，将普通客户激励为忠诚客户。当企业努力提供礼貌快捷的服务、员工的个人关注、知识渊博的销售人员时，客户就会自然而然地受到激励，从特定的供应商处购买产品/服务。

现在让我们尝试找出是什么将客户与消费者区分开来。

消费者与客户

消费者是产品或服务的使用者，而客户是产品或服务的购买者。客户决定购买什么，并通过付款和使用产品或服务来执行购买交易。消费者为自己使用产品或服务。

例如，宠物食品的客户不是该产品的消费者。同样，如果一位母亲在超市为她的婴儿购买雀巢美禄，那么她是客户，她的婴儿是消费者。

客户类型

企业可能需要处理各种类型的客户。以下是一些突出的客户类型：

• 忠诚客户 - 他们是完全满意的客户。尽管他们的数量较少，但他们可以促进更多的销售和利润。他们期望得到个人关注，并要求供应商礼貌和尊重的回应。

• 折扣客户 - 他们经常光顾企业的门店，但仅在企业对常规产品和品牌提供折扣时才进行交易。他们只购买低成本产品。他们的购买行为会根据折扣率而变化。他们对企业很重要，因为他们贡献了很大一部分的企业利润。

• 冲动型客户 - 他们在冲动之下与企业互动，并冲动购买。他们事先没有计划购买任何特定商品，但他们会急于购买在商店里发现的任何他们认为不错且有用的商品。这些客户具有挑战性，非常难以说服。如果巧妙地对待他们，他们能够带来高额利润。

• 需求导向型客户 - 他们心中有一个特定的产品，并且他们通常在购买前会进行计划。他们只在需要产品时才购买。他们很难满足。他们需要理由才能转向其他产品或品牌。

• 漫游者 - 他们对企业来说利润最低。有时，他们不确定要购买什么。他们通常是行业新手，并且大多只是访问供应商以确认他们对产品的需求。他们喜欢了解市场上产品的特性，但他们对购买兴趣不大。

• 高销量客户 - 他们是消费大量产品的人。

• 未来高终身价值客户 - 那些未来可以带来利润的人。

• 标杆客户 - 其他客户效仿的人。

• 开拓者 - 他们可以为供应商打开新市场的大门。

• 激励型客户 - 他们迫使供应商为了改善而做出改变。他们建议改进产品或告知供应商降低成本的机会。

客户导向

客户导向有三种类型：

• 成本导向型客户 - 他们专注于成本最低的产品，并愿意在功效、性能和质量上做出妥协。他们准备在产品出现故障时责怪供应商，而没有考虑他们自己选择低质量产品负有责任。一些客户倾向于让当地技术水平较低的经销商或自己解决问题，而不寻求供应商的直接帮助，因为这样更便宜。这些客户有时还会购买二手产品，并期望它像新产品一样高效地运行。供应商总是发现自己陷入了与这些客户相关的付款问题。

• 价值导向型客户 - 他们总是寻找高效且高性能的产品，因为他们知道自己正在进行一项长期有利可图的交易。对他们来说，支付较高的初始成本是他们为了将来享受其无忧益处的长期投资。他们是满意的客户。他们往往倾向于与供应商保持健康的关系。

• 技术导向型客户 - 他们选择最先进的技术产品，而不是低成本、高质量或性能。他们具有技术意识，因为他们认为使用最新技术的产​​品能够在不断变化的技术环境中持续存在。这些客户对产品的技术方面有详细的了解，并且倾向于与其他同类型的客户互动。他们也是满意的客户，并倾向于与供应商保持健康的关系。

客户管理策略

有七种核心客户管理策略：

• 建立关系 - 当客户被识别为具有带来高利润的潜力时，就开始建立关系。

• 维护关系 - 当客户对企业很重要，并且存在竞争对手吸引客户的可能性时，管理人员需要维护关系。

• 关系重塑 - 当管理人员发现客户在当前阶段的盈利能力没有达到预期时，这很有必要。在这种情况下，通过低成本的自动化渠道为客户提供服务。

• 增强关系 - 管理人员识别追加销售和交叉销售机会，并试图提升客户的价值水平。

• 收获关系 - 当管理人员不想在现有客户开发上花费太多时，他们会利用这些客户产生的现金流来发展新客户。

• 结束关系 - 当客户没有表现出对未来业务利润做出贡献的迹象时，结束关系是明智之举。

• 重新赢得客户 - 当客户在选择其他方案满足其需求时转向竞争对手时，管理人员需要实施赢回策略来重新赢得客户，并了解客户离开的原因。

客户获取

客户获取是指说服客户购买企业提供的产品或使用其服务的艺术。每次企业为获取新客户而发明新的策略时，该策略都会在一段时间后趋于饱和。

过去有效的策略可能在未来不再有效。因此，企业需要紧跟市场形势、政府政策，并制定新的策略。

它需要精心计划、制定获取策略、与客户沟通、在各种媒体上积极宣传产品、开展闪购等，以获取新客户。

CRM - 为客户创造价值

“你与客户的关系，而不是客户与你产品的关系，才是价值流动的渠道。”

— 比尔·奎森，客户服务演讲者和博主

术语成本和价值经常被误解为相同，尽管这两个术语在含义上截然相反。产品的成本只不过是客户支付给卖方以获得该产品的金额。当客户说某个产品“物有所值”时，这意味着该产品以合理的成本交付了其应有的功能。

