消费者行为 - 快速指南

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消费者行为 - 消费主义

消费主义是来自不同个人、群体、政府和各种相关组织的有组织的努力形式，它有助于保护消费者免受不公平的商业行为，并维护他们的权利。

消费主义的增长导致许多组织改善了他们对客户的服务。

什么是消费主义？

在现代营销中，消费者被视为“上帝”。在市场经济中，消费者概念被赋予最高优先级，并尽一切努力鼓励消费者满意度。

但是，也可能存在消费者普遍被忽视，有时甚至被剥削的情况。因此，消费者走到一起以保护他们的个人利益。这是一种和平的、民主的自我保护运动，以抵御对他们的剥削。消费者运动也被称为**消费主义**。

消费主义的特点

这里重点介绍了一些消费主义的显著特征：

• **保护权利** - 消费主义有助于建立商业社区和机构，以保护他们的权利免受不公平的商业行为。

• **防止不当行为** - 消费主义防止商业社区内部的不公平行为，例如囤积、掺假、黑市交易、暴利等。

• **消费者之间的团结** - 消费主义旨在培养消费者之间的知识和和谐，并在消费者法律、关于营销不当行为的信息供应、误导性和限制性贸易行为等问题上采取集体措施。

• **执行消费者权利** - 消费主义旨在应用消费者的四项基本权利，即安全权、知情权、选择权和求偿权。

广告和技术是**推动消费主义的两大力量**：

• 消费主义的第一推动力是广告。在这里，它与产品制造和消费者购买产品的思想和理念相关联。通过广告，我们获得了关于我们必须购买的产品的必要信息。

• 技术正在飞速发展。有必要每天检查环境，因为环境本质上是动态的。产品应该使用新技术制造以满足消费者的需求。从长远来看，旧的和过时的技术将无法帮助产品制造商维持其业务。

消费者行为 - 意义

消费者行为涵盖了基于年龄、性别、文化、品味、偏好、教育水平、收入水平等多样性的广泛消费者群体。消费者行为可以定义为“评估、获取、使用或处置商品和服务的决策过程和身体活动”。

面对所有这些多样性以及提供给我们的商品和服务的过剩，以及选择的自由，人们可能会推测个体营销人员如何真正通过他们高度明确的营销信息来接触我们。了解消费者行为有助于识别目标人群、如何定位目标人群、何时接触他们以及向他们传递什么信息，以便接触目标受众以购买产品。

下图显示了消费者行为的决定因素。

消费者行为的研究有助于理解个人在购买商品和服务时如何做出决策以花费他们可支配的资源，如时间、金钱和精力。它是一个解释普通消费者面临的基本问题的主题：买什么，为什么买，什么时候买，在哪里买，多久买一次，以及他们如何使用它。

消费者行为是一个复杂的多维过程，反映了消费者在获取、消费和处置商品和服务方面做出的所有决策的总和。

消费者行为的维度

消费者行为本质上是多维的，它受到以下学科的影响：

• **心理学**是一门研究心理和行为的学科。它通过建立一般原则和研究具体案例来帮助理解个人和群体。心理学在理解消费者在购物时的行为方面发挥着至关重要的作用。

• **社会学**是研究群体的学科。当个人形成群体时，他们的行为有时与他们单独行动时的行为有相对的区别。

• **社会心理学**是社会学和心理学的结合。它解释了个人如何在群体中运作。群体动力在购买决策中起着重要作用。同伴、参照群体、他们的家人和意见领袖的意见会影响个人的行为。

