CRM - 21^{世纪的客户}

“我们将客户视为受邀参加派对的客人，而我们是主人。每天我们的工作都是让客户体验的每一个重要方面都变得更好一点点。”

……杰夫·贝佐斯，亚马逊公司首席执行官。

过去十年，客户只关心数量、质量和价格。在当今信息驱动的世界中，客户不仅仅是向企业购买商品或服务的个人。除了关心“有多少”、“多少钱”和“什么”等问题外，他们变得足够聪明，可以问“为什么？”。当今的客户难以说服，也很难取悦。

谁是赋权客户？

当今的客户拥有权力。赋权客户是指能够随时随地从企业购买商品或服务，并从广泛的选择中进行选择的客户。赋权客户访问互联网，收集有关产品、经销商和价格的信息。在做出购买决定之前，他们会征求朋友或有时是陌生人的意见。

通过使用各种数字设备，他们在做出购买决定之前可以了解产品或服务的规格。他们是聪明而警觉的买家，而且期望值很高。当企业满足大多数期望时，赋权客户就会忠于他们。

让我们分析一下，当企业向客户提供产品/服务时，客户经历的阶段。

客户生命周期

客户生命周期用于描述客户经历的阶段。以下是客户生命周期的重要阶段：

• 触达 - 这是企业与其目标客户沟通的阶段。主要通过广告完成。

• 获取 - 吸引和影响目标客户。营销团队确定目标受众的范围，并向客户宣传其产品/服务的优势。

• 转化 - 这是客户决定购买产品或服务的时刻。

• 留存 - 除了完美的产品/服务外，企业还为客户提供一些额外的便利设施，例如优先待遇、优美的商店环境、免费停车等，以留住现有客户。

• 激励 - 通过建立良好的关系，将普通客户激励为忠诚客户。当企业努力提供礼貌快捷的服务、员工的个人关注、知识渊博的销售人员时，客户就会自然而然地被激励从特定供应商处购买产品/服务。

现在让我们尝试弄清楚是什么将客户与消费者区分开来。

消费者与客户

消费者是产品或服务的使用者，而客户是产品或服务的购买者。客户决定购买什么，并通过付款和使用产品或服务来执行购买交易。消费者为自己使用产品或服务。

例如，宠物食品的客户不是该产品的消费者。同样，如果一位母亲在超市为她的婴儿购买雀巢麦芽精，那么她是客户，而她的婴儿是消费者。

客户类型

企业必须处理各种类型的客户。以下是一些突出的客户类型：

• 忠诚客户 - 他们是完全满意的客户。虽然他们的数量较少，但他们可以促进更高的销售额和利润。他们期望得到个性化的关注，并要求供应商给予礼貌和尊重的回应。

• 折扣客户 - 他们经常光顾商业网点，但只有在企业对常规产品和品牌提供折扣时才会进行交易。他们是只购买低成本产品的人。他们的购买行为会根据折扣率而变化。他们对企业很重要，因为他们贡献了企业利润的很大一部分。

• 冲动型客户 - 他们出于冲动而与企业打交道并进行购买。他们事先并没有计划购买任何特定商品，但他们在店内时会冲动地购买任何他们认为物有所值的产品。这些客户极具挑战性，非常难以说服。如果处理得当，他们能够带来高额利润。

• 需求导向型客户 - 他们心中有特定的产品，而且他们通常会在购买前进行计划。他们只有在需要产品时才购买。他们很难满足。他们需要理由才能转向其他产品或品牌。

• 徘徊者 - 他们对企业来说利润最低。有时，他们不确定要买什么。他们通常是行业新手，大多数情况下只是访问供应商以确认他们对产品的需求。他们喜欢了解市场上产品的特性，但他们对购买兴趣不大。

• 高消费量客户 - 他们是消费大量产品的人。

• 未来高终身价值客户 - 那些将来可以贡献利润的人。

• 标杆客户 - 其他客户效仿的人。

• 开拓者客户 - 他们可以为供应商打开新市场的大门。

• 激励型客户 - 他们迫使供应商改进。他们建议改进产品或告知供应商降低成本的机会。

客户导向

客户导向有三种类型：

• 成本导向型客户 - 他们专注于成本最低的产品，并愿意在效力、性能和质量方面做出妥协。他们准备在产品出现故障时责怪供应商，而没有想过他们应该为选择劣质产品负责。一些客户倾向于让当地技术水平较低的经销商或自己修复问题，因为这样做更便宜。这些客户有时还会购买二手产品，并期望其性能与新产品一样高效。供应商总是发现自己陷入与这些客户相关的付款问题。

• 价值导向型客户 - 他们总是寻找高效且高性能的产品，因为他们知道这是一笔长期的有利交易。对他们来说，支付较高的初始成本是他们为了将来享受其无忧无虑的利益所做的长期投资。他们是满意的客户。他们通常倾向于与供应商保持良好的关系。

• 技术导向型客户 - 他们选择最先进的技术产品，而不是低成本、高质量或高性能的产品。他们关注技术，因为他们发现使用最新技术的产品能够在不断变化的技术环境中立于不败之地。这些客户对产品的技术方面有细致的眼光，并倾向于与其他同类型的客户互动。他们也是满意的客户，并倾向于与供应商保持良好的关系。

客户管理策略

有七项核心客户管理策略：

• 建立关系 - 当客户被认定具有带来高利润的潜力时，就建立关系。

• 保护关系 - 当客户对企业很重要，并且存在竞争对手吸引客户的可能性时，管理者需要保护这种关系。

• 关系重塑 - 当管理者发现客户在当前阶段的盈利能力不如预期时，这是必要的。在这种情况下，通过低成本的自动化渠道为客户服务。

• 增强关系 - 管理者识别追加销售和交叉销售机会，并试图提升客户的价值规模。

• 收获关系 - 当管理者不想在现有客户发展上投入太多资金时，他们会利用这些客户的现金流来发展新客户。

• 结束关系 - 当客户没有表现出对未来业务利润做出贡献的迹象时，结束关系是明智之举。

• 重新赢得客户 - 当客户在选择其他选择来满足其需求时转投竞争对手时，管理者需要实施赢回策略来重新赢得客户，并了解客户离开的原因。

客户获取

客户获取是指说服客户购买企业提供的产品或服务的技巧。每次企业制定新的获取新客户的策略时，该策略都会在一段时间后趋于饱和。

过去有效的策略可能在未来不再有效。因此，企业需要与市场形势、政府政策保持同步，并制定新的策略。

这需要细致的规划、制定获取策略、与客户沟通、在各种媒体上积极宣传产品、进行闪购等，以获取新客户。