市场营销管理 - 快速指南

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市场营销管理 - 概述

什么是市场？

市场可以定义为在一个特定区域或地区内所有买家和卖家的总和。该区域可以是一个国家、一个地区、一个州、一个村庄或一个城市。

市场是一个场所，卖家提供的商品、商品或服务与买家或购买者以某种价值交换，并结合需求、供应等。

可以说，它是一个满足买家和卖家潜在需求的地方。市场可以是实体存在的，也可以是虚拟存在的。它可以是地方性的，也可以是全球性的。

市场的特点

市场有其自身的特征。它只涉及商品的交换和贸易，但这种活动也有其自身的特征。

让我们来看看市场的特点。

• 一个以某种价值交换商品和服务的地方。商品可以换成金钱、土地或其他商品。

• 这是一个可以谈判商品的地方

• 在这里可以满足所有客户的需求

• 这是一个创新和创造的地方

• 存在买卖的潜力或能力。

• 既有消费份额，也有总需求的一部分。

现在让我们来看看市场的关键要素。

市场的要素

构成市场的关键要素，缺少这些要素市场就不完整，或者说是市场依赖的要素如下：

• 地点 - 卖家和买家之间进行商品、商品或服务交换的区域。地点应方便双方。

• 需求 - 市场运行依赖于供求关系。卖家提供产品或服务，买家想要满足其需求。需求量大的产品供应量也更大。

• 卖家 - 卖家是向他人提供各种或单一产品或服务以换取某些有价值物品的个人或一方。

• 买家 - 买家是需要产品或服务，并愿意支付卖家要求的产品价格的个人或一方。

• 价格 - 这是产品或服务的成本或金额。它应该是固定的；否则，可能会导致冲突以及买卖双方关系失衡。

• 政府监管 - 政府制定了一些买卖双方都必须遵守的规定。在法律面前人人平等。例如，买方不得销售非法产品，而卖方则被禁止购买非法产品。

• 产品规格 - 非常重要的是要指定所需的数量、使用的成分以及产品的其他所有细节，因为每个人的口味和要求都不同。一件产品适合一个人并不一定适合另一个人。

这些是能够成就或破坏市场的主要因素。市场依靠所有这些因素共同运作；如果其中一个因素被移除，就没有市场。例如，如果我们从市场中移除买家，就会出现谁来购买商品的问题。同样，每个要素在市场中都有其自身的作用。

影响市场因素

市场增长或盈利能力下降的原因有很多。不同的因素会以多种方式影响市场的增长。

让我们借助相关的例子，了解以下每个因素对市场的重要性及其影响。

买家和卖家的数量

Flipkart 推出特价促销活动，候选人需要注册商品才能购买。通过这种方式，网站可以了解产品的需求，并尝试根据需求维持商品的数量。如果买家数量多，则需要再次购买产品。但是，如果买家数量少，则需要提高产品价格以增加销量。

商品类型

如果一个人想买一辆车，需要考虑以下因素：他/她需要什么类型的车，哪个品牌，有哪些品牌可用，预算多少等等。最重要的是，通过这个因素，人们可以在有限的预算内获得各种选择。

竞争的存在

Lakmé 推出新产品，为顾客提供三合一服务。它可以作为洗面奶、磨砂膏以及面膜。但问题是有什么需求。

简单的答案是竞争；这款产品是吸引更多顾客并应对日益激烈的竞争的一种手段。

买家的期望

我们只会在产品符合我们的预期时才会购买。Yardley 声称其保湿和滋养肌肤长达六小时，因此皮肤干燥的人会购买它，并期望该说法属实。

文化因素

我们遵循的文化和传统等文化因素也会影响市场。例如，一位奥里萨邦妇女会更喜欢在一些特殊场合穿着萨姆巴普里纱丽而不是丝绸或其他类型的纱丽。

经济因素

只有当金价下跌时，个人才会更倾向于购买黄金。当10克黄金的价格为20,000卢比时，顾客数量会增加；而当10克黄金的价格为26,300卢比时，顾客数量会减少。

社会因素

市场提供的产品很大程度上取决于社会因素。分析表明，社会因素会影响饮料公司的业务。例如，百事可乐将自己定位为非酒精饮料，因为它必须维持世界各地严格的文化差异。

政治因素

政治因素也很重要。政府禁止的东西不能在市场上销售，例如最近的禁肉令。

市场营销管理的目标

市场营销管理是规划和实施产品或服务的设计、定价、推广和分销的过程。这是一个目标导向的过程，也是管理的运作领域。

市场营销管理基本上是一门组织学科，它侧重于在公司和组织中实际运用市场导向、技术和方法，以及管理公司营销资源和活动。

市场营销管理的主要目标如下：

• 满足客户的需求和目标。

• 利用收益促进业务增长。

• 为企业发展客户群。

• 创建一个合适的营销组合。

• 提高人们的生活质量。

• 树立良好的组织形象。

• 保持长远发展理念。

现在，我们已经清楚了市场营销管理的需求和目标。接下来，让我们详细讨论广泛的营销概念。

市场营销管理 - 概念

营销理念是一种理念，认为公司应该考察客户的需求，然后比竞争对手更好地满足这些需求。

如今，大多数公司都采用了各种营销理念，但这并非一直如此。现在让我们了解主要的营销理念。

主要的营销理念是：

• 生产理念

• 销售理念

• 营销理念

生产理念

根据生产理念，公司应该专注于其能够最有效地生产的那些产品，并且专注于创造低成本产品的供应，从而创造对产品的需求。

公司在生产产品之前需要自问的关键问题是：

• 我们能生产这种产品吗？

• 能否生产足够多的产品？

这一理念在20世纪20年代相当有效，因为当时生产的产品大多是基本必需品，并且未满足的需求相对较高。销售团队几乎可以轻松地销售所有可以生产的产品，其任务是按生产成本确定的价格完成交易。总而言之，这一理念一直持续到20世纪20年代后期。

销售理念

根据这一理念，公司不仅要生产产品，还要通过广告和个人销售来劝说客户购买产品。在生产产品之前，关键问题是：

• 我们能销售这种产品吗？

• 我们能否为此做好充分的准备？

这一理念很少关注产品是否真正需要。目标只是在竞争中取胜，而很少关注客户满意度。营销是在产品开发和生产之后进行的一项操作，许多人将营销与强力推销联系起来。即使在今天，人们在实际指的是“销售”时也使用“营销”一词。

营销理念

营销理念依赖于营销研究来定义细分市场、其规模及其需求。为了满足这些需求，营销团队会对营销组合的可控参数做出决策。

这一理念是在二战后提出的，因为客户能够有选择性地购买那些精确满足其不断变化需求的产品，而这些需求并非立即可见。关键问题变成了：

• 客户真正想要什么？

• 在他们仍然想要它的时候，我们如何改进它？

• 我们如何保持客户满意？

为了回应这些有鉴赏力的客户，公司开始采用营销理念，其中包括：

• 在开发产品之前关注客户需求

• 调整公司的所有运营以关注这些需求

• 通过长期成功满足客户需求来实现收益

当企业开始采用这一理念时，实际上是设立了独立的市场部门，其目标是满足客户需求。大多数情况下，这些部门是职责扩大的销售部门。虽然这种扩展的销售部门结构在一些企业中至今仍存在，但许多企业已经将其自身构建成具有全球客户关注度的营销组织。