• **文化人类学**是研究人类社会的研究。它探讨了个体从父母那里继承的核心信念、价值观和习俗的发展，这些都会影响他们的购买模式。

消费者行为 - 需求分析

需求曲线

消费者或消费者群体在给定价格下想要购买的特定商品或服务的数量称为**需求**。它是消费者购买特定产品的能力或意愿。

如果需求曲线向下倾斜，这意味着当价格下降时，消费者将购买更多，而当价格上涨时，相同的消费者将购买更少。

不仅是价格，商品或服务的需求也受其他因素的影响，例如替代品和互补品的价格。

需求的决定因素

影响需求函数的关键决定因素如下：

• **收入** - 消费者收入的增加将趋于增加需求曲线（将需求曲线向右移动）。下降将趋于减少对正常商品的需求。

• **消费者偏好** - 有利的变化导致需求增加，不利的变化导致需求减少。

• **购买者数量** - 购买者越多，需求就越大。购买者越少，需求就越少。

• **替代品（可以相互替代的商品）** - 替代品的价格和对另一种商品的需求成正比。例如 - 如果咖啡价格上涨，茶的需求也会上涨。

• **互补品（可以一起使用的商品）** - 互补品的价格及其需求成反比。例如 - 如果打印机价格上涨，电脑纸的需求就会下降。

需求函数

需求函数与价格和数量相关。它显示了在不同价格下将购买多少单位的商品。在更高的价格下，购买的数量会更少。

需求函数的图形表示具有负（-ve）斜率。市场需求函数是通过将所有个人需求函数加总来计算的。

个人的需求函数

个人需求函数在个人需求与影响个人需求的因素之间存在函数关系。

表示为：

D_x = f (P_x, P_r, Y, T, F)

其中，

D_x = 商品需求 x；

P_x = 商品 x 的价格；

P_r = 相关商品的价格；

F = 未来价格变化的预期。

Y = 消费者的收入；

T = 品味和偏好。

市场需求函数

市场需求函数在市场需求与影响市场需求的因素之间存在函数关系。

市场需求函数可以表示为：

D_x = f(P_x, P_r, Y, T, F, P_D, S, D)

其中，

D_x = 商品 x 的市场需求；

P_x = 给定商品 x 的价格；

P_r = 相关商品的价格；

Y = 消费者的收入；

T = 品味和偏好；

F = 未来价格变化的预期；

P_D = 人口规模和构成以及人口规模；

S = 季节和天气；

D = 收入分配。

购买决策过程

消费者购买行为

消费者购买行为是对个人或家庭为了个人消费而购买产品的研究。购买行为的过程如下图所示：

购买过程的阶段

消费者在做出购买决策之前会经历以下阶段：

阶段 1 - 需求/要求

这是购买过程的第一阶段，消费者认识到需要满足的问题或要求。需求可以通过内部刺激或外部刺激产生。在此阶段，营销人员应研究和了解消费者，以找出哪些需求产生、是什么导致了这些需求以及它们如何引导消费者走向特定产品。

阶段 2 - 信息搜索

在此阶段，消费者寻求更多信息。消费者可能会密切关注或进行积极的信息搜索。消费者可以从多个来源获取信息。这包括个人来源（家人、朋友、邻居和熟人）、行业来源（广告、销售人员、经销商、包装）、公共来源（大众媒体、消费者评级和组织）和体验性来源（处理、检查、使用产品）。这些信息来源的相对影响因产品和购买者而异。

阶段 3 - 评估替代方案

在此阶段，消费者利用信息评估来自不同替代方案的替代品牌。消费者如何评估购买替代方案取决于个体消费者和具体的购买情况。在某些情况下，消费者使用逻辑思维，而在其他情况下，消费者几乎不进行或不进行评估；相反，他们基于愿望购买并依赖直觉。有时消费者自己做出购买决定；有时他们依赖朋友、亲戚、消费者指南或销售人员。

阶段 4 - 购买决策

在这个阶段，消费者实际上购买了产品。通常，消费者会购买最喜欢的品牌，但可能存在两个因素，即购买意图和购买决策。第一个因素是其他人的态度，第二个因素是不可预见的偶然因素。消费者可能会根据诸如通常收入、通常价格和通常产品利益等因素形成购买意图。

