消费者行为 - 模型类型

工业和个人消费者行为模型

了解购买行为在营销中扮演着重要的角色。在概念层面和实证层面都积累了大量的关于购买行为的研究。有两种类型的购买者 -

• 产业（组织）购买者
• 个人消费者

组织购买行为具有许多独特的特征 -

• 首先，它发生在正式组织中，这是由预算和成本造成的。

• 其次，在某些情况下，可能会发生联合决策过程，而这在个人购买行为中是不可能的。

• 最后，冲突发生，并且在联合决策过程中很难避免。

为了理解组织购买行为，我们首先考虑谁将参与购买过程以及他们的期望是什么。至少，采购代理、工程师和最终消费者将参与购买过程。

不同决策者的潜力在不同情况下是不同的。在这个模型中，有五组不同的变量决定了个人的期望 -

个人的背景、信息来源、积极的搜索、基于他们先前的信息和期望的信息选择性偏差、对之前购买的满意度。

除了感知扭曲之外，其他四个变量很容易收集信息。

模型的第二部分是关于工业购买流程 - 独立决策，这意味着决策委托给一个部门，联合决策流程。

产品特定因素（感知风险、购买类型和时间压力）和公司特定因素（公司导向、公司规模和集中化程度）将决定因素类型。

明显的风险越大，越倾向于联合决策。如果是一次性的资本购买，则联合决策发生的可能性越大。

如果决策必须在紧急情况下做出，则很可能委托给一方。一家小型私营公司，以产品或技术为导向，将倾向于独立决策。

而一家大型上市公司，具有分散化的特点，则倾向于进行联合决策过程。

经济人模型

在这个模型中，消费者遵循基于边际效用递减规律的最大效用原则。经济人模型基于以下效应 -

• 价格效应 - 产品价格越低，购买数量就越多。

• 替代效应 - 替代品的价格越低，原始产品的效用就越低。

• 收入效应 - 当收入增加或可用资金增加时，购买数量也会增加。买方决策的经济理论基于以下假设 -

由于消费者的资源有限，他将分配可用资金，以最大限度地满足其需求和愿望。

消费者完全了解每种产品和服务的效用，即他们能够准确地完成每件商品可能产生的满足感。

根据边际效用递减规律，随着购买相同商品的单位数量增加，下一单位商品提供的边际效用或满足感将持续下降。

价格被用作获得商品或服务的牺牲的衡量标准。买方的总体目标是最大化其从购买行为中获得的满足感。

学习模型

该模型表明，人类行为基于一些核心概念 - 驱动、刺激、线索、反应和强化，这些决定了人类的需求和欲望以及满足需求的行为。

• 驱动 - 一种强烈的内部刺激，迫使采取行动。

• 刺激 - 这些是可以唤起驱动或动机的输入。

• 线索 - 它是一个标志或信号，充当特定驱动的刺激。

• 反应 - 个人对刺激做出反应的方式或模式。

如果对给定刺激的反应是“有益的”，它会增强在面对相同刺激或线索时出现类似反应的可能性。应用于营销，如果是一个信息线索，如广告，买方购买产品（反应）；对产品的有利体验增加了下次需要刺激出现时重复反应的可能性（强化）。

精神分析模型 - 该模型表明，人类需求在不同的意识水平上运作。他的动机在这些不同的层次上，对偶然的观察者来说并不清楚。它们只能通过重要的和专门的搜索来分析。

社会学模型 - 这与社会有关。消费者是社会的一个组成部分，他可能是社会中许多群体和机构的成员。他的购买行为受到这些群体的影响。家庭朋友亲戚和密切同事的主要群体对他购买的影响很大。消费者可能是某个政党的成员，其着装规范与不同成员不同。作为精英组织的成员，他的着装需求可能有所不同，因此他必须购买符合他在不同群体中的生活方式的东西。