什么是价值？

产品或服务的价值无非是客户对从企业购买产品或服务时获得的利益与做出的牺牲的比率的感知。

Value = Benefits / Sacrifices

价值直接受客户感知的影响，可以通过增加利益和减少牺牲来积极改变。

客户的牺牲

客户在从企业购买时会做出以下牺牲：

时间

这是到达企业门店或在线搜索所需产品的实际时间，以及比较各种类似产品的规格和成本。它还包括等待获得所需产品的时间以及当企业交付产品规格不正确时延长的时间。

金钱

这是主要关注点。除了企业提供的产品或服务的成本外，还可能是增值税 (VAT) 的成本、附加费、逾期付款利息等。同样，对于前几个客户或在任何其他方案下，可能会有折扣。

精力

客户投入精力做好准备，外出购物，驾车或从家前往企业门店。精力还包括交通工具的燃料消耗。

情感成本

购买产品对客户来说可能是一段非常繁忙、令人沮丧，有时甚至令人恼火的经历。从计划购买什么以及何时购买、预算、做好准备并走出家门购物、应对路上的拥堵、到达商店、与不具备产品或方案充分知识的企业员工打交道、支付过高的价格、携带沉重的包裹、更换有故障或过时的产品等。有时，客户需要在恶劣天气中出行，结果却发现所需产品的最后一件刚刚被其他客户拿走了。

在购买产品时，客户必须应对各种风险，例如财务风险（关于产品价格）、身体风险（产品可能对客户身体造成伤害）和性能风险（产品可能出现故障）。

价值来源

为客户购买的产品创造价值的来源多种多样：

通过运营卓越创造价值

它包括以下内容：

• 在产品设计方面进行创新。
• 在制造过程中遵循严格的质量标准。
• 保持价格和质量的黄金分割点。
• 处理高效的供应链。
• 在供应商之间密切合作。
• 满足客户的期望。

通过产品领导力创造价值

它涉及企业持续进行产品创新以改进、在产品研发方面投入大量资金以及承担风险。企业通过在适当的时间提供最佳质量的产品或服务解决方案来创造价值。

通过客户亲密创造价值

客户亲密关系是通过了解客户需求、提供定制化产品、营造最佳门店氛围、企业员工在与客户沟通时的热情和兴趣以及将客户放在首位而产生和发展的。

通过营销组合创造价值

企业的营销力量将营销组合（产品、价格、渠道和促销）的各个组成部分结合起来，为客户创造最佳价值。在服务的情况下，由于服务与产品不同，是无形的，因此需要考虑另外三个组成部分，即流程、实体证据和人员。

营销组合的计划旨在在客户和企业实体之间取得良好的平衡，以满足双方的需求。

CRM - 客户管理

“人们会忘记你说过什么，人们会忘记你做过什么，但人们永远不会忘记你让他们感受了什么。”

− 玛雅·安杰卢

企业的目的是服务客户。当今企业的首要目标是让客户满意，因为没有客户，企业将不复存在；没有满意的客户，企业将无法繁荣发展。

企业需要在不同的时间管理客户，例如获取、发展和留存。

新客户

客户从两个方面来看可能是新的 -

• 企业组织的新客户 - 他们是可能从竞争对手转向企业的客户，前提是企业提供产品或服务的品种或更优惠的交易。如果这些客户对其现有供应商忠诚，那么获取他们的成本可能非常高。

• 产品或服务的新客户 - 这些客户为其新的或现有的需求找到了新的解决方案。在这种情况下，他们可以完全使用不同的产品。例如，父母会为他们的婴儿购买尿布，而不管婴儿的性别如何。但当他们的婴儿长成幼儿时，他们会根据幼儿的性别购买洋娃娃或玩具汽车。