市场营销管理 - 流程

营销过程包括为客户创造价值以满足其需求的方式。它是客户与试图为客户创造价值并满足客户需求的企业之间的一系列持续不断的行动和反应。

在营销过程中，会对情况进行检查以识别机会，制定价值主张的策略，做出战术决策，执行计划并监控结果。

营销过程涉及以下四个步骤：

情境分析

对公司所处情境的分析，是识别满足未满足客户需求的机会的基础。

进行情境和环境分析，以识别营销方案，了解公司自身的能力，并了解公司运营的环境。

营销策略

在确定可用的营销方案后，制定一个战略计划来追求已识别的方案。进行分析并选择最佳方案；为该方案制定计划或策略。

营销组合决策

在此步骤中，将对营销组合的可控参数做出详细的战术决策。这包括与产品开发、产品定价、产品分销和产品推广相关的决策。

实施和控制

最后，执行营销计划并监控营销工作的成果，以根据市场变化调整营销组合。

这是最后一步，它将书面或计划的策略转化为行动，并根据此过程推出产品。

市场营销管理 - 功能

市场管理职能是指这类管理在任何组织中的主要作用。

市场管理的主要职能

我们需要了解市场管理的主要职能，以便了解和培养我们的组织。以下是市场管理的一些主要职能：

• 销售
• 购买和组装
• 运输
• 仓储
• 标准化和分级
• 融资
• 风险承担
• 市场信息

随着产品和服务从生产商转移到消费者，营销过程会执行某些活动。并非每个公司都会执行所有这些活动或工作。

但是，建议任何希望其营销系统成功运行的公司都应执行这些活动。

销售

销售是营销的核心。它涉及说服潜在买家实际完成商品的购买。它包括将产品的产权转移给买方。

销售在实现最终目标（盈利）方面发挥着至关重要的作用。销售通过人员销售、广告、宣传和促销活动来培养。销售的有效性和效率决定了公司利润和盈利能力的规模。

购买和组装

它涉及购买什么、什么质量、从谁那里购买多少、何时购买以及价格是多少。企业人士进行购买是为了增加销售额或降低成本。采购代理商很容易受到质量、服务和价格的影响。零售商为转售而购买的产品是根据客户的需求和偏好选择的。

组装意味着购买必要的组件并将它们组合在一起以制造产品。“装配线”标志着一条完全由装配功能组成的生产线。装配操作包括单个组件到达工作场所以及为装配而发出这些组件。

装配线是员工和机器的安排，其中每个人都有特定的工作，并且工作直接从一名员工传给下一名员工，直到产品完成。

运输

运输是将产品从生产地点转移到需要消费的地点的物质手段。它创造了位置效用。

从原材料的采购到将成品交付给客户，运输都非常重要。运输主要依赖铁路、卡车、水道、管道和航空。

仓储

它包括在成品的情况下从生产到客户需要的时间，或在原材料和库存的情况下从生产部门需要的时间，以适当的（即可用或可销售的）状态持有产品。

仓储保护产品免受损坏，并有助于将剩余产品留待将来消费或用于生产。

标准化和分级

标准化意味着根据任何项目的内在物理特性为产品设定某些标准或规格。这可能包括重量和尺寸等数量或颜色、形状、外观、材质、味道、甜度等质量。标准导致产品的统一性。

分级意味着将标准化项目分类为某些明确定义的类别或组。它包括将产品划分为由具有相似尺寸和质量特征的单元组成的类别。

分级对于原材料；农产品，如水果和谷物；矿产品，如煤、铁和锰；以及林产品，如木材，都非常重要。

融资

融资涉及应用资本以满足从事各种营销活动的机构的财务需求。确保所需的信贷和资金以及将商品交付给最终用户的成本，通常被称为营销中的财务职能。

运营资金和固定资本需要融资，这可以从三个来源获得——自有资本、银行贷款以及预付款和商业信贷。换句话说，不同类型的融资是短期融资、中期融资和长期融资。

风险承担

风险是指由于某些不可预见的情况造成的损失。营销中的风险承担是指投资于为预期需求持有的商品所有权的财务风险，包括由于价格下跌而可能造成的损失以及由于损坏、贬值、过时、火灾和洪水或可能随着时间的推移而发生的任何其他损失。

它们也可能是由于腐烂、损坏和事故，或者由于供求变化引起的物价波动。不同的风险通常被称为地点风险、时间风险、物理风险等。

市场信息

营销的这种促进职能的重要性最近才被重视。营销决策赖以依赖的唯一可靠基础是及时和正确的市场信息。

营销的这种促进职能的重要性最近才被重视。营销决策赖以依赖的唯一可靠基础是及时和正确的市场信息。

市场管理 - 环境

营销环境可以定义为影响市场、营销系统以及与营销相关的职能的所有因素的组合。

层次类型

营销环境有不同的层次。每个层次都有其特殊的特征。营销环境具有以下四个层次：

• 组织环境
• 市场环境
• 宏观环境
• 微观环境

组织环境

组织环境包括围绕组织并影响其绩效、运营和资源的各种力量或机构。它包括公司边界之外的所有关键要素，这些要素有可能影响部分或全部组织。

市场环境

市场环境是一个营销术语，指的是影响公司行为的因素和力量。

公司行为是指公司建立和维持与客户、客户以及所有相关人员的成功关系的能力。

宏观环境

术语宏观意为大型。宏观指的是大型因素或重要因素，例如社会因素，例如男女比例、社会变革、新的生活方式或新思想的出现。经济因素的例子包括人均收入、国际收支、贸易平衡、通货膨胀率和国内生产总值。

此环境中还包括诸如地理、文化、政治、人口和法律因素（如竞争和技术）等其他因素。

示例——地理分布、距市场的距离、年龄、性别、文化差异、文化变迁、新传统的出现、政府决策、新计划、方案和政策、政府支持、政治动荡等等。

微观环境

这个词本身就描述了含义——微观意味着小型。因此，微观环境是由小型因素、内部因素/邻近因素组成的，例如客户、中间商（如批发商、零售商、供应商）、向组织索取东西的其他利益相关者，即股东、债券持有人、债权人、债务人、放债人等等。

微观环境还包括诸如工作条件、员工、采购团体、当地社区和压力团体等因素。

市场管理 - 波特五力模型

迈克尔·波特以其营销和管理思想和技能而闻名。他为现代市场管理贡献了许多宝贵的理论。在这里，我们将看到波特五力模型理论。

该模型包括以下五种力量：

• 潜在进入者
• 供应商的议价能力
• 买方的议价能力
• 行业竞争者
• 替代品的威胁

让我们逐一讨论这五种力量。

潜在进入者

它指的是现有市场中新增竞争对手。众所周知，对于每种产品，我们都有不同的选择，或者我们有不同的公司提供相同的产品，价格、项目等方面略有不同。

因此，潜在进入者指的是新公司进入市场以及应对的方法。

供应商的议价能力

供应商或生产商是指生产市场所需或需要的产品的人或实体。供应商不一定是个人；它可以是团体、公司或任何其他组织。

供应商的功能是根据客户、公司、市场和社会的需求设计产品。

买方议价能力

买方或消费者是指根据买方需求，用某种有价值的商品交换供应商设计的产品的人。

买方的功能是精确地确定实际需要什么，并从供应商处购买，例如购买汽车或任何其他产品。

行业竞争对手

在同一市场内与其他公司竞争的公司被称为行业竞争对手。

例如，我们可以说Lakme和Maybelline是行业竞争对手，因为它们处于同一市场，即化妆品市场。

替代品的威胁

替代品的威胁为行业竞争铺平了道路。行业中替代品的威胁会影响该行业企业的竞争环境，并影响这些企业实现盈利能力。替代品威胁的存在会影响行业的盈利能力，因为消费者可以选择购买替代品而不是该行业的产品。

