全球营销组合
全球营销将商品和服务的推广和销售与日益相互依赖和一体化的全球经济相结合。它使公司成为无国界、无围墙的企业。
营销的4P 原则——产品、价格、渠道和促销——在应用于全球营销时带来了许多挑战。我们将逐一分析每个P，并尝试找出与其相关的问题。
全球营销组合：消费品
产品和服务组合是当今全球营销人员最重要的要素之一。全球化时代对产品和服务的多样化需求令人惊叹。工业化市场和新兴市场的出现、购买力的提高以及互联网的发展使消费者更加了解情况、更加精明和更加挑剔。其结果是企业之间的竞争更加激烈。
以下是将产品或服务推向全球时需要考虑的重要因素。
全球消费者在做出购买决定时，会寻求以最实惠的价格获得最优质的产品。感谢互联网，他们拥有丰富的信息。因此，创新成为吸引潜在消费者关注的中心。
全球营销人员必须足够灵活地修改其产品的属性，以适应当地市场的法律、经济、政治、技术或气候需求。总的来说，全球营销要求企业拥有可用的特定产品适应流程，才能在新市场取得成功。
文化可以将标准化产品与适应性产品区分开来。对产品属性进行文化调整就像在国内市场推出新产品一样。产品应该满足市场文化允许的需求、口味和模式。
最后，必须理解产品或服务不仅仅是一个“东西”。它应该被视为整个营销组合的一部分，以便在不同的战略和行动之间建立强大的协同效应。
全球营销组合：价格
定价是国际公司营销组合的关键部分。当公司想要进入市场并扩大运营规模时，定价策略起着至关重要的作用。
国外市场定价的驱动因素
决定价格的最重要因素被称为4C——
- 公司（成本、公司目标）
- 客户（价格敏感性、细分市场、消费者偏好）
- 竞争（市场结构和竞争强度）
- 渠道（分销渠道）
国际定价挑战
全球公司在为满足国际市场需求而对产品和服务定价时，面临以下挑战——
出口价格上涨——出口比国内销售涉及更多步骤和更高风险。为了弥补运输、保险和关税以及外国零售价格，出口价格可能远高于国内价格。重要的是要知道外部客户是否愿意为产品/服务支付额外费用，以及该定价在该市场是否具有竞争力。如果两个答案都是否定的，那么有两种方法。一种是寻找降低出口价格的方法，另一种是将产品定位为独家或高端品牌。
通货膨胀——剧烈且不受控制的通货膨胀可能是跨国公司面临的巨大障碍。如果通货膨胀率居高不下，那么制定价格和控制成本就需要市场营销和财务部门的全力投入。应对通货膨胀的一些替代方法包括改变产品或其包装的组成部分、从低成本供应商采购原材料以及缩短信用期限等。
汇率波动——由于汇率不稳定，制定能够消除波动影响的价格策略变得困难。关键考虑因素包括应将多少比例的汇率收益或损失转嫁给客户（传递问题），以及以哪种货币报价。
转让定价——转让价格是指涉及原材料、零部件、成品或服务交易的收费。转让定价涉及利益相关者，例如公司、当地管理人员、东道国政府、国内政府和合资伙伴。税制、当地条件、市场缺陷、合资伙伴和管理人员的士气都会影响转让定价。
反倾销法规——倾销是指以不公平且非常低的价格销售进口商品。近来，各国都出台了反倾销法以保护其当地产业。在决定全球价格时，应考虑反倾销法。
价格协调——价格协调是指在不同国家收取的价格之间的关系。这是在决定全球定价模式时需要考虑的重要因素。价格协调包括以下因素——客户性质、产品差异化程度、分销渠道性质、竞争类型、市场整合、内部组织特征和政府法规。
易货贸易——易货贸易是非传统的贸易融资交易，包括非现金补偿。但是，易货贸易可以使用货币估值进行会计核算。在主权国家之间的交易中，通常使用双边贸易这一术语。例子包括清算安排、回购、补偿贸易、转口贸易和抵消交易。
全球营销组合：促销
当全球公司希望将其产品和服务传达给潜在客户时，促销就发挥作用了。组织选择如何推广其产品和服务会对其销售产生直接且重大的影响。
广告与文化
广告可以创造流行文化，而文化也可以影响广告。文化对广告的影响非常普遍，尤其是在宗教和政治等文化敏感问题上。
文化影响