客户也会选择同一产品类别的另一种产品。例如，随着家庭成员的增加，客户更倾向于选择更大的汽车。

客户获取策略

新客户有助于企业增长和未来的盈利能力。企业可以通过两种方式获取客户 -

• 新客户（从未从企业购买过任何产品）。
• 转向的客户（停止从企业购买产品或服务）。

产品意识

可以通过以下方式获取新客户 -

• 通过电子邮件、航空邮件、电子或印刷媒体与客户沟通，并提高产品和优惠的知名度。

• 在电视或互联网上做广告。

• 免费提供样品产品。

更优惠的交易

获取转向的客户主要是赢回因某些原因转向竞争对手的客户。企业制定策略，提供更优惠的价格、免费维护服务或向客户提供一些额外福利。

用于客户获取的 CRM 工具

以下工具用于获取新客户 -

• 潜在客户管理
• 活动管理
• 基于事件的营销
• CRM 分析

客户发展阶段

客户开发是任何产品开发中一个重要的流程，企业利用客户反馈来定义和开发其产品。客户开发的四个核心阶段（通往顿悟的四个步骤）如下所示 -

客户发现

在此阶段，企业评估如何解决客户需求或问题。企业了解目标客户。企业收集客户对其需求的反馈。

客户验证

这是一个客户了解产品理念并通过意识到产品能够解决其问题来验证产品的阶段。在此阶段，企业了解问题和解决方案。

客户创建

然后，企业评估客户反馈，并根据反馈制定产品发布和产品市场定位策略。

公司建设

包括将想法和概念转化为执行并扩展业务。

客户留存策略

由于现有客户推动了当前业务的盈利能力，因此留住他们对任何企业都至关重要。客户留存是维持长期持续交易关系的过程。可以通过以下策略实现 -

负面策略

惩罚条款、转换成本和高退出成本会让客户感觉被企业束缚。如果企业实施此类策略，则会因客户的负面口碑而危及声誉。

正面策略

它们通过了解客户需求、满足需求并在其期望之外提供更多服务来帮助提高客户满意度。当客户的感知超过其期望时，他们会很乐意与您开展业务。

   D = P > E
Where, P = Perception, E = Expectation

• 增加感知价值，理想情况下无需提高产品或服务价格。

• 通过奖励高消费客户来开展忠诚度计划。

• 组织促销活动，企业在未来的购买中提供折扣、消费超过特定金额返现、赠品、刮刮卡等。

企业应该留住哪些客户？

留住高度投入的客户的成本低于留住非投入的重要客户所需的成本。当企业未能提供良好的服务或产品时，最近获得的客户可能会流失。

企业应该留住以下客户 -

• 对产品或服务感到满意的客户。

• 能够建议产品创新的客户。

• 对企业有价值且能够为企业利润做出贡献的客户。

用于客户留存的 CRM 工具

CRM 系统中有很多用于客户留存的工具 -

• 活动管理软件跟踪追加销售和交叉销售活动及其在利润率方面的有效性。

• 数据挖掘有助于通过参考客户存储的交易历史并建议客户可能购买什么的可能性来准备定制优惠。

• 基于事件的营销有助于在触发重要事件时向客户发送优惠。例如，银行在客户开立储蓄账户时向其发送定期存款的利率。

• 渠道整合有助于协调管理各种沟通渠道的工作，以避免为同一产品和客户创建和发送不同的定制优惠。

• 市场优化软件使营销人员能够跨各种客户细分管理其活动，处理预算限制，跟踪各种成本等。

终止客户关系的策略

并非所有客户关系都值得继续。关系终止要么来自客户一方，要么来自企业一方。企业会终止与无利可图的客户的客户关系。

企业应该终止哪些客户关系？

企业不应该犹豫终止与以下客户的关系 -

• 对产品或服务反复投诉的客户。
• 经常延迟付款的客户。
• 欺诈客户。
• 不断寻找更优惠交易的客户。

提高价格

这是一个可行的选择，企业提供定制价格。客户可以选择支付高价或离开客户群。它充当过滤器的作用，将无利可图的客户分离出来。

重新指定产品

这包括将产品设计或外观更改为不同的等级，以便它不再吸引企业想要解雇的客户。

拆分套餐

企业可以拆分套餐中的组件，重新设计套餐，并以新的价格重新组合不同的组件。非感兴趣的客户会被此策略过滤掉。

CRM - 实施 CRM 项目

“想法很容易。实施很难。”

− 盖伊·川崎

在组织中实施 CRM 项目不仅仅是向供应商购买和安装 CRM。它需要根据业务需求设置 CRM 系统的功能，培训员工，以及整体上从传统的工作文化转变为处理工作和客户关系的新方法。

企业在实施 CRM 项目时需要经历多个阶段。在本章中，我们将简要讨论如何实施 CRM 项目。

制定 CRM 策略

这是第一步。CRM 策略是高层管理计划，旨在协调员工、CRM 流程和技术以实现业务目标。

情境分析

企业通过考虑内部和外部因素进行情境分析。这实际上就是 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析，目的是找出企业的经营状况，并检查实施 CRM 的准备情况。

