市场营销管理 - 研究流程

在确定市场需求后，我们需要建立研究流程。大多数市场研究项目都包括以下步骤：

让我们逐一了解所有这些步骤。

问题定义

管理层面临的决策问题必须转化为市场研究问题，以问题的形式陈述做出决策所需的信息，并说明如何获取这些信息。例如，可能存在一个关于是否推出新产品的决策问题。相应的研究问题可能是评估市场是否会接受新产品。

研究目标应明确陈述。为了确保解决了真正的决策问题，研究人员概述研究结果的可能结果，然后决策者针对每种情况制定行动计划是有帮助的。使用此类结果可以确保在研究开始之前就达成关于研究目的的共识。

在定义市场研究中的问题后，我们需要确定研究设计。市场研究可以进一步分为以下三类：

其目标是更具体地制定问题，澄清概念，并收集解释，获得洞察力，消除不切实际的想法，并形成假设。

这比探索性研究更严格，旨在简要说明产品的用途，确定使用产品的总体比例，或预测产品的未来需求。

这旨在探索变量之间的因果关系。它通过实验室和现场实验来实现这一目标。

上述任何一种研究类型都可以用来确定市场研究的最佳研究设计。

数据类型可以描述为根据其将给定数据分类为不同类别或类型的不同属性。待使用的数据类型和来源可以分为二手数据或一手数据。让我们看看这些数据类型。

二手数据是指先前为其他目的收集但可用于当前研究的数据。二手数据可能是公司内部的，例如销售发票和保修卡，也可能是公司外部的，例如公开发表的数据或商业数据。政府人口普查是二手数据的一个重要来源。

二手数据的好处是可以节省时间并最大程度地降低数据收集成本。

这种数据类型的主要缺点是数据可能不完全适合问题，并且与一手数据相比，二手数据的准确性可能更难检查。

通常，二手数据必须由专门针对手头研究产生的原始数据来支持。一些常见的一手数据类型包括人口统计和社会经济特征、心理和生活方式特征等。

一手数据可以通过互动或观察获得。沟通包括口头或书面询问受访者。这种方法用途广泛，因为人们需要通过询问来获取信息。但是，响应可能不准确或达不到标准。

个人访谈存在访谈员偏见，而邮寄问卷则不存在。例如，在个人访谈中，受访者对访谈员的印象可能会影响他们的回答。

问卷是收集一手数据的重要工具。设计不良的问题会导致重大错误并使研究数据无效，因此应在问卷设计上投入大量精力。

在进行实际调查之前，应完全测试问卷。

市场属性可以按名义、顺序、区间和比率尺度进行衡量：

名义数字只是标识符，唯一允许的分析用途是计数。例如，社会保险号码、邮政编码。
顺序尺度用于排序。数字之间的差距没有任何意义。中位数和众数计算可以在顺序数上进行。例如，州排名。
区间尺度在数字之间保持相等的间隔。这些尺度可用于排序以及衡量两个数字之间的间隔。我们知道零点是任意的，并且在区间尺度上的数字之间不能进行比率计算。但是，均值、中位数和众数都是有效的。例如，温度刻度。
比率尺度暗示一个绝对的零值，因此尺度上数字之间的比率具有一定的意义。除了均值、中位数和众数之外，几何平均数在此计量尺度中也是有效的。例如，重量、高度。

数据收集过程会在文档中引入额外的错误。这些错误称为非抽样误差。一些非抽样误差可能是访谈员有意造成的，他们可能会通过引导受访者提供特定回复来引入偏见。

访谈员也可能由于对访谈流程缺乏清晰的理解或疲劳而引入无意的错误。

可以通过质量控制技术减少此类非抽样误差的发生。

在执行分析之前，必须将原始数据整理成正确的格式。首先，必须对其进行编辑，以便可以更正或删除错误。

然后必须对数据进行编码；此过程将已编辑的原始数据转换为数字或符号。创建代码簿以记录数据是如何编码的。最后，对数据进行制表以计算落在各个类别中的事件数。

交叉制表是市场研究中最常用的数据分析方法。此技术将样本划分为子组，以表示因变量如何从一个子组到另一个子组发生变化。可以引入第三个变量来揭示最初未发现的关系。

市场研究报告的格式因组织的要求而异。该报告通常包含诸如研究的启用信、目录、解释清单、结果、局限性等内容。

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