CRM - 实施 CRM 项目

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“想法很容易。实施很难。”

− 盖伊·川崎

在组织中实施 CRM 项目不仅仅是向供应商购买和安装 CRM 系统。它需要根据业务需求设置 CRM 系统的功能，培训员工，以及从传统的企业文化整体转变为一种处理工作和客户关系的新方法。

企业在实施 CRM 项目时需要经历不同的阶段。本章将简要讨论如何实施 CRM 项目。

制定 CRM 策略

这是第一阶段。CRM 策略是高层管理制定的一项计划，旨在协调员工、CRM 流程和技术，以实现业务目标。

情境分析

企业通过考虑内部和外部因素进行情境分析。这也就是 SWOT 分析（优势、劣势、机会和威胁），旨在了解企业的经营状况，并评估其实施 CRM 的准备情况。

管理人员分析和评估现有的客户策略、服务的目标市场细分、企业的市场地位、营销渠道等。他们试图找到以下问题的答案：

• 企业服务哪些客户细分市场？

• 企业的营销和客户相关目标是什么？

• 企业的市场地位和市场份额是多少？

• 客户管理成本是多少？

• 当前的客户获取和留存策略有多有效？

• 企业提供哪些类别下的产品/服务？

• 客户对产品/服务的了解程度如何？

• 企业的竞争对手是谁，利润率是多少？

• 我们使用哪些渠道进行产品分销？渠道渗透深度是多少？

• 哪些渠道有效？哪些渠道正在过时？

• 渠道合作伙伴如何看待与我们企业合作？

• 企业是购买、租赁还是创建自己的 CRM？每个选项的可行性如何？

因此，情境分析为了解管理人员希望通过实施 CRM 实现的目标奠定了基础。

构建 CRM 项目基础

在实施 CRM 项目之前，需要在业务环境中做出各种改变，例如：

• 企业组织中现有的工作文化发生变化。

• 由于 CRM 对不同领域的人员可能意味着不同的东西，因此企业有必要开始对员工进行 CRM 系统的培训。

• 企业高层管理也设定了关于 CRM 如何改变企业的愿景，以期在更好地服务客户和提高收入方面获得收益。

• 为目标和活动设定明确的优先级，例如提升客户体验、降低成本、提高收入等。

• 设定目标（定性结果）和指标（定量结果）。

• 组建专家治理结构，这对于识别和分配资源和责任至关重要。

• 组织的内部 IT 员工被安排执行多项与 CRM 相关的角色，例如网络、数据库管理、前端开发、系统集成等。

• 管理层识别组织中的变更和项目管理需求以及风险因素。

识别业务流程

流程是企业完成工作的方式。流程可以分为以下几种类型：

• 垂直 - 完全位于一个部门内。例如，客户获取仅与营销相关的流程，而年度收入和税务计算是会计流程。

• 水平 - 跨越企业各个部门。例如，产品制造跨越研发、财务、物料管理、销售等多个职能部门。

• 主要 - 对企业的成本或收入产生重大影响。例如，对于快递公司来说，揽收和派送包裹是主要流程。

• 次要 - 对企业的成本或收入产生较小影响。

• 前台 - 与客户接触。例如，投诉处理。

• 后台 - 客户不直接参与其中。客户不知道这些流程。例如，数据库管理、采购等。

企业需要预测哪些现有流程可能会受到影响以及影响程度。

明确需求

在此步骤中，企业识别利益相关者（员工、销售团队、营销团队、渠道合作伙伴、IT 专家等）、流程、数据需求和技术。

数据需求

企业需要为 CRM 目的创建可用数据的清单。不同类型的 CRM 具有不同的数据需求，如下所示：

• 企业需要哪种数据库系统用于 CRM？
• 企业有多少客户？
• 未来客户数量可能增长多少？
• 哪些数据字段是强制性的，哪些是企业额外的？

企业开发与客户相关的数据库以存储客户信息，例如联系数据、联系历史、交易历史、沟通偏好、与客户的商机等等。

技术需求

包括从众多选择中选择所需的 CRM 技术。

• 如何访问 CRM 软件：从企业服务器（本地）还是从供应商的服务器（托管或在线）通过互联网访问？

• 在 CRM 下众多应用程序中，哪些 CRM 应用程序可以满足企业的愿景和目标？

• 销售、服务和营销人员需要哪些硬件？

• 数据库将驻留和运行所需的硬件平台是什么？

创建提案

企业形成结构良好的招标书 (RFP)，其中列出了 CRM 的理念和愿景、所需的 CRM 类型、流程、技术、成本、时间框架、合同和员工问题。

提案具有足够的描述性，可以让供应商了解企业的结构和需求。然后，企业通过发送提案邀请至少三家，最多六家技术供应商。

选择合作伙伴

当企业收到来自各个供应商的回复时，需要选择合适的供应商。企业管理层根据 RFP 中包含的问题的重要性进行评估。它对技术供应商进行筛选，并邀请他们演示其 CRM 产品。

实施 CRM 项目

企业采取以下步骤：

• 制定内部项目计划。

• 与技术供应商合作完善项目计划。

• 识别定制需求，因为没有现成的 CRM 软件可以完全满足企业的 CRM 需求。这由首席开发人员、数据库开发人员、前端开发人员和供应商共同完成。

• 创建定制软件的原型。

• 在虚拟数据库和用户上测试原型。首先在新获得的客户上进行测试，而不是直接在客户数据库上进行测试。

• 识别进一步的定制和培训需求。

• 在内部提高对最终系统安装的认识。

绩效评估

作为最终且持续的阶段，企业会评估 CRM 的运行情况。当企业实施新技术时，用户需要很长一段时间才能熟悉和适应该技术。

企业考虑两个变量：

• 项目成果 - 项目是否按计划进行，预算、成本和时间是否没有超支。它是否运行顺利且成功？

• 业务成果 - 企业最初设定的业务目标是否已实现？

如果企业的业务目标是提高客户留存率，在 CRM 提供帮助之前，留存率为 70%，实施 CRM 后上升到 78%，那么企业就实现了其目标。