管理人员分析和评估现有的客户策略、服务市场细分、企业的市场地位、营销渠道等。他们试图找到以下问题的答案 -

• 企业服务哪些客户细分市场？

• 企业的营销和客户相关目标是什么？

• 企业的市场地位和市场份额是多少？

• 客户管理成本是多少？

• 目前的客户获取和留存策略有效吗？

• 企业提供哪些类别的产品/服务？

• 客户对产品/服务的了解程度如何？

• 企业的竞争对手是谁，利润率是多少？

• 我们使用哪些渠道进行产品分销？渠道渗透深度如何？

• 哪些渠道有效？哪些渠道正在变得过时？

• 渠道合作伙伴如何看待与我们企业的合作？

• 企业是购买、租赁还是创建自己的 CRM？每个选项的可行性如何？

因此，情境分析作为基础，让管理人员了解他们希望通过实施 CRM 实现什么目标。

构建 CRM 项目基础

在实施 CRM 项目之前，需要对业务环境进行各种更改，例如 -

• 企业组织中存在的工作文化变化。

• 由于 CRM 对不同领域的人员可能意味着不同的东西，因此企业有必要开始对员工进行 CRM 系统的培训。

• 企业的高层管理人员还会制定关于 CRM 如何改变企业的愿景，以期更好地服务客户并获得更高的收入。

• 为目标和活动设定明确的优先级，例如增强客户体验、降低成本、增加收入等。

• 设定目标（定性结果）和指标（定量结果）。

• 组建专家治理结构，这对于适当识别和分配资源和责任至关重要。

• 组织的内部 IT 员工被安排执行多项与 CRM 相关的角色，例如网络、数据库管理、前端开发、系统集成等。

• 管理层识别组织中的变更和项目管理需求，以及风险因素。

识别业务流程

流程是企业完成工作的途径。流程可以分为以下类型：

• 垂直流程 − 完全位于一个部门内。例如，客户获取仅与营销相关的流程，而年度收入和税款计算则是财务流程。

• 水平流程 − 跨越企业中的各个部门。例如，产品制造跨越研发、财务、物料管理、销售等多个职能部门。

• 主要流程 − 对企业的成本或收入产生重大影响。例如，对于快递公司来说，揽收和派送包裹是主要流程。

• 次要流程 − 对企业的成本或收入产生较小的影响。

• 前台流程 − 与客户直接接触。例如，投诉处理。

• 后台流程 − 客户不直接参与的流程。客户通常不知道这些流程。例如，数据库管理、采购等。

企业需要预测哪些现有流程可能会受到影响，以及影响程度。

需求规范

在此步骤中，企业确定利益相关者（员工、销售团队、营销团队、渠道合作伙伴、IT专家等）、流程、数据需求和技术。

数据需求

企业需要为CRM目的创建可用数据的清单。不同类型的CRM有不同的数据需求，如下所示：

• 企业需要哪种数据库系统用于CRM？
• 企业有多少客户？
• 未来客户数量可能增长多少？
• 哪些数据字段是强制性的，哪些是企业额外的？

企业开发了一个与客户相关的数据库来存储客户信息，例如联系数据、联系历史、交易历史、沟通偏好、与客户的商机等等。

技术需求

包括从众多选择中选择所需的CRM技术。

• 如何访问CRM软件：从企业服务器（本地部署）还是从供应商的服务器（托管或在线）通过互联网访问？

• 在众多CRM应用程序中，哪些CRM应用程序可以满足企业的愿景和目标。

• 销售、服务和营销人员需要哪些硬件？

• 数据库将驻留和运行的所需硬件平台是什么？

创建提案

企业形成一个结构良好的招标书（RFP），其中列出了CRM的理念和愿景、所需的CRM类型、流程、技术、成本、时间框架、合同和员工问题。

该提案具有足够的描述性，可以让供应商了解企业的结构和需求。然后，企业通过发送提案邀请至少三家，最多六家技术供应商。

选择合作伙伴

当企业收到来自各个供应商的回复时，需要选择合适的供应商。企业管理层根据RFP中包含的问题的重要性进行评估提案回复。它将技术供应商列入候选名单，并邀请他们演示他们的CRM产品。

实施CRM项目

企业采取以下步骤：

• 制定内部项目计划。

• 与技术供应商合作完善项目计划。

• 确定定制需求，因为没有现成的CRM软件可以完全满足企业的CRM需求。这与首席开发人员、数据库开发人员、前端开发人员和供应商一起完成。

• 创建定制软件的原型。

• 在虚拟数据库和用户上测试原型。首先在新获得的客户上进行测试，而不是直接在客户数据库上进行测试。

• 确定进一步的定制和培训需求。

• 在最终系统安装方面提高内部意识。

绩效评估

作为最终且持续的阶段，企业会评估CRM的执行效果。当企业实施新技术时，用户需要较长的时间来熟悉和适应该技术。

企业考虑两个变量：

• 项目成果 − 项目是否按照计划进行，没有超出预算、成本和时间。它是否运行顺利且成功？

• 业务成果 − 企业最初设定的业务目标是否已实现？

如果企业的目标是提高客户留存率，在CRM介入之前，留存率为70%，在实施CRM之后上升到78%，那么企业就实现了其目标。

CRM - 与客户相关的数据库

“你如何收集、管理和使用信息来服务你的客户将决定你在业务中是胜还是败。”

