市场营销管理 - 定价决策

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定价是确定制造商交换产品所获得的回报的过程。定价取决于各种因素，例如制造成本、原材料成本、利润率等。

定价目标

从以下几点可以了解定价的主要目标：

• 短期利润最大化

• 长期利润优化

• 投资回报最大化

• 降低销售额

• 实现销售目标值

• 获得目标市场份额

• 市场渗透

• 进入新市场

• 无论单个产品的利润目标如何，在整个产品线上获得利润

• 应对竞争

• 更快收回投资

• 产品价格稳定

• 以合理的价格定位更大的消费群体

• 对刺激经济发展的产品或服务进行定价

定价目标是将产品定价，以便从中提取最大利润。

影响定价的因素

产品的定价受多种因素影响，因为价格涉及许多变量。根据影响价格的变量，因素可以分为两类。

内部因素

以下是内部影响产品价格上涨和下跌的因素：

• 公司的营销目标

• 消费者根据以往定价对公司的期望

• 产品特性

• 产品在产品周期中的位置

• 产品的需求使用模式

• 生产和广告成本

• 产品的独特性

• 公司的生产线构成

• 根据产品销售情况的价格弹性

影响定价的内部因素取决于产品的制造成本，包括固定成本（如人工成本、租金等）和可变成本（如管理费用、电费等）。

外部因素

以下是外部影响产品价格上涨和下跌的因素：

• 开放或封闭市场

• 特定产品的消费者行为

• 主要客户谈判

• 供应价格变化

• 市场竞争对手的产品定价

• 考虑社会状况

• 根据任何政府部门的规定限制价格

影响价格的外部因素取决于市场竞争、消费者购买灵活性、政府规则和法规等因素。

定价方法

现在让我们讨论一下各种定价方法：

成本加成定价

成本加成定价可以定义为产品的单位生产成本加上管理层确定的利润率。

步骤 1 - （计算平均可变成本）

步骤 2 - （计算平均固定成本），即

$$AFC=\frac{固定总成本}{产品产出单位数}$$

或

$$AFC=\frac{固定总成本}{预期单位销量}$$

步骤 3 - （确定所需的利润率）

销售价格 = 单位总成本 + 预期单位利润

即，销售价格 = AVC + AFC + 加价

即

$$销售价格=\frac{单位总成本}{1-(预期利润率)}$$

这些是计算成本加成定价需要遵循的步骤。

盈亏平衡分析

当企业的投资和收入相等时，就是一个点；在这个点之后，企业获得利润。

基于边际分析的定价

在这种方法中，将该活动的额外成本与额外利润进行比较，并根据边际成本计算价格。因此，评估成本和价格，并根据结果决定价格，以最大化利润。

定价策略

现在让我们了解一下各种定价策略：

撇脂定价

在这种方法中，新产品以高价引入市场，专注于对价格不敏感的市场高端人群，并从中获得利润。

渗透定价

在渗透定价中，产品以较低的价格引入市场。保持较低的价格是为了增加目标消费者。使用此策略，可以渗透或接触到更多的消费者。

折扣和补贴

为了提高产品在市场上的需求，提供折扣。提供折扣需要考虑的主要事项如下：

• 数量折扣
• 贸易折扣
• 现金折扣
• 其他折扣，如季节性折扣、促销折扣等。

地域定价策略

地域定价策略用于根据产品的地理位置进行定价。随着距离生产点的距离增加，产品的成本也会增加。

需要考虑的主要事项如下：

• 产地定价策略
• 统一交货定价策略
• 区域交货定价策略
• 运费吸收定价策略

特殊定价策略

特殊定价策略主要用于产品的促销。在此策略中，价格在短时间内发生变化。这些策略可以排列如下：

• 一价策略
• 灵活价格策略
• 固定费率定价策略
• 单一价格策略
• 奇数定价
• 领导者定价
• 高低定价
• 转售价格维持
• 日常低价
• 价格线