市场营销管理 - 规划

市场规划是改进市场计划的过程，其中包括整合整体市场目标和目标，以及设计实现这些目标的战略和行动方案。

市场规划包括设定目标和指标，并将这些指标分配给负责实现这些目标的人员。它还包括仔细审查所有战略问题，包括商业环境、市场本身、公司使命宣言、竞争对手和组织能力。

市场规划是一系列通常按照特定格式遵循的阶段。公司可以采用适合自身情况和需求的市场计划。市场规划过程包括制定目标和具体说明如何实现这些目标。

现在让我们讨论一下市场计划的组成部分。

使命

这是公司存在的原因。使命宣言是直接说明公司从事业务的原因、为进一步规划提供基本指导方针以及为未来组织广泛参数的陈述。

大多数有用的使命宣言都会激励员工和客户。

公司目标

目标是在特定时间范围内要实现的一系列目标。公司目标是公司整体希望在给定时间范围内（例如一年或五年）实现的基本目标。

市场审计

市场审计有助于检查和评估市场战略、活动、问题、目标和结果。

其目的是检查与市场部门直接相关的业务的所有方面。这不仅在市场规划过程的初始阶段进行，而且在计划执行期间的一系列时间点也进行。

SWOT分析

通过市场审计过程收集的信息用于制定SWOT分析。这是对公司市场努力及其优势、劣势、机遇和与市场职能相关的警告的分析。

市场假设

良好的市场计划取决于对客户的深入了解和知识。但是，不可能了解客户的一切，并且对客户做出了许多不同的假设。例如：对目标买家是谁的假设。

市场目标和战略

确定机遇和挑战后，下一步是制定市场目标，标志着要达到的最终状态。

制定市场战略以实现市场目标和目标。它们被制定以确定如何实现这些目标点。

预测预期结果

市场经理必须预测预期结果。他们必须预测目标市场未来的数字、特征和趋势。

如果没有适当的预测，市场计划可能会设定不切实际的目标，或者达不到承诺交付的内容。

制定备选方案

如果主要市场计划的全部或部分被取消，则创建一个备用或替代市场计划并准备好执行。

市场预算

市场预算是对拟议市场计划的预期成本进行记录的过程。

一种常见的方法是根据收入的百分比分配市场预算。其他方法包括比较法、量力而行法和任务法。

实施和评估

在这个阶段，市场团队已准备好将他们的计划付诸实施。这可能包括在广告上花钱、推出新产品、与潜在的新客户互动、开设新的零售店等等。

需要定期验证和更新市场规划过程。

市场营销管理 - 研究

市场研究可以定义为开发、解释和交互式决策导向信息，用于市场过程的所有阶段。

管理者需要信息才能推出在客户心中创造价值的产品和服务。但价值的感知是理性的，客户今年优先考虑的内容可能与明年优先考虑的内容大相径庭。

因此，创造优先级的内容不能仅仅从常识中推断出来。而必须收集和检查数据。市场研究的目标是确保管理者做出更重要的市场决策所需的 facts 和方向。但是，为了提高市场研究的效益，使用者需要了解研究过程及其局限性。

全球市场研究

全球营销是调整企业营销策略以适应其他国家情况的过程。

假设我们有一个想在欧洲销售的小工具，并且我们正在制定我们的市场计划。我们需要做出一些战略决策，例如市场细分、本地化、战略规划等等。

全球市场研究可以阐明以下几点：

• 决定是否走向海外

• 了解全球市场的竞争优势

• 凭借更好的信息决定进入哪个市场

• 提供有关如何进入全球市场的知识。

• 帮助制定营销计划、产品决策、促销、产品定价和分销渠道的选择。

• 帮助市场营销公司。

简而言之，我们可以得出结论，当想要将业务扩展到全球其他国家时，全球市场研究是必要的。

市场研究与市场调研

市场调研精确地处理收集有关市场规模和趋势的信息，而市场研究涵盖一系列活动，可能包括市场调研。

市场研究是一个更通用的同步过程，可用于各种营销问题。市场研究本身并不处理营销决策，也不能保证公司在营销其产品方面会成功。但是，当以同步、系统、分析和客观的方式进行时，市场研究可以最大限度地减少决策过程中的不确定性，并提高成功的概率和幅度。

市场管理——研究过程

在确定市场需求后，我们需要建立研究过程。大多数市场研究项目都包括以下步骤：

• 明确问题
• 确定研究设计
• 确定数据类型和来源
• 设计数据收集表格和问卷
• 确定样本计划和规模
• 收集数据
• 分析和解释数据
• 准备研究报告

让我们逐一看看这些步骤。

问题定义

管理层面临的决策问题必须转化为市场研究问题，其形式是说明做出决策所需信息的问题，并说明如何获得该信息。例如，可能存在关于是否推出新产品的决策问题。相应的研究问题可能是评估市场是否会接受新产品。

研究目标应明确说明。为了确保解决真正的决策问题，研究人员概述研究结果的可能结果，然后决策者针对每种情况制定行动计划是有用的。使用此类结果可以确保在研究开始之前就商定研究目的。

研究设计

在定义市场研究中的问题后，我们需要确定研究设计。市场研究可以进一步分为以下三类：

探索性研究

其目标是更具体地制定问题，阐明概念，并收集解释，获得洞察力，消除不切实际的想法，并形成假设。

描述性研究

这比探索性研究更严格，旨在简要说明产品的用途，确定使用产品的群体比例，或预测产品的未来需求。

因果研究

这探索寻找变量之间的因果关系。它通过实验室和现场实验来完成这个目标。

可以使用上述任何一种研究类型来确定市场研究的最佳研究设计。

数据类型和来源

数据类型可以描述为根据其将给定数据分类为不同类别或类型的不同属性。要使用的数据类型和来源可以分为次要数据或主要数据。让我们看看这些数据类型。

次要数据

次要数据是指先前为其他目的收集但可用于当前研究的数据。次要数据可能是公司内部的，例如销售发票和保修卡，也可能是公司外部的，例如已发布的数据或商业数据。政府人口普查是次要数据的重要来源。

次要数据的好处是可以节省时间并最大限度地减少数据收集成本。

这种数据类型的主要缺点是数据可能并不完全符合问题，并且与主要数据相比，次要数据的准确性可能更难以检查。

主要数据

通常，次要数据必须由专门针对手头研究产生的主要数据来支持。一些常见的原发数据类型包括人口统计和社会经济特征、心理和生活方式特征等。

主要数据可以通过互动或观察获得。交流包括口头或书面询问受访者。此方法用途广泛，因为需要询问信息。但是，响应可能不准确或达不到标准。

面对面访谈存在访谈员偏见，而邮寄问卷则不存在。例如，在面对面访谈中，受访者对访谈员的印象可能会影响答案。

问卷设计

问卷是收集主要数据的重要工具。构造不良的问题会导致重大错误并使研究数据无效，因此应投入大量精力进行问卷设计。

在进行实际调查之前，应彻底测试问卷。

测量量表

市场属性可以在名义、顺序、区间和比率量表上进行衡量：

• 名义数字只是标识符，唯一允许的分析用途是计数。例如——社会安全号码、邮政编码。

• 顺序量表用于衡量。数字之间的差距没有任何意义。中位数和众数计算可以在顺序数上进行。例如，州排名。

• 区间量表在数字之间保持相等的间隔。这些量表可用于排名以及衡量两个数字之间的间隔。我们知道零点是任意的，并且在区间量表上的数字之间不能进行比率计算。但是，均值、中位数和众数都是有效的。例如——温度量表。