− 比尔·盖茨

与客户相关的数据库使企业能够洞察客户行为。它是CRM软件策略运作的基础。对于任何使用CRM的企业来说，与客户相关的数据库对于实施基于客户的策略和策略都至关重要。

该数据库支持所有形式的CRM - 战略性、运营性、分析性和协作性。

什么是与客户相关的数据库？

它是与客户相关信息的集合，重点关注历史销售、当前商机和未来商机。这些数据库由许多不同的职能部门维护，例如销售经理、渠道经理、产品经理等。它可以存储以下信息：

• 客户的个人信息，包括姓名、地址、联系方式、联系偏好、年龄、婚姻状况、出生日期、周年纪念日、职业和社会地位等字段。

• 销售经理可以记录过去的交易、产品偏好、商机、活动、咨询、计费等。

• 渠道经理可以记录企业自有的零售店、在线零售信息。

• 产品经理可以记录产品偏好、价格范围、探索的产品类别等。

根据各自的目的，数据库有两种类型：运营型和分析型。运营数据驻留在联机事务处理 (OLTP) 数据库中，分析数据驻留在联机分析处理 (OLAP) 数据库中。

开发和维护与客户相关的数据库

数据库是文件（或表）集合的存储库。文件包含多个记录（或表的行），而记录又包含多个字段（或表的列）。每个文件包含有关某个主题的信息，例如客户、销售、产品等。

创建和维护与客户相关的数据库时，遵循以下步骤：

数据库始终需要非常准确和最新。

客户数据类型

CRM数据主要有两种类型：主要数据和次要数据。主要数据是指首次收集的数据。次要数据是指之前收集的数据。

主要数据通过传统方式收集，例如进行调查、举办技能竞赛、邀请客户订阅时事通讯或注册其购买等。

CRM的数据库和硬件

CRM软件使用关系数据库架构。它由带有行和列的表组成。表通过存储在ID字段中的唯一标识号（称为主键）连接到其他表。

CRM的数据库管理系统

如今市场上有许多数据库管理系统可用。一些流行的系统包括微软的SQL Server、Oracle、IBM的DB2等。这些系统有助于更新和管理数据库。

CRM数据库的硬件注意事项

数据库将驻留的硬件平台根据以下因素选择：

• 数据库大小。

• 企业中使用的现有技术。

• CRM用户的地理位置。特别是在全球使用CRM的情况下，来自不同时区的多种语言用户可以访问CRM以进行运营和分析目的。

数据属性

CRM数据必须具有以下属性：

• 它必须是可共享的，因为许多人需要从各种地理位置访问它。

• 它必须是相关的，即与给定目的相关。

• 它应该是最准确的。不准确的数据会浪费企业的营销工作，预测错误的商机，并为客户提供不足和不准确的服务。应及时审查数据，以确保删除在获取和输入数据时发生的不准确性。

• 它应该是最新的，这意味着它应该存储和显示最新信息。

• 它应该可以从一个位置传输到另一个位置。它应该在用户需要的地方可用。在当今快节奏的企业中，电子编译和处理数据的技术至关重要。

• 它应该是安全的。企业需要保护其数据免受丢失、盗窃和不道德的窥探，因为许多企业可以通过相同的门户订阅相同的CRM软件。

数据仓库 (DW)

数据仓库是从各种数据库中接受的与客户相关数据的庞大存储库。这些存储库的大小可能高达几TB（2⁴⁰字节）。

许多在各个国家和地区运营的全球性企业会生成大量数据。这些数据需要转换为有用的信息，以便进行进一步的操作和分析。数据仓库通过以下方式完成此任务：

• 接受来自ETL系统的提取有价值的数据、将其转换为所需格式并将其加载到数据库中的数据。

• 根据业务主题和各个时间段组织数据。

• 将来自各种来源的数据标准化为统一格式。例如，将称呼、代码（m/f或男性/女性）、计量单位等统一为相同的格式。

• 定期更新数据，例如每天或每周，具体取决于业务需求。它不是实时完成的。

• 提供更新的数据以用于分析、数据挖掘和报告。

数据集市

它是数据仓库的一个较小版本，专门服务于特定的业务或功能。数据超市项目的成本低于数据仓库项目，因为数据量较小，并且其使用功能是特定的。处理此类数据所需的成本、时间和精力也较少。

数据访问和查询

CRM应用程序允许用户与数据库交互。例如，销售人员在开票时或客户服务电话结束后添加客户数据。此外，用户还需要对数据进行查询以进行分析。

因此，数据访问和查询至关重要，可以通过以下三种方式进行：

数据挖掘

数据挖掘是从海量数据中筛选出最相关信息并在最短时间内获取的过程。CRM借助人工智能找出业务最重要问题的解决方案。

在CRM的背景下，数据挖掘是应用预测分析来支持营销、销售和服务的过程。在CRM中，数据挖掘查找数据之间的关联，根据业务价值对客户进行分类，并帮助找到以下问题的答案：

• 企业应该将哪些客户作为目标？
• 客户获取成本是多少？
• 哪些客户正在购买（或未购买）产品？
• 哪些是高/中/低利润客户？
• 哪些类型的客户反复违约付款？
• 企业如何细分市场？
• 企业可以对所有客户细分市场提供统一的价格吗？

例如，沃尔玛的一位分析师注意到，啤酒和尿布的销量在星期五很高。沃尔玛注意到这一事实后，将这两种产品放在货架上靠近彼此的位置。这导致两种产品的销量都上升了。

因此，数据挖掘通过为营销人员的分析提供最相关的数据来帮助提高销量。

数据库查询

查询是访问和修改数据库的工具。**结构化查询语言**（SQL）用于管理关系型数据库。查询以语句的形式出现，例如SELECT、ADD、DELETE、UPDATE、DROP等。

例如，请查看以下查询语句：

CREATE DATABASE Db_Name
DELETE * FROM EMPLOYES
SELECT Emp_Name, Emp_Salary
FROM Employees
WHERE Emp_Salary >= 25000

报表

CRM应用程序定期生成报表，用于分析销售、业绩以及许多其他相关活动的特征。报表通常由企业的管理人员访问，用于绩效评估。

OLAP技术能够将数据显示到最低的销售人员级别和最高的区域级别，这有助于评估绩效并质疑业绩不佳的情况。

CRM相对于数据库的位置

在前面章节了解了各种类型的CRM之后，让我们看看在相对于客户数据库的情况下，哪种CRM处于什么位置：

分析型CRM与客户数据库的关系最为密切，而战略型CRM与数据库的关系最为疏远。

CRM - 销售队伍自动化 (SFA)

“在企业中使用的任何技术的首要规则是，应用于高效操作的自动化将放大效率。第二条规则是，应用于低效操作的自动化将放大低效率。”

− 比尔·盖茨

考虑到处理庞大客户群的需求以及每个销售力量相关或营销相关任务的复杂程度，自动化在CRM中至关重要。CRM利用三种类型的自动化：销售力量自动化（SFA）、营销自动化（MA）和服务自动化（SA）。在本章中，我们将学习销售力量自动化。

CRM需要企业中的各种人员访问。销售人员和不同级别管理人员最常访问和使用它，他们负责各种级别的销售活动。SalesForce是一款软件，作为销售人员和管理人员实现工作目标的支持系统。SFA技术帮助企业收集、存储、修改、分析和传输与销售相关的数据。SFA是用于提高销售流程效率的策略。