阶段 5 - 购买后行为

在这个阶段，消费者根据他们的满意度和不满意度在购买后采取进一步的措施。满意度和不满意度取决于消费者期望与产品性能之间的关系。如果产品达不到预期，消费者会感到失望。另一方面，如果产品满足了他们的期望，消费者就会感到满意。如果产品超出了他们的期望，消费者会感到高兴。

消费者期望与产品性能之间的差距越大，消费者的不满意度就越大。这表明卖家应该做出真实反映产品性能的产品声明，以便买家满意。

消费者满意度很重要，因为公司的销售来自两个基本群体，即新客户和回头客。吸引新客户的成本通常高于留住现有客户的成本，而留住他们的最佳方法是让他们对产品感到满意。

发展营销理念

营销理念侧重于为客户找到合适的商品，而不是为商品找到合适的客户。它基于四个支柱：目标市场、客户需求、整合市场和盈利能力。营销理念从明确定义的市场开始，关注客户需求，协调所有将影响客户的相互关联的活动，并通过吸引更多满意的客户来增加利润。

市场理念侧重于通过创建一个比竞争对手更有效率和更有效的公司来实现组织目标，为其选定的目标市场创造、交付和传达客户价值。

产品概念

根据产品概念，消费者更倾向于购买那些广泛可用且价格低廉的产品。以生产为导向的企业的管理人员通常专注于实现高生产效率、低成本和大规模分销以获得有效成果。消费者更关心产品的可用性和低价格。这种类型的业务导向在发展中国家有效。

示例 - 发展中国家的本地手机公司提供的手机价格远低于品牌公司，因此，这些国家的人们更倾向于从他们那里购买手机。

产品概念

根据企业的生产概念，消费者更青睐那些提供更好质量、性能和创新功能的产品。以产品为导向的组织的管理人员主要专注于制造优质产品并定期改进它们。在产品概念中，认为消费者了解产品的质量，并且他们有能力评估良好的质量和性能。

销售概念

根据销售概念，如果消费者被放任不管，通常不会购买足够多的商品。因此，组织必须整合积极的销售和促销工作，以在市场中获得竞争优势。根据这个概念，公司制定了有效的销售和促销工具，以鼓励更多购买。

营销的目的是更定期地向更多人销售更多商品，以赚取更多利润。

客户概念

根据客户概念，公司专注于单个客户。他们提供个性化产品、服务，并与他们建立直接的沟通渠道。这些公司收集有关每个客户过去交易、人口统计、媒体和供应偏好的信息。他们相信通过建立高客户忠诚度和客户终身价值，通过捕获每个客户支出的很大一部分来实现盈利增长。

消费者行为 - 营销策略

营销策略和策略通常基于对消费者行为的明确和隐含信念。基于明确假设和可靠理论和研究的决策比仅基于隐含直觉的决策更有可能取得成功。

在制定营销策略时，了解消费者行为可以成为重要的竞争优势。它可以大大降低做出错误决策和市场失败的可能性。消费者行为的原理在营销的许多领域都很有用，其中一些列在下面：

分析市场机会

消费者行为有助于识别消费者未满足的需求和愿望。这需要扫描市场区域中运行的趋势和条件、客户的生活方式、收入水平和日益增长的影响。

选择目标市场

对市场机会的扫描和评估有助于识别具有不同和特殊需求和愿望的不同消费者细分市场。识别这些群体，学习如何做出购买决策使营销人员能够根据要求设计产品或服务。

示例 - 消费者研究表明，许多现有和潜在的洗发水用户不想购买价格在 60 卢比或以上的洗发水包装。他们宁愿选择一个低价的包装/小袋，其中包含足够用于一两次洗涤的量。这导致公司以最低价格推出了洗发水小袋，这带来了难以置信的回报，并且这个策略取得了巨大的成功。