• 比率量表暗示了一个绝对零值，因此量表上数字之间的比率具有一定的意义。除了均值、中位数和众数之外，几何平均数在此测量量表中也是有效的。例如——重量、身高。

数据收集

数据收集过程会在文档中引入额外的错误。这些错误被称为非抽样误差。一些非抽样误差可能是采访者故意造成的，他们可能会通过引导受访者提供某种答案来引入偏见。

采访者也可能由于对访谈过程缺乏清晰的理解或由于疲劳而引入无意的错误。

可以通过质量控制技术来减少此类非抽样误差的发生。

数据分析和解释

在进行分析之前，必须将原始数据整理成正确的格式。首先，必须对其进行编辑，以便可以纠正或删除错误。

然后必须对数据进行编码；此过程将编辑后的原始数据转换为数字或符号。编制代码本以记录数据的编码方式。最后，对数据进行列表统计，计算属于各个类别的事件数量。

交叉列表是市场研究中最常用的数据分析方法。这项技术将样本细分为子组，以表示因变量在一个子组到另一个子组之间的变化方式。可以引入第三个变量来揭示最初不明显的关联。

市场研究报告

市场研究报告的格式根据组织的要求而有所不同。报告通常包含诸如研究的授权函、目录、解释列表、结果、局限性等等内容。

市场管理 - 消费者行为

消费者行为是指最终消费者或个人或家庭为个人使用而购买商品和服务的购买行为。消费者行为非常重要，因为它支持产品定位、制定有效的营销策略和增强长期客户关系。

消费者行为支持消费者对性能的信念，决定产品特性，制定定价策略并促进新产品决策。

影响消费者购买行为的因素

有一些因素会影响消费者的购买行为，或者我们可以说消费者购买产品的偏好。

消费者行为基本上取决于以下四个关键因素：

• 文化因素——诸如文化、亚文化和社会阶层之类的因素。

• 社会因素——诸如参照群体、次级参照群体和家庭之类的因素。

• 个人因素——诸如年龄、性别、生活方式、职业和财务状况之类的因素。

• 心理因素——诸如动机、知觉、信念和态度之类的因素。

这些是影响市场上任何产品消费和使用的主要因素。顾客主要根据这些因素选择某种产品。

购买动机

购买动机可以定义为倾向于启动和维持购买活动的内部因素或条件。简而言之，购买动机是客户需要购买产品的理由。

购买动机可以分为两种：

• 产品动机是指那些诱导买方选择特定产品而不是其他产品的因素和理由。它们包括产品的物理吸引力，例如设计、形状、尺寸、大小、颜色、包装、性能、价格等。

• 惠顾动机是指那些促使买方从特定商店而不是其他商店购买所需产品的场合或理由。惠顾动机可以进一步细分为：

  • 情感惠顾——包括商店的外观、商店商品的展示、模仿等等因素。

  • 轮换惠顾——包括便利性、收费价格、提供的服务等等因素。

市场营销管理 - OBB（需根据上下文补充全称）

组织购买行为 (OBB) 可以定义为公司或组织如何购买商品和服务的流程。组织的购买行为是一个循序渐进的过程。它不是一夜之间就能推出产品并改变市场行为的。这是一个耗时的过程，并且以同步的方式进行。

OBB 在现代营销理念中扮演着非常重要的角色。这是一个定义明确且维护良好的营销过程，买方和卖方之间有广泛的联系。

OBB 的特性

决定整个组织购买行为的主要特征可以从以下几点了解：

• 这是一个分析过程。

• 参与的个人数量更多。

• 它处理大量的营销。

• 购买标准精确且明确定义。

• 买方和卖方之间有广泛的联系

• 它包括使用者、影响者、决策者、购买者和守门人。

看到这些特征后，我们对组织购买行为的概念有了一个了解。并非总是金钱决定购买什么，除了金钱之外，其他一些因素也很重要。

OBB 的决定因素

OBB 的决定因素可以定义为产生 OBB 的因素。组织购买行为有两个决定因素。

• 组织因素，例如目标、技术能力、公司结构、人力资源标准等等。

• 心理因素，例如知觉、动机、态度、信念等等。

快速了解了这些公司购买行为的决定因素或因素后，让我们来看看 OBB 的参与者。

OBB 的参与者

OBB 的参与者是参与、负责和对组织的购买行为负责的人。

我们可以在 OBB 中看到以下七种不同类型的参与者：

• 发起者——发起产品购买的人。

• 影响者——影响他人或组织购买产品的人。

• 使用者——将要使用该产品的人。

• 决策者——决定是否应该使用该产品的人。

• 批准者——允许或批准使用该产品的人。

• 购买者——将要购买该产品的人。

• 守门人——观察购买行为的人。

OBB 中的参与者各自负责各自的领域。

OBB 的步骤

组织购买并非像大多数人认为的那样容易。OBB 的过程包括以下步骤，每个步骤都非常重要，并影响下一个步骤：

• 问题识别
• 一般需求
• 产品规格
• 寻找潜在供应商
• 价值分析
• 供应商分析
• 订单流程规范
• 多重环境
• 绩效评估

组织购买流程的阶段

以下是组织购买流程的阶段：

• 问题识别——这是业务购买过程的第一阶段。在这个阶段，组织中的某人会识别出一个问题或需求，可以通过获取商品或服务来满足该问题或需求。

• 一般需求描述——在这个业务购买阶段，组织会简要说明所需产品的通用特性和数量。

• 产品规格——在这个业务购买阶段，购买公司决定项目并指定所需项目的最佳技术产品特性。

• 价值分析——此阶段涉及对成本降低的评估，其中仔细研究各个要素以选择是否可以重新设计、标准化或通过成本更低的生产方法制造。

• 供应商搜索——在这个业务购买阶段，消费者试图找到最佳卖家。

• 提案征集——在这个业务购买阶段，买方邀请合格的供应商或生产商提交他们拥有的提案或方案。

• 供应商选择——在这个业务购买阶段，买方会审查计划并选择一个或多个供应商。

• 订单流程规范——这是业务购买过程的阶段，买方在此阶段与选定的供应商签订最终订单，列出技术规格、所需数量、预期的交货时间、退货政策、生产日期和保修。

• 绩效评估——在这个业务购买阶段，买方会评价他对供应商的满意度，决定是否继续、发展或放弃他们。

组织市场的类型

为了促进市场的购买行为，我们将组织市场分为以下四种类型。

产品市场

生产商购买商品和服务并将它们转化为可销售的产品，然后将其出售给客户以获取利润；这被称为产品市场。生产商的例子包括农民、制造商和建筑公司。

零售市场

向消费者而不是生产商或中间商销售产品或服务的市场被称为零售市场。例如，一家鞋店向很可能穿着鞋子的人销售鞋子。这不包括将鞋子销售给其他商店进行转售的情况。零售市场与批发市场形成对比。

政府市场

消费者是国家、州和地方政府的市场被称为政府市场。政府从私营部门购买产品和服务。

政府购买的产品和服务类型与私营部门消费者相同，此外还有一些更奇特的商品，如航空母舰、战斗机、坦克、间谍卫星和核武器。

国际市场

将营销原则应用于多个国家的市场被称为国际市场。

产品市场由产品类型决定。一种产品可以被引入多个市场，或者可以专门在任何单个市场类型中引入。

市场管理 - 市场细分

市场细分可以定义为将市场细分为兼容的客户子部分，其中任何子部分都可以被选中作为市场目标，并通过独特的营销组合来实现。

例如，印度斯坦联合利华 (HUL) 为不同的阶层生产各种产品，例如针对上层阶层的 Surf Excel，针对中层阶层的 Rin 以及针对下层阶层的 Sunlight/Wheel。