各种销售人员使用SFA软件，例如B2B和B2C环境下的销售人员、上门推销员、直销员、在线卖家等。管理人员使用它来跟踪客户、管理销售渠道、定制报价并生成报表，仅举几例。

SFA解决方案提供商

一些SFA提供商专注于SFA的特定功能。他们与企业解决方案提供商（提供完整的业务解决方案，例如供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）和CRM）以及一些包含SFA模块的CRM套件提供商竞争。一些著名的SFA专家如下所示：

CRM解决方案提供商还提供**配置器**，这是一种允许客户自定义其产品的软件引擎。由于配置器有助于构建自定义产品，因此减少了销售人员处理复杂数据而不会出错的压力。反过来，也降低了他们的培训成本。

例如，戴尔电脑允许其客户与配置器交互。客户可以选择自己选择的设备和规格，并构建自己的电脑。

SFA硬件和基础设施

在业务不断增长的时代，SFA硬件和基础设施必须能够长期应对大量客户。

内部销售人员习惯于使用台式电脑或笔记本电脑，但企业的外部销售人员更喜欢掌上电脑、平板电脑、平板手机或简单的智能手机。在如此广泛的设备范围内，SFA技术应该能够在每种类型的设备上执行。

对于全球业务，所有网点的销售人员和管理人员都需要多次访问CRM数据库。在这种情况下，SFA技术应具备处理远程通信或通过无线和高速媒体传输数据的能力。

SFA相关服务

这些服务通常占自动化项目总成本的50%到60%。例如，数据服务，如数据安全。

SFA项目经理有时会从服务提供商处购买服务。服务提供商为企业利润和整个CRM项目的成本做出贡献。这些服务需要根据业务需求重新设计或调整一些销售流程。

SFA软件的功能

SFA软件可以提供以下功能：

• **客户管理** - 在此，销售人员和管理人员可以全面了解客户关系。包括客户的个人详细信息、联系方式、过去联系记录、过去交付的订单、当前订单、交易等。

• **联系人管理** - 它指的是客户的联系电话、电子邮件地址、地址、联系偏好等，用于通过创建、更新、跟踪约会和联系人等来维护联系。

• **合同管理** - 它帮助用户通过提供跟踪、监控、推进和终止合同的功能来管理与客户的合同。

• **文档管理** - 它帮助用户维护产品列表、宣传册、产品规格手册、价格表和报价模板。

• **活动管理** - 它能够与客户或其他合作伙伴计划活动，例如会议、贸易展、网络研讨会、研讨会、会议等。它具有活动日历、活动报告等功能。

• **激励管理** - 销售经理使用此功能来评估和奖励销售人员的努力。它可以与工资单应用程序链接以进行自动付款。

• **线索管理** - 它使企业能够创建线索，将线索分配给不同的销售人员以进行平等的任务分配，并跟踪销售线索。

• **机会管理** - 它使用户能够创建机会，管理其进展并估算用户的奖金。

• **订单管理** - 一旦客户同意购买产品，此功能就会将报价转换为精确定价的订单。它由价格表和产品配置器组成。

• **渠道管理** - 它有助于维护整个销售周期，从识别潜在客户到订单交付和结束。

• **产品百科全书** - 它是产品的电子百科全书，包含其名称、型号、图片和规格。它可供客户在线访问。

• **产品配置** - 它使用户或客户能够通过选择他们选择的规格来设计和定价产品。

• **产品可视化** - 它使用户或客户能够创建产品的逼真3D模型。它是通过参考技术图纸创建的。

• **报价管理** - 它允许销售人员和管理人员创建、编辑和交付定制提案。

• **销售预测** - 它帮助销售人员和管理人员预测销售数据。

销售力量自动化的优势

供应商、销售人员和管理人员声称实施和使用SFA具有无数好处。一些重要的优势如下所列：

• **供应商的角度** - 改善客户关系、提高员工生产力和业务收入。

• **销售人员的角度** - 更多成交机会、缩短销售周期、轻松跟踪销售周期。

• **管理人员的角度** - 提高销售队伍的生产力和准确的报告。

• **业务的角度** - 改善客户关系、提高销售收入、提高市场份额、提高盈利能力。

流行的SFA

一些流行的销售力量自动化软件系统包括：Salesforce.com、Infusionsoft、Microsoft Dynamics CRM、Prophet CRM、PlanPlus online、Sugar CRM等。

CRM - 营销自动化

“我无法想象没有营销自动化的生活。这毫无疑问。对我来说，许多公司没有使用它这一事实令人惊讶。”

− **Holly Condon，Papersave业务开发副总裁**

营销专业人员在规划、设计和实施其营销策略时往往有点缺乏组织性。这可能是由于临近截止日期或目标几乎不可能实现所致。借助营销自动化软件，他们可以变得更有条理。

营销自动化是一个作为营销人员和营销经理实现其工作目标的支持系统。

营销自动化有两个组成部分：

• **硬件** - 计算设备（电脑、笔记本电脑、平板电脑等）、网络设备（调制解调器、路由器、防火墙等）

• **软件** - 提供营销实践平滑管理的解决方案。

营销自动化软件应用程序

迄今为止，有大量可用的营销自动化软件应用程序。其中一些如下所示：

• **资产管理** - 它使企业能够识别和跟踪客户购买、租赁、许可或下载的有形或无形资产。

• 营销活动管理 − 它使企业能够规划、设计、测试和实施多渠道沟通，以及跟踪其进度并从结果中学习。它还可以提高客户对产品的认知度，影响他们的行为，并促使他们购买产品或访问企业网站。此软件提供以下关键要素

