CRM - 客户关系管理

“在你的客户知道你有多关心他们之前，他们并不在乎你了解多少。”

− 戴蒙·理查兹，Freewheelin’ Bikes 项目总监

作为社会动物，我们天生就倾向于互动。当我们以健康的方式进行沟通时产生的联系，为许多困难的挑战铺平了道路。作为客户，我们与销售人员、经销商、批发商和供应商互动。

在 CRM 这个词中，“R”代表**关系**，但是客户和企业之间可以存在关系吗？让我们进一步讨论**关系**这个词及其在企业中的作用。

什么是关系？

牛津词典将**关系**定义为：“两个人或多个人或事物之间相互关联的方式”。

时间、信任、透明度、关怀和沟通的投入对于任何关系的建立和维持都至关重要。这适用于人际关系。就正式的商业领域而言，定义如下：

“关系是一系列在一段时间内发生的二元主体之间的重复互动。”

如果一个人在旅途中停在路边的一个小吃店买了一个汉堡，这只是一次交易，而不是关系。但是，当一个人反复光顾一家特定的商店，因为他喜欢商店的环境、产品质量或在商店里获得的服务方式时，这就可以称之为关系。

一些专家认为，仅仅是随着时间的推移重复互动并不能完全体现**关系**这个词的含义。它还需要一些情感上的亲近和关怀元素。

林德商学院的市场营销教授 F. 罗伯特·德怀尔指出，客户-供应商关系经历了五个阶段：

**意识** - 各方彼此接触，并将其视为潜在的客户或供应商。
**探索** - 各方进一步了解彼此的能力和商业前景。进行试购并评估绩效。如果交易不顺利，则关系终止，且损失成本较低。
**扩展** - 它包括吸引、沟通、谈判、规则制定以及彼此期望的形成。
**承诺** - 信任开始建立，交易按照规范和预期执行。相互理解和合作发展，交易次数开始增加。
**解散** - 并非所有关系都能维持。有些关系会终止，可以通过双边（双方同意结束）或单边（一方决定结束）的方式进行。如果为双边决定，则双方收回已投入的金额和资源。如果供应商无法为销售额或利润做出贡献，则会退出关系。客户由于产品需求变化、重复服务故障等原因而单方面终止关系。

可以通过降低服务成本来避免解散。

每个企业都将其客户视为持续的收入来源；失去一个客户可能会给企业造成非常高的损失。**客户终生价值 (LTV)** 用于分析特定营销渠道的有效性。

例如，如果企业 X 的**流失率**为 5%，而企业 Y 的流失率为 10%，那么从长期来看，企业 X 的客户基础将大于企业 Y，这使企业 X 处于竞争优势地位，并直接影响两家企业的利润。

如果企业充分了解自己的客户并与他们建立良好的关系，就可以产生更大的销售额，进而获得更大的收入。因此，仅仅出于经济目的，每个企业都希望与客户建立健康的关系。

存在着各种不同的关系管理理论学派。让我们简要讨论其中的一些：

这项总部位于欧洲的工业市场营销研究计划侧重于 B2B 关系，并阐述了以下特征：

一个名为北欧学派的斯堪的纳维亚服务营销团体强调供应商-客户关系。它将关系营销的三要素确定为：

它指出，关系不仅从客户的角度来看很重要，而且从企业的利益相关者（如员工、供应商和政府）的角度来看也很重要。它还发现，客户满意度和客户留存率是任何企业的价值驱动因素。

根据该理论，良好的关系可以大幅降低成本。信任和承诺是成功关系的重要属性。通过将信任与承诺联系起来，该理论指出，信任建立在最小的功能性冲突、沟通、非机会主义行为和合作的基础上。承诺与较高的关系终止成本和关系收益相关联。

该理论基于佛祖关于社会行为和互惠行为的教诲。该理论指出，来自家庭、友谊、同宗同族的人们由于非正式的社会关系而相互联系，这要求他们履行互惠义务，通过交换恩惠和合作来获取资源。

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