市场细分的目标

市场细分的主要目标或通过市场细分要实现的目标可以通过以下几点来理解：

• 标记潜在客户

• 为其客户提供额外优惠

• 确认方便的购买地点

• 自愿支付额外福利

• 正确关注某些特定领域

• 确保正确使用数据库营销

• 承认市场上的真实竞争

• 提高生产力

这些是组织在设计营销组合和增加促销活动时应牢记的目标。让我们继续讨论这个主题，并了解市场细分的的重要性。

细分的意义

为了实现上述目标，首先必须清楚地了解市场细分的需求。以下是概述市场细分重要性的一些要点。

• 它有助于正确选择目标市场。

• 它有助于规划和营销活动。

• 它有助于挖掘市场。

• 使营销工作更有效率。

• 它有助于评估公司的优势和劣势。

• 它有助于有效利用营销资源。

• 它平衡了客户与公司之间的协调。

基于市场细分重要性的这些要点，我们将进一步探讨市场细分的层次。

市场细分的层次

市场细分的层次取决于营销人员的营销计划和产品属性。市场细分有四个不同的层次。

• 细分市场营销
• 个体化营销
• 利基市场营销
• 本地化营销

细分市场营销

在细分市场营销中，我们将整个市场划分为若干群体，这些群体具有某些共同的特征。这些共同特征可能是口味、偏好、选择等。细分市场是一个非常复杂的过程，因为上述属性没有明确的标准。

个体化营销

在这种情况下，客户通过电子邮件、短信、电话等方式被单独定位。但是，为了使这种营销取得成功，我们必须降低异质性程度。

利基市场营销

在这种细分类型中，目标市场是小型市场，同时考虑客户的口味、偏好、收入和购买力。

在这种类型的市场中，我们必须考虑议价能力、折扣、赠品、积分、免费送货、幸运券和购买后优惠券。

本地化营销

在这种类型的细分中，通常以当地市场为目标。

组织试图通过“全球视野，本土应用”的口号，在客户心中树立爱国主义精神。他们还利用低成本广告、低运输成本、频繁送货、快捷服务等。

市场细分取决于特定产品的目标消费群体。

市场细分的步骤

细分是在广阔市场中创建小部分的过程，以选择适合各种品牌的正确目标市场。市场细分帮助营销人员设计和执行相关的策略，以在其目标市场中推广其产品。

市场细分由具有相同选择、兴趣和偏好的人组成。他们通常想法一致，并且偏向于类似的产品。一旦企业选择了目标市场，他们就可以轻松制定策略和计划，使其品牌在消费者中流行起来。

现在让我们讨论市场细分的步骤：

确定目标市场

确定目标市场意味着选择可能成为产品潜在客户的受众群体。通过识别目标群体，可以制定营销策略并塑造产品。

例如：不同细分的汽车针对不同的消费者群体，例如，SUV 针对喜欢冒险和偏爱户外公路旅行的消费者，而轿车则针对追求奢华的消费者。

确定目标受众的期望

不同受众的期望根据他们对产品的需求而有所不同。目标消费者的需求会发生变化，公司应该跟踪这些变化，并根据需要改变其策略。例如，方便面是为那些没有太多时间做饭的消费者设计的。

创建子群体

创建子群体指定其目标群体，并且该群体的消费者可以轻松地与产品产生关联。这使得产品在市场上比其他产品更有优势。例如，洗面奶已经创建了男性和女性等子群体，并且广告也是相应制作的。

审查目标受众的需求

审查目标受众的需求对于根据受众的需求升级产品或塑造产品非常重要。消费者的需求会随着时间的推移而变化，产品必须适应需求的变化。

命名您的市场细分

细分应该有一个合适的名称，以便可以轻松识别该细分中的产品。

例如：商店有男孩、女孩、男性、女性等细分，这可以说明该细分中的产品。

营销策略

营销策略旨在推广和宣传产品。它们根据细分而变化。广告应该针对目标受众，以便产品和消费者之间建立联系。

回顾行为

对目标消费者的回顾可以深入了解产品。一年中的特定时间需求会有所不同，对产品的看法也会发生变化。通过回顾这些行为，可以相应地规划营销。

目标市场的规模

获取有关市场规模的信息并拥有相关的销售计划和预测数据非常重要。必须考虑这些步骤才能进行市场细分并将产品定位给潜在客户。

市场管理 - 需求预测

需求预测是对未来需求的假设。通过使用需求预测，公司可以为即将到来的挑战或需求制定合适的计划，并采取合适的措施来应对这些挑战或需求。

需求预测可以分为以下两种主要类型：

• 短期预测 - 是为了实现短期目标而进行的，例如制定合适的销售政策以增加销售额，或根据需求适当规划库存。

• 长期预测 - 是对长期目标（例如资本或资产规划）所做的假设。

根据企业的需要使用短期和长期需求预测。这些预测类型将在后面的部分进行解释。

需求预测的步骤

在假设和实现短期和长期需求预测时，应考虑以下因素。

• 确定最相关的预测方法。

• 预测相关的因素，这些因素会影响产品的需求。

• 获取影响需求的因素的数据。

• 找到自变量和因变量之间最合适的关联。

• 准备需求预测并分析结果。

• 可以通过遵循上述步骤来完成需求预测。

用于预测需求的工具或方法有以下两种类型：

• 定量技术

• 定性技术

定量技术

这些技术用于短期和长期预测；然而，对于短期和长期预测，此方法可以根据预测类型进一步细分。以下是短期预测的工具：

移动平均法

此方法用于绘制需求趋势。在此方法中，采用不同时间段的平均需求（例如，2 年、3 年等）来获得对未来需求的假设。

示例：查找以下 3 年移动平均值：

解决方案

指数平滑法

此方法主要用于短期预测。它源自移动平均数并经过改进。它基于观测值的加权平均值。它平滑趋势，其中加权值保持在 0 和 1 之间。

• St = W.Yt + (1-W). St-I [St= 当前平滑值（预测值）]

• Yt = 当前观测值。

• W = 加权值或趋势率。

时间序列分析

时间序列分析通常用于长期需求预测。以下是其一些组成部分：

• 季节性变化

• 周期性变化

• 随机变化

• 不规则变化

为了衡量时间序列的组成部分，使用了以下三种方法：

• 半平均法

• 移动平均法

• 最小二乘法

这些方法可根据企业的需求预测要求用于时间序列分析。

计量经济学方法

这种需求预测方法是一种分析方法。在这种方法中，使用不同的经济学和数学方法来预测需求。

这种方法允许假设多个变量，因此在实际业务情况下更准确。

此方法基于以下标准：

• 产品的需求取决于多种因素。

• 决定因素是自变量，但需求是因变量。

• 需求及其决定因素之间存在持续的相互作用。

• 自变量之间存在持续的相互作用。自变量分为两种类型：外生（非经济）和内生（经济）。

这种类型的相互作用可以通过统计方法进行估计。预测分为一组线性和非线性方程。使用计量经济学方法进行需求预测时，应考虑这些原则。

定性技术

现在让我们讨论一些需求预测的定性技术：

购买意向调查法

在购买意向调查法中，对产品进行调查；制定了几个关于产品的问题。参与者被要求根据不同的标准（如口味、偏好、成本、期望等）对产品进行评价/评分。这些评论被总结起来，并编制一份关于产品消费者需求的报告。