  • 设置工作流程 − 它根据优先级组织任务。

  • 细分和目标定位 − 将整个客户群划分为多个群体，以便营销人员能够以最佳方式服务于每个群体。

  • 个性化 − 消息和优惠会进行个性化定制。

  • 执行 − 营销活动可以通过多种沟通渠道同时执行，例如电视、电话、电子邮件、手机短信。

  • 衡量 − 它有助于衡量营销活动的成功。结果会在未来的营销活动中参考。

  • 报告 − 报告有助于评估营销工作和进度。

• 客户细分 − 此应用程序将客户分类到相关的群体中，以便同一群体的成员之间存在紧密联系，并为他们提供更个性化的优惠。

• 直邮营销活动管理 − 它涉及通过邮寄方式向客户发送优惠信息。虽然这是一种传统方式，但它仍然在实践中。

• 电子邮件营销活动管理 − 它允许在获得客户许可的情况下发送优惠电子邮件。电子邮件营销活动可以洞察点击率 (CTR) 和转化率。

• 营销绩效管理 − 它有助于评估营销活动、优惠、营销渠道、营销流程和策略的绩效。它有助于衡量客户满意度、流失率和迁移率。

• 营销资源管理 − 它使营销人员能够有效地管理资源、资产和流程。它包括数字资产管理、时间管理、活动策划等模块。

• 文档管理 − 它确保所有营销文档都是安全的、最新的，并在需要时可供营销人员共享。

• 报告 − 此功能允许定期生成报告，以便评估和跟踪进度。

营销自动化软件的其他示例包括产品生命周期管理、合作伙伴营销和电话营销。

营销自动化的益处

实施营销自动化的益处包括 −

• 改进的营销流程 − 更精简且经济高效的流程，即使是新手营销人员也可以遵循。

• 更广泛的受众覆盖率 − 可以使用多个渠道展示成百上千的广告，从而提高营销效率。

• 有效的闭环营销 (CLM) − 基于“计划-实施-评估-学习和改变”阶段的营销策略称为闭环营销。MA 确保有效实施 CLM。

• 改进的营销知识 − 报告功能增强了营销人员对客户、营销活动、市场趋势等的洞察力。

• 提升的客户体验 − MA 确保不会发送垃圾邮件。相反，它只会在正确的时间向客户发送合适的优惠。

• 即时响应 − 营销人员无需成为年度营销活动计划的一部分，即可立即响应机会。

CRM - 服务自动化

“要提供真正的服务，您必须添加一些无法用金钱购买或衡量的东西，那就是真诚和正直。”

− 道格拉斯·亚当斯

服务自动化是一个作为服务人员和管理人员实现其工作目标的支持系统。基础设施、数据、设备和软件是服务自动化的关键组成部分。

服务自动化有五个主要领域 −

• 联络中心 − 它们是客户关系的主要基础。它们通过电子邮件、电话、即时消息、短信或传真处理客户查询。它们拥有数据库、自动呼叫转移 (ACD) 系统和语音录制系统。工作人员回复电子邮件并与客户就问题和解决方案进行聊天。

• 呼叫中心 − 它们是联络中心的一部分，主要处理入站和出站呼叫。它们通常执行更通用的职责，处理与业务无关的人员和呼叫，有时也会进行外拨呼叫。工作人员需要具备极强的耐心以及阅读和聆听能力。

• 帮助台 − 它们是企业内部的。它们面向支持企业员工。帮助台通常提供诊断和故障排除帮助。

• 现场服务 − 服务工程师或技术人员访问客户的工作场所或家中，安装、维修或维护产品。他们访问工厂、车间、仓库和办公室提供服务。他们还帮助客户在安装后指定产品、测试和演示产品。

  他们需要从其计算设备访问和更新数据。Aesta、Corrigo、Oracle、Ventyx 等科技公司提供强大的软件应用程序来满足服务团队的需求。

• 基于 Web 的自助服务 − 一些企业在 Web 本身提供客户问题的解决方案。客户可以在线购买产品、跟踪安装和服务问题以及进行在线诊断。

服务自动化的益处

实施服务自动化的益处包括 −

• 改进的服务流程 − 服务请求得到快速处理并路由到相应的服务人员。

• 提高生产力 − 由于安排了最佳数量的客户，因此服务时间得到了最佳利用，从而提高了生产力。

• 提升的客户体验 − 由于服务人员可以完全访问服务历史记录，因此他们可以确保在适当的服务状态下向客户提供正确的服务。这提高了客户满意度。

服务自动化软件应用程序

市场上有大量可用的服务自动化软件应用程序。一些重要的应用程序如下 −

• 活动管理 − 它使服务人员能够跟踪工作量、根据紧急程度为服务分配优先级、设置预约提醒、对已处理但未解决的服务设置警报等。

• 座席管理 − 它使企业能够管理全球分布的、雇佣的或外包的、在不同时区运营的服务座席。

• 案例管理 − 它确保每个客户查询或问题都根据座席的能力和技能路由到相应的座席或技术人员。当客户通过电子邮件或其他方式针对某个问题提出双重工单时，软件会在解决问题的各个阶段自动与客户沟通。它使技术人员能够快速诊断和关闭案例。