营销组合决策

一旦识别出未满足的需求和愿望，营销人员就必须确定四个 P 的精确组合，即产品、价格、地点和促销。

产品

营销人员需要设计能够满足消费者未满足的需求或愿望的产品或服务。为产品做出的决定与尺寸、形状和功能相关。营销人员还必须决定包装、服务的重要方面、保修、条件和配件。

示例 - 雀巢最初推出了玛吉面条的咖喱和辣椒两种口味。随后，考虑到其他地区的消费者偏好，该公司推出了大蒜、桑巴尔、阿塔玛吉、汤面和其他口味。

价格

营销组合的第二个重要组成部分是价格。营销人员必须决定对产品或服务收取什么价格，才能在竞争激烈的市场中保持竞争力。这些决策会影响公司收益的流入。

地点

下一个决策与分销渠道有关，即在最后阶段在哪里以及如何提供产品和服务。以下决策是关于分销组合做出的：

• 产品是否要通过所有零售店销售，还是只通过选定的零售店销售？

• 营销人员是否应该只使用销售竞争品牌的现有店面？或者，他们是否应该沉迷于仅销售营销人员品牌的新的高端店面？

• 从客户的角度来看，零售店的位置是否重要？

• 公司是否应该考虑直销和销售？

促销

促销涉及通过营销传播渠道与消费者建立关系。一些流行的促销技巧包括广告、人员推销、促销、宣传以及直销和销售。

营销人员必须决定哪种方法最适合有效地接触消费者。应该是单独的广告，还是应该与促销技巧相结合？公司必须了解其目标消费者、他们的位置、他们的品味和偏好、他们可以访问哪些媒体、生活方式等。

消费者行为 - 市场细分

市场细分取决于两个层次：战略层面和战术层面。在战略层面，它与定位决策直接相关。在战术层面，它与要针对哪些消费者群体有关。我们将在本文中讨论可以细分市场的参数。

地理细分

潜在客户位于本地、州、区域或国家市场细分市场。如果一家公司销售诸如农业设备之类的产品，则地理位置将仍然是细分目标市场的主要因素，因为他们的客户位于特定的农村地区。

对于零售商店而言，商店的地理位置是最重要的考虑因素之一。在这里，城市地区是首选。

基于地理因素的客户细分：

• 区域 - 按大洲/国家/州/地区/城市进行细分。

• 规模 - 根据城市面积的大小（根据人口规模）进行细分。

• 人口密度 - 根据人口密度进行细分，例如城市/郊区/农村等。

人口统计细分

可以根据人口统计因素（如年龄）进行市场细分。例如，Rico 手表根据不同年龄段的人群细分了其产品组合。

心理细分

心理细分侧重于根据目标市场的生活方式和购买心理将客户分组。许多企业根据目标市场的态度、信念和情绪、想法和感知提供产品。心理细分包括诸如活动、兴趣、观点、态度和价值观等变量。

行为细分

可以根据购买行为对市场进行细分。这是因为消费者的购买行为因地理、人口统计和心理因素而异。除了地理、人口统计和心理因素等因素外，营销人员通常会发现使用购买行为作为单独的细分依据具有实际益处。

消费者行为 - 市场定位

市场定位意味着选择最适合目标市场细分的营销组合。下图显示了一个产品定位图。

产品的定位是消费者通常认可的那些属性的总和：其位置、质量、数量、人员类型、优势、劣势、威胁等。“产品的定位是潜在消费者如何看待产品”，并且它表示为与竞争对手位置成正比。