销售人员意见法

在销售人员意见法中，收集不同的地区销售需求来预测产品的需求。然后将各个地区的销售需求结合起来，生成最终的市场需求报告。由于销售人员的技能不足，这种方法难以执行。但是，凭借适当的技能，可以预测准确的预测。

市场管理 - 产品生命周期

产品生命周期是从产品最初引入阶段开始的产品需求的时间线。

现在让我们讨论产品的各个阶段，从创新阶段到衰退阶段。

产品生命周期的阶段

产品生命周期可以定义为产品的生命周期。这意味着产品在其整个生命周期中经历的各个阶段。

产品生命周期包括以下四个阶段：

• 引入或创新

• 增长

• 成熟

• 衰退

让我们从描述产品生命周期中的第一个阶段开始，即引入阶段。

引入阶段

在这个阶段，产品被引入市场；这是产品的初始阶段。

• 在这个阶段，产品的销售额很低，因为市场可能不需要该产品。

• 产品可能面临品牌问题。

• 在这个阶段，利润非常少或没有利润。

• 在这个阶段创造和发展对产品的需求。

在这个初始阶段之后，产品的下一个阶段是增长阶段。

增长阶段

在这个阶段，需求和市场份额增加，市场竞争也随之出现。

• 通常，在这个阶段价格保持不变。

• 营销和推广费用增加。

• 销售额迅速增长。

• 制造成本下降，因此利润率提高。

• 它渗透到其他细分市场。

在成长阶段，产品需求激增，利润大幅增加。

成熟阶段

产品价格相对较低，但广告和促销成本在这个阶段增加。

• 这个阶段持续时间相对较长。

• 在这个阶段，竞争激烈。

• 利润下降。

• 在成熟阶段，销售增长可分为以下三类：

  • 增长

  • 稳定

  • 衰退

在增长阶段，产品需求增加；在稳定阶段，产品需求保持不变；在衰退阶段，需求略有下降。

衰退阶段

在这个阶段，销售额下降，产品需求也下降。

• 产品价格下降。

• 利润率下降。

• 市场上出现了新产品。

• 实施了新的战略。

这是产品的最终阶段。产品需求和销售额下降。

产品生命周期的重要性

产品生命周期是市场预测、规划和控制的重要工具。产品生命周期具有多种重要意义。可以对产品的状况进行适当的分析，并做出相应的改变以增加利润。其他一些重要特征包括：

• 有助于制定适当的产品政策、生产和定价。

• 有助于修改营销策略。

• 帮助营销人员了解竞争情况。

• 提醒管理层注意产品的衰退阶段。

新产品开发流程

如果公司需要向市场推出新产品，则需要考虑不同的开发流程。以下是促成新产品开发的因素：

• 市场需求

• 产品在市场的接受度

• 公司战略在市场的接受度

• 产品的经济可行性

• 根据消费者偏好改变产品

• 根据技术发展进行调整

• 考虑政府政策

开发过程必须考虑这些不同的角度，并根据市场需求进行调整。

新产品开发阶段

以下是新产品开发的不同阶段：

• 阶段1 - 产生新产品创意

• 阶段2 - 创意筛选和评估

• 阶段3 - 概念开发和测试

• 阶段4 - 广告和推广策略的制定

• 阶段5 - 业务分析

• 阶段6 - 产品开发

• 阶段7 - 在市场上测试产品

• 阶段8 - 产品商业化

新产品开发是一个漫长的过程，从创意产生到产品在市场上的商业化。

市场营销管理 - 产品品牌化

品牌可以是名称、标志、概念等，这些可以将产品或服务与市场上的其他竞争对手区分开来。

品牌化的原因

品牌化的目的是推广自己的产品。现在让我们看看为什么产品品牌化至关重要。

• 它使促销过程更容易。

• 它提高了广告的成功率。

• 它在顾客心中树立了产品的形象，顾客可以与之产生共鸣。

• 品牌代表着组织。

• 品牌创造了产品忠诚度并稳定了销售。

• 它使产品与市场上的其他竞争对手区分开来。

• 它使新产品的推出更容易。

• 品牌化使产品与其他产品有所不同，这有助于应对价格竞争。

产品品牌化有很多好处；通过创建品牌，产品可以在市场上稳定更长的时间。

品牌策略

品牌策略可分为以下两种类型：

• 生产商策略

• 中间商策略

生产商策略

生产商策略需要考虑以下几点：

• 在生产商品牌下进行营销

• 培养对品牌部件或材料的市场偏好

• 在知名中间商品牌下营销产品

这种策略被公司或制造商用来建立品牌。

中间商策略

在这种策略中，制造商使用知名的经销商品牌来为产品做广告。

• 这是中间商或经销商的品牌策略。

• 它被缺乏充足广告和促销资金的公司使用。

• 这可能是生产商在市场上的优势。

品牌定位

品牌定位是指在消费者心中占据独特的地位。以下是品牌定位的各种方法：

• 利用潮流趋势

• 连接各种用途

• 根据消费者生活方式定位

• 宣传产品益处

• 获得竞争优势

• 产品提供的益处

品牌定位会在顾客心中树立一种形象，人们可以与之产生共鸣。它会增加产品的销量。

市场营销管理 - 品牌资产

品牌资产可以被描述为知名品牌名称的价值。知名品牌的产 品比不知名品牌的產品可以创造更高的收入。消费者认为知名品牌的產品在质量方面比其他產品更好。这使品牌产品比不知名产品更具优势。

品牌资产的要素

品牌资产评估很困难，没有任何基本标准。与之相关的要素包括：

• 消费者忠诚度

• 品牌知名度

• 产品质量

• 与品牌的关联

• 品牌拥有的专有资产

品牌资产的要素增加了品牌的价值；成功的品牌拥有所有品牌资产的要素。

品牌优势

与不知名产品相比，品牌具有多种优势。一些好处如下：

• 它增强了消费者在购买决策中的信心

• 它提高了广告和促销的效率和有效性

• 品牌忠诚度提高

• 产品可以定价更高，以获得更高的利润率和更高的投资回报率 (ROI)

• 品牌延伸

• 贸易杠杆

• 品牌的独特地位

包装

包装是一种用于在运输或储存过程中保护产品免受外部因素影响的方法。根据产品的性质，包装可能会有所不同。

同时，包装会给消费者留下第一印象，因此应该相应地设计。

包装的特点

包装的特点或不同特征可以列举如下：

• 吸引人的包装

• 产品标识

• 发展

• 产品的可持续性

• 看起来很正规

• 展现品牌形象

包装提供了产品的概述，因此在包装设计过程中应考虑这些特征。

AIDAS 公式

AIDAS 理论是一种非常流行的营销技巧。它指出，消费者在对产品表示满意之前会经历以下五个阶段。

• A - 注意 (Attention)

• I - 兴趣 (Interest)

• D - 欲望 (Desire)

• A - 行动 (Action)

• S - 满意 (Satisfaction)

在产品包装设计过程中，应该评估并考虑这些阶段。

包装策略

包装设计可以在市场上相对于同类产品提供优势。以下是有效的包装策略：

• 产品线包装

• 多重包装

• 更改包装

正确执行包装策略可以提高产品的吸引力和耐用性。

标签

标签是在产品上标记标识的过程。用于标签的信息包含以下详细信息：

• 制造商的名称和地址

• 经销商的名称和地址

• 产品的最高零售价 (MRP)