宝洁公司在沙特阿拉伯推广飘柔洗发水时遇到了问题，因为在沙特阿拉伯的电视广告中只能出现戴面纱的女性。该公司不得不展示一位戴面纱女性的面部和另一位女性的背影。
设定预算
全球营销人员可以考虑诸如销售百分比（将预算设定为销售收入的百分比）、竞争均等（以竞争对手的广告支出为基准）或目标任务（将促销工作视为实现既定目标）之类的预算规则。全球市场使用三种方法来做出资源分配决策——
在自下而上的预算编制中，各部门独立确定市场预算，并向总部申请资源。
在自上而下的预算编制中，总部设定总预算，并分配资源。
决策也可以在区域层面做出，并提交给总部批准。
促销策略
当全球营销人员选择标准化方法时，相同的全球活动将应用于所有国家/地区。
优势——在广告活动中实现规模经济以降低成本，保持一致的品牌形象。
障碍——文化差异导致消费者反应消极或无效、广告法律法规、市场发展程度的差异。
NIH综合征：标准化方法的障碍
“非我所创”（Not Invented Here，NIH）综合征是指代理机构或业务子公司仅仅因为他们没有发明或提出该活动而拒绝使用标准化活动。
评估全球媒体决策
全球媒体决策是全球公司的一大难题。各国的媒体购买模式各不相同。全球营销人员必须找到市场上最佳的媒体渠道。
广告法规
特定国家/地区可能存在针对广告的外国法规。在制定广告活动之前，有必要研究运营所在国家的法律，以避免法律问题以及时间和金钱的浪费。
选择代理机构
选择广告代理机构可能会更有效，因为他们了解其开展业务的国家和市场。
其他沟通选择
销售活动、直销、赞助、移动营销、产品植入、病毒式营销以及公共关系和宣传也适用。
全球整合营销传播 (GIMC)
GIMC 是一种促销管理系统，它协调全球传播——横向（从一个国家到另一个国家）和纵向（促销工具）。GIMC 的目的是以各种方式协调促销和传播学科。所有传播媒介都可以整合起来，以便以统一的声音向所有相关人员传达单一理念。
全球营销组合：分销
为了在全球市场取得成功，营销人员必须不惜一切代价让其产品易于为客户获取。分销渠道构成了营销组合中 4P 原则中的“渠道”（以及产品、价格和促销）。
分销流程和结构
分销流程涉及产品处理和分销、所有权（所有权）的转移以及买卖谈判。
谈判发生在生产商和中间商之间，然后发生在中间商和客户之间。
传统上，进口导向型分销结构依赖于进口商控制固定商品供应的系统。营销基于有限供应商、高价格和少量客户的概念。如今，进口导向型模式几乎不用了。随着整体发展，渠道结构变得更加先进。
分销模式
要了解外国分销系统，营销人员永远不应该认为它与国内分销系统相同。零售和批发存在许多分销模式。规模、模式、直销以及对变化的抵制会影响分销渠道的构成。
零售规模和模式——公司可以选择直接向大型主要零售商销售，也可以向小型零售商分销。
直销——发展中国家的挑战是通过直销来解决的。直销是指通过邮件、电话、电子邮件或上门推销来定位消费者的过程。此流程也不考虑零售商和批发商类型。
选择您的中间商
渠道流程从制造开始，到最终向客户销售结束。在此过程中，很可能需要与许多不同的中间商打交道。分销渠道中有三种类型的中间商——
本国中间商——他们从本国的国内基地提供市场营销和分销服务。各方通常将国外市场分销委托给他人；包括制造商或全球零售商、出口管理公司或贸易公司。
外国中间商——为了获得更大的控制权，可以雇用外国中间商，他们可以创建更短的渠道并拥有更多的市场专业知识。
政府关联中间商 − 政府关联中间商通常负责政府使用的产品分销。
影响渠道选择的因素
选择分销渠道或中间商必须先了解外国市场的特征及其既定的惯例系统。选择特定渠道时，需要考虑的主要因素包括：
- 国内外具体的目标市场。
- 在销量、市场份额和利润率方面的目标。
- 财务和组织上的投入。
- 对渠道长度和特性的控制。
4P营销组合的应用
下图描述了麦当劳的全球营销组合。它展示了麦当劳如何根据不同当地市场的需求调整其营销策略。