定位是品牌的讲台。它有助于品牌进入目标消费者群体的思想。品牌的定位必须谨慎地守护、维护和管理。

示例 - 诸如“Guess”之类的腕表被定位为奢侈品牌，因此它们价格昂贵，被视为身份象征。如果 Guess 降价，它就会失去其真实形象和潜在客户。

消费者行为 - 问题识别

企业管理者需要具备技能，并在问题识别和解决方案技巧方面拥有专业知识，才能在指导公司走向更大成功方面提供最大的帮助。

在问题识别中，消费者会识别到一个问题、需求或愿望。购买者认识到其实际状态与某种期望状态之间的差异。

需求可以由内部刺激产生，当个人的正常需求（饥饿、口渴、性等）上升到足以成为驱动的较高水平时。需求也可以由外部刺激产生。

在此阶段，营销人员应通过考虑以下基本问题来评估消费者的视角：

• 出现哪些类型的需求、问题或努力。
• 是什么导致了它们，以及
• 它如何引导消费者走向特定产品。

马斯洛需求层次理论

美国心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛认为，需求是按层次排列的。只有在人类满足了某个阶段的需求后，才会进入下一个阶段。

根据马斯洛的理论，当一个人向上攀登层次结构的各个层级，并满足了层次结构中的需求和愿望时，最终可能会实现自我实现。马斯洛最终得出结论，自我实现并不是满足其他人类需求的常规结果。马斯洛识别的人类需求如下：

• 层次结构底层是人类的“基本需求或生理需求”——食物、水、住所、睡眠、性等。

• 下一层级是“安全需求——安全、秩序、稳定”。这两个步骤对个人的生理生存至关重要。

• 第三层级需求是“爱与归属”，这是心理需求；当个人在生理上照顾好自己后，他们就准备好与他人分享自己，例如与家人、朋友和亲戚。

• 第四层级是在个人对自己取得的成就感到满意时实现的。这是“尊重”层级，即需要有能力并得到认可，例如职位、地位和成功水平。

• 第五层级是“认知”或“自我实现”层级，在此层级，个人在智力上刺激自己并探索自身的成长。

最后，还有“审美”层级，即对和谐、统一、秩序和美的需求。

消费者行为 - 研究范式

研究是指收集新的或现有的信息以增强人们知识的实践。消费者研究是一种应用社会学，关注于理解消费者在市场经济中的行为。

通常我们注意到，消费者通常不愿透露购买特定产品的根本原因。在这里，研究人员使用两种不同类型的研究方法来研究消费者行为：

• 定量研究
• 定性研究

根据传统的商业范式，研究人员认为消费者是理性的，他们会理性地做出计算性决策并最大化自己的利益。他们认为消费者会以最低的成本购买最有利的产品。

研究人员最近意识到，消费者并不总是理性的，并且并不总是意识到他们做出的决策。

1939年，维也纳心理学家恩斯特·迪克特使用弗洛伊德精神分析技术来揭示消费者的隐藏动机。这是一种关于人类个性的动态理论，源于无意识的驱力和愿望。

到20世纪50年代后期，大多数消费者研究人员都采用了恩斯特·迪克特的技术，该技术被称为“动机研究”，本质上是一种定性方法。

定量研究

定量研究是在进行研究过程时应用定量研究技术。此方法用于预测消费者行为，并且具有描述性。它包括实验、调查技术和观察。它通常涉及构建问卷和量表。受访者被要求完成调查。营销人员利用获得的信息来了解市场中个人的需求，并制定策略和营销计划。

为了分析数据并得出结论，可以使用描述性和推论性统计技术。它可能包括假设或随机抽样技术，以便能够从样本推断到总体。

定性研究

定性研究涉及对消费者行为及其行为背后的原因的深入了解。定性研究主要依赖于行为各个方面背后的原因。

方法包括深度访谈、焦点小组、隐喻分析和投射技术等技术。在这种方法中，样本量很小，因此无法推广到更大的群体。此方法调查决策的“为什么”和“如何”，而不是定量研究的“什么”、“在哪里”和“何时”。

由于定量研究完全依赖于对数值或可量化数据的分析，因此定性研究以多种媒介出现，包括文本、声音、静止图像和动态图像。

在这种方法中，回答是口头的，而不是数字化的，并且受访者被要求用自己的话来评价答案。这种方法允许研究人员发现消费者的消费动机、态度、观点、感知、偏好、经验、行为等。