• 客户自助服务 − 它使客户能够跟踪他们发送或期望从快递服务接收的包裹。客户可以自己在线交易、跟踪发货并支付服务费用。

• 电子邮件响应管理系统 (ERMS) − 它提供自动化的和自定义的电子邮件响应，以应对大量客户。它还提供多语言拼写检查器以及电子邮件分析和模板。

• 调度 − 它可以根据小时、天或月安排服务技术人员的工作。它处理技术人员详细信息、技能、工作可用性、收取费用等记录。它还记录客户详细信息、访问时间、位置、距离、问题和服务级别协议。

• 入站通信管理 (ICM) − 联络中心使用它来进行入站通信（通过电话、电子邮件、短信、聊天、即时消息等）的均衡分配、排队和路由。

• 出站通信管理 (OCM) − 它使服务人员能够确认服务请求、对保修期外的服务开具发票、向客户提供预服务任务建议、跟踪服务任务以及与客户进行售后沟通。

• 作业管理 − 它帮助现场技术人员或服务工程师管理其与工作相关的问题，例如采取预防性措施防止故障、系统维护、记录仪表读数、安装、升级和检查。

• 备件管理 − 它向现场技术人员提供有关可用零件数量的数据。技术人员还可以与其他技术人员或区域仓库核实零件的可用性。它还能够购买、转移和管理故障零件，以便他们在处理服务问题时装备齐全。

CRM - 新兴趋势

“新兴的 CRM 趋势将为营销和销售专业人员提供其收件箱内所有所需的数据。”

− 玛丽·沃德利，IDC 副总裁

到目前为止，我们已经了解到 CRM 软件可以帮助企业有效地管理客户关系并增强客户体验。它还可以帮助企业优化营销计划并使用营销分析来考虑未来的策略。服务中的 CRM 提高了客户满意度，从而增加了企业的投资回报率。现在让我们讨论 CRM 领域中正在出现哪些新趋势。

什么是 ECRM？

这是 CRM 中的一种新趋势，它利用了互联网的力量。电子客户关系管理 (ECRM) 的目标是利用电子邮件、聊天室、即时消息、论坛等数字通信工具来开发和建立所有 CRM 功能。

ECRM 的动机是各种计算设备（如台式机、笔记本电脑、平板电脑和智能手机）可以轻松访问互联网。

ECRM 的特点

• 它使企业能够使用互联网与其客户和雇员互动。

• ECRM 提供了 CRM 流程的无缝集成。

• ECRM 快速可靠。

• 它具有高度的安全保障，可以抵御威胁。

CRM 和 ECRM 的区别

下表重点介绍了 CRM 和 ECRM 之间的区别。

未来的 CRM 趋势

以下是 CRM 解决方案供应商正在遵循的一些即将出现的趋势 −

集成来自多个渠道的数据

CRM 解决方案提供商正在努力将社交媒体数据迁移到更安全的通信渠道。他们还在探索如何集成来自多个渠道（如电子邮件和移动智能手机）的非结构化数据。

处理大数据

随着数据从多个渠道以高容量、高速度和多样性渗透，CRM 解决方案提供商正在探索如何良好地管理这些大数据，以便能够有效地使用它们。

转向基于云的 CRM

企业更倾向于使用基于云的 CRM 软件来克服本地 CRM 软件（其中每个新功能开发都需要昂贵的升级）带来的问题。基于云的 CRM 还可以减少企业在基础设施方面的投资负担。

社交 CRM

客户习惯在决定购买之前阅读评论、推荐并判断产品或服务。企业热衷于在其 CRM 软件中使用社交 CRM 工具，因为社交媒体可以洞察客户的偏好和行为。

移动 CRM 预计将更加强大

如今的 CRM 解决方案提供商正在投入大量资金，以增强 CRM 应用程序的移动平台的严谨性。

有效地使用 CRM 数据

客户的历史数据和当前数据量非常庞大，导致CRM用户花费更多时间在系统中录入数据，而不是有效地将其用于有益的目的。CRM解决方案提供商也在努力提供更简单、更便捷的方式，使用移动设备处理客户数据。

可穿戴设备与CRM软件系统

这是CRM软件系统发展中的下一场重大变革。可穿戴设备是消费者佩戴的设备，用于追踪他们的健康和健身信息。

如果CRM应用程序与可穿戴计算设备集成，那么企业可以通过获取客户的实时信息和访问其账户数据而获益。企业可以更有效地与客户互动，并发现销售机会和增强客户关系的机会。

创造最佳的客户体验

虽然生活并非完全黑白分明，但对于客户和企业来说却是如此。客户通过将最佳和最差的体验与企业产品和服务联系起来，来记住这些产品和服务。使用CRM的企业将与让客户感到满意的活动列为其首要任务。

从CRM到XRM

xRM是CRM的演进版本。CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）这个词语的表达能力有限。XRM代表eXtreme Relationship Management（极致关系管理），或Any Relationship Management（任何关系管理）（用任何值替换X）。XRM的范围不同于CRM，并且更大。

例如，企业管理合同、申诉、政策、建筑资产、停车违规、房产税等。这个列表几乎是无限的。所有这些管理都由XRM提供，企业可以管理其内部任何事物的关系。