• 产品的生产日期

• 使用的制造方法

• 使用的成分

• 注意事项

• 数量

• 有效期

标签中提供的信息很重要，原因有很多，例如追踪产品的来源、产品的真实性等。

产品组合

产品组合是指特定公司提供的所有产品。例如，信实工业的产品包括蜂窝服务、电力、娱乐等。因此，应该制定一项策略，以便能够确立产品的独特性。

产品定位

这包括相对于竞争对手的定位、具有属性的定位以及相对于细分市场中其他产品的价格和质量的定位。产品必须根据其各自领域的这些因素进行定位。

产品组合扩展

包括产品深度和产品线。这些是产品组合的维度。它取决于公司生产的产品数量。

计划报废

计划报废是一种策略，它通过广告展示现有产品已经过时或落伍来为新产品创造空间。因此，这种策略被认为是有争议的。然而，它创造了一个空白，可以用满足新鲜感需求的新产品来填补。

计划报废分为以下两种类型：

• 技术性报废

• 款式性报废

这些策略用于为更新的产品创造空间。

市场营销管理 - 定价决策

定价是确定制造商交换产品所获得的回报的过程。定价取决于多种因素，例如制造成本、原材料成本、利润率等。

定价目标

可以从以下几点了解定价的主要目标：

• 短期利润最大化

• 长期利润优化

• 投资回报最大化

• 降低销售额

• 实现销售目标值

• 获得目标市场份额

• 市场渗透

• 进入新市场

• 无论单个产品的利润目标如何，都能在整个产品线上获得利润

• 应对竞争

• 更快地收回投资

• 稳定的产品价格

• 价格实惠，以吸引更大的消费者群体

• 对刺激经济发展的产品或服务进行定价

定价目标是将产品定价，以便从中提取最大利润。

影响定价的因素

产品的定价受多种因素的影响，因为价格涉及许多变量。根据影响价格的变量，因素可以分为两类。

内部因素

以下是内部影响产品价格涨跌的因素：

• 公司的营销目标

• 消费者根据以往的定价对公司的期望

• 产品特性

• 产品在产品生命周期中的位置

• 根据需求模式的产品销售率

• 生产和广告成本

• 产品的独特性

• 公司的生产线构成

• 根据产品销售额的价格弹性

影响定价的内部因素取决于产品的制造成本，包括固定成本（如人工费、租金等）和可变成本（如管理费用、电费等）。

外部因素

以下是影响产品价格涨跌的外部因素：

• 开放市场或封闭市场

• 特定产品的消费者行为

• 主要客户谈判

• 供应价格的变化

• 市场竞争对手产品定价

• 社会状况的考虑

• 根据任何政府机构规定的价格限制

影响价格的外部因素取决于市场竞争、消费者购买力、政府规章制度等因素。

定价方法

现在让我们讨论各种定价方法：

成本加成定价法

成本加成定价法可以定义为：每单位产品的生产成本加上管理层决定的利润率。

步骤1 - （计算平均可变成本）

步骤2 - （计算平均固定成本），即：

$$AFC=\frac{总固定成本}{产品产量}$$

或者，

$$AFC=\frac{总固定成本}{预期单位销售量}$$

步骤3 - （确定目标利润率）

销售价格 = 单位总成本 + 期望单位利润

即，销售价格 = AVC + AFC + 加价

即，

$$销售价格=\frac{单位总成本}{1-(目标利润率)}$$

这些是计算成本加成定价所需遵循的步骤。

盈亏平衡分析

这是企业投资和收入相等的点；在此点之后，企业开始盈利。

基于边际分析的定价

在这种方法中，将该活动的额外成本与额外利润进行比较，并根据边际成本计算价格。因此，对成本和价格进行评估，并根据结果确定价格，以最大化利润。

定价策略

现在让我们了解各种定价策略：

撇脂定价法

在这种方法中，新产品以高价推出市场，专注于对价格不敏感的市场高端客户，从而获得高额利润。

渗透定价法

在渗透定价法中，产品以较低的初始价格进入市场。价格保持较低以增加目标消费者。使用此策略，可以吸引或接触更多消费者。

折扣和补贴

提供折扣是为了增加市场对产品的需求。提供折扣需要考虑的主要事项如下：

• 数量折扣
• 贸易折扣
• 现金折扣
• 其他折扣，例如季节性折扣、促销折扣等。

地域定价策略

地域定价策略用于根据产品地理位置进行定价。随着距离生产点的距离增加，产品成本也会增加。

需要考虑的主要事项如下：

• 工厂价定价策略
• 统一交付定价策略
• 区域交付定价策略
• 运费吸收定价策略

特殊定价策略

特殊定价策略主要用于产品促销。在此策略中，价格会在短时间内发生变化。这些策略可以归纳如下：

• 一价策略
• 灵活价格策略
• 固定费率定价策略
• 单一定价策略
• 奇数定价法
• 领导定价法
• 高低定价法
• 维持转售价格
• 天天低价策略
• 价格线策略

市场营销管理 - 促销决策

促销决策用于寻找适当且有效的方法来推广特定产品以增加销售额。

整合营销传播

整合营销传播 (IMC) 是一种持续努力，旨在通过使用传统和非传统的促销方法来规划、执行和评估销售或广告产品的技巧。

以下是促销决策的主要特征：

• 了解目标消费者及其媒体偏好

• 了解消费者的信念，这些信念可能与产品相关，以获得预期的回应

• 设置不同的促销工具，每个工具针对特定目标，但所有工具都与实现共同目标相关联

• 协调广告、销售、促销和公共关系作为比例策略

• 持续广播有关产品的信息

促销决策是根据特性做出的。此类决策有助于产品的目标营销；这降低了广告费用。

市场营销传播过程

市场营销传播过程包括以下八个阶段：

• 阶段一 - 信息源

• 阶段二 - 编码

• 阶段三 - 传播

• 阶段四 - 解码

• 阶段五 - 接收

• 阶段六 - 反应

• 阶段七 - 反馈

信息源是为促销而引入的信息，而反馈是由消费者提供的，对其进行评估并对促销进行更改。

促销决策

特殊定价策略主要用于产品促销。在此策略中，价格会在短时间内发生变化。

可以通过执行以下步骤来执行促销决策：

• 步骤1 - 设置目标

• 步骤2 - 确定促销预算

• 步骤3 - 目标市场

• 步骤4 - 诉求

• 步骤5 - 促销组合

促销组合

促销组合是各种营销技巧的组合，旨在实现共同目标。它为促销组合的不同元素的预算分配提供了一个框架。

促销组合的一些要素如下：

• 广告

• 促销活动

• 公共关系和宣传

• 人员推销

• 直邮营销

• 产品市场类型

• 整体营销策略

• 购买者准备阶段

• 产品生命周期阶段

直邮营销

直邮营销是一种营销形式，其中直接联系单个客户来宣传产品。

它试图通过联系客户而无需使用中间商来获取和保留客户。直邮营销的目标是获得直接回应，这可能采取以下几种形式：

• 通过电话或邮寄购买

• 索取目录或销售资料

• 同意访问某个地点/活动（例如，展览会）

• 参与某种形式的行动（例如，加入政党）

• 要求产品演示

• 要求销售人员上门拜访

直邮营销的形式

以下是直邮营销的不同形式：

• 目录营销

• 直邮营销

• 电话营销

• 电视购物/家庭购物

• 数据库营销

• 自助服务终端营销

在这些方法中，产品通过直接联系潜在客户来直接向他们做广告。

市场营销管理 - 分销渠道

分销渠道是商品或服务从公司到客户的流通途径，或者付款从客户到公司的转移途径。

分销渠道可能意味着直接销售产品或通过批发商、零售商等销售产品。这同样适用于从客户到公司的付款转移；它可以通过一条路径移动，也可以直接发送到公司。

分销渠道的功能

分销渠道基本上是将商品从制造商交付给客户的功能。

以下是分销渠道的功能：

• 通过靠近客户来促进销售

• 收集有关潜在和现有客户竞争、其他因素和环境力量的信息

• 通过有效且经济地弥合制造商和用户之间的差距来提供分销效率

• 将产品组合起来以满足买家的需求

• 将供应部分与需求部分相匹配

• 协助销售推广

• 协助推出新产品

• 协助实施价格机制

• 协助制定销售预测

• 提供市场情报和反馈

• 维护记录

• 负责联络工作

• 标准化交易

分销渠道的目标

分销渠道的目标是根据企业的目标进行规划并分别执行。以下是规划分销渠道背后的各种目标：

• 确保产品在销售点有货

• 建立渠道成员的忠诚度

• 刺激渠道成员付出更大的销售努力

• 提高渠道组织的管理效率

• 识别各级组织

• 建立高效且有效的配送系统，使产品和服务能够随时、定期、公平地和新鲜地提供。

主要分销渠道

以下是部分主要分销渠道：

• 制造商→消费者

• 制造商→零售商→客户

• 制造商→批发商→客户

• 制造商→批发商→零售商→客户

• 制造商→代理商→零售商→客户

• 制造商→代理商→批发商→客户

• 制造商→代理商→批发商→零售商→客户

随着渠道长度的增加，利润分配减少。

分销渠道的设计

我们已经了解了分销渠道是什么。现在让我们看看分销渠道的设计过程。

设计渠道系统涉及以下步骤：

• 制定渠道目标

• 确定渠道应执行的功能

• 分析产品并将渠道设计与产品特性联系起来

• 评估分销环境，包括法律方面

• 评估竞争对手的渠道设计

• 评估公司资源并将渠道设计与资源相匹配

• 生成替代设计、评估它们并选择最适合公司的一个

批发商的分类

批发商从制造商处采购产品，然后将产品分销给客户或零售商。根据职能领域，批发商可以分为以下几类：

• 商业批发商

• 代理商和经纪人

• 制造商的销售分公司和办事处

市场营销管理 - 物流

规划、实施和控制从一个点到另一个点的物料或产品的物理流动，以满足市场上客户的需求，这被称为物流。

物流的重要性

当制造商和市场在地理位置上相距甚远时，物理分销的重要性就变得尤为显著。以下几点突出了物理分销的重要性：

• 执行产品从制造商到客户的物理流动。

• 为产品提供时间和地点价值。

• 建立产品的客户群体。

• 降低成本。

• 满足市场对产品的需求，从而实现业务开展。

物理分销系统的设计步骤

为了设计产品的物理分销系统，需要遵循以下步骤：

• 步骤1 - 定义分销目标和产品分销所需的各项服务

• 步骤2 - 明确客户需求

• 步骤3 - 将策略与市场竞争对手进行比较

• 步骤4 - 管理分销成本，在不影响服务质量的情况下降低成本

• 步骤5 - 建立灵活的物理分销系统，以便在需要时实施更改

物理分销系统的设计包含以上步骤。为了确保货物和服务的顺利分销，务必考虑所有相关步骤。

物理分销系统的组成部分

物理分销可以通过其不同的组成部分进行控制和监控。为了顺利完成物理分销，应评估和管理每个组成部分。

以下是物理分销系统的不同组成部分：

• 物理分销系统规划

• 工厂仓储规划

• 物流

• 现场仓储

• 收货

• 搬运

• 产品分销

• 各级库存管理

• 订单执行

• 会计交易

• 各级沟通

供应链管理 (SCM)

供应链管理 (SCM) 涉及对货物和服务的管理。它包括不同的阶段，例如货物的储存、物流以及产品制造后的客户供应。

它也可以被称为企业物料管理和产品分销的结合。

SCM 的优势

供应链管理提高了产品物流的灵活性和效率。以下是供应链管理的优势：

• 它将准时送达效率提高了大约 20%。

• 它将库存需求降低了大约 50%。

• 它将产品销量提高了 3% 到 6%。

• 它为企业前端和后端的物流功能提供了集成控制。

SCM 的劣势

以下是供应链管理的劣势：

• 它认为物料管理很重要，而将客户对物流的需求视为供应周期中多余的环节。

• 因此，客户对物流的需求并未得到高度重视。

因此，供应链管理既有优势也有劣势，企业在实施时必须同时考虑两者。

市场营销管理 - 高级主题

电子营销

电子营销是指利用数字媒体宣传产品。近年来，数字设备发展迅速，现已普遍使用，为广告创造了一种新的媒介。同时，互联网服务已成为大众消费者能够负担得起的服务。

与传统营销相比，电子营销有很多优势，例如，可以在更短的时间内接触到大量的潜在消费者。下一节将解释电子营销和传统营销之间的比较。

电子营销与传统营销

现在让我们了解电子营销和传统营销之间的区别：

绿色营销

绿色营销是指对环保产品进行营销，这些产品不会破坏环境。为了使产品环保，需要进行广泛的活动，例如产品改进、生产技术变化、包装变化等。

绿色营销吸引关注环保的消费者，也反映了企业的商业道德。

服务营销

服务营销是指对服务相关业务进行营销。

它是对企业提供的某些活动或体验进行营销。在营销此类服务时，应重点关注交付价值和企业的声誉。

服务营销的组成部分

多年来，服务营销发展迅速。在这个领域，服务质量对于吸引和留住客户至关重要。以下是服务营销的组成部分：

• 了解服务的特点

• 相应地塑造服务

• 以现有和潜在客户为目标

• 目标广告

• 价格确定

• 促销需求

• 创建高效的交付系统

• 评估服务质量

• 确定产品组合的有效性并有效地使用它

• 收集客户评价以改进服务

客户关系管理

客户关系管理是关于建立客户和企业之间的关系。它为企业带来了巨大的竞争优势；客户关系管理提高了客户忠诚度。它为公司带来了长期的战术优势，因为客户的忠诚度可以带来持续的利润，这可以通过优质服务来实现。

事实证明，客户关系可以提高客户忠诚度，这在长期内可能意味着巨大的利润。这可以通过以下流程进一步改进：

• 数据存储和管理

• 组织结构创建和管理

• 实时响应客户查询和投诉

• 能够处理客户的员工，并接受产品和组织道德方面的培训

农村市场营销

农村市场营销是指为郊区或农村地区营销产品。这一细分市场的消费者非常注重价格，但消费者群体却非常庞大。

农村市场营销的重要性

这一细分市场的消费者群体非常庞大，在增长方面潜力巨大。这一细分市场发展迅速，拥有巨大的整体购买力，并在经济中留下了深刻的印象。

以下是农村市场营销兴起的重要原因：

• 农村市场为产品提供了新的机会，因为这些地区的竞争较少。

• 农村地区生活方式的变化正在创造对各种产品的需求。

• 交通和通讯的发展为可行的市场营销提供了框架。

• 农村市场规模巨大，并以每年 25% 的速度快速增长。

• 经济增长创造了农村地区对各种产品的需求。

农村市场营销正在快速发展，这种增长为企业创造了广阔的机会。