通过结合这两种研究方法，营销人员可以设计更有效的营销策略，根据促销活动的历史数据发现和预测消费者的反应。

消费者行为 - 研究过程

消费者研究扮演着非常重要的角色，尤其是在公司决定将新产品推向市场时。公司进行市场研究以更好地了解消费者、他们的需求和他们的满意度。

在进行各种调查和焦点小组讨论后，公司会分析消费者数据，然后根据结果提出建议。

下图说明了消费者研究过程：

制定研究目标

消费者研究过程的第一步是制定研究目标，这包括定义目的和目标以确保适当的设计。目标陈述有助于定义所需的信息类型和水平。

收集二手数据

二手数据有两个不同的来源：内部和外部。始终首先寻求内部来源。大多数人直接转向谷歌，而没有考虑组织内部可能存在数据的事实。这有时可能存在于人员的“脑海”中。

外部来源

外部来源很多。特别是消费者生成媒体 (CGM) 作为数据来源的重要性日益增加。关键是避免花费太多时间追逐“死胡同”。这是时间和成本急剧上升的地方。

• 目录
• 国家信息
• 已发布的市场研究报告
• 新闻来源
• CGM（新闻组、博客、小组）
• 互联网——单个搜索引擎和多个搜索引擎

主要研究

主要研究基本上是原始研究。在这里，您自己通过各种可用工具收集信息。在主要研究中，您不倾向于依赖任何第三方。您可以进行访谈或调查、观察，甚至直接前往对象收集信息。

定量研究

定量研究包括研究设计、数据收集方法、使用的工具和样本设计。

以下是定量设计中使用的三种基本设计或方法：

• **观察研究**——在这种观察研究方法中，当人们或客户购买特定产品时，会有效地观察他们。通过观察他们在购买和使用产品时的行为，它有助于研究人员深入了解人和产品之间的关系。

• **实验**——实验是一种研究类型，其中仅操纵某些变量，而其他变量保持不变，以鼓励恒定变量发生变化。

• **调查**——调查是一种研究方法，其中调查员与受访者互动以获取事实、意见和态度。

以下是通常使用的各种调查方法：

• 个人访谈调查
• 电话调查
• 邮件调查
• 在线调查
• 定量研究数据收集工具

定量研究数据的数据收集工具

**问卷和态度量表**——对于定量研究，主要的数据收集工具是问卷，最常见的是用于捕捉评估数据的态度量表。

以下是定性设计技术中用于研究初期的数据收集重要方法。

• **深度访谈**——深度访谈进行得比较长，并且是非结构化的，访谈员经过了高度的培训，并在讨论了一般主题后最大限度地减少了自身参与。

• **焦点小组**——焦点小组包括许多受访者，他们在小组讨论中与分析师互动，并关注特定产品。

投射技术

投射技术最适合于了解人们在无意识地理性时动机。

分析师通常根据定性研究中收到的回复来分析和报告其发现，而在定量分析中，研究人员会监督整个研究，分析开放式问题，对回复进行分类并系统地将其制成表格。

消费者行为 - 决策制定

了解消费者行为对于企业的长期成功和生存至关重要。消费者决策被视为营销理念的基石，是营销管理中一个重要的方向。

营销人员应该能够确定目标细分市场的需求和愿望，并比竞争对手更有效地提供产品和服务。

消费者决策制定类型

以下是可用于分析消费者行为的决策制定方法类型：

广泛的问题解决

在广泛的决策制定中，消费者在特定类别中没有建立或设定评估产品的标准。在这里，消费者尚未缩小他们想要考虑的品牌的范围，因此他们的决策制定工作可以归类为广泛的问题解决。在这个特定的问题解决阶段，消费者需要大量的信息来设定标准，以便根据特定品牌进行判断。

有限的问题解决

在有限的问题解决中，消费者已经设定了评估产品的基本标准或标准。但是，他们尚未完全设定既定的偏好，并且他们正在寻找更多信息以区分其他产品或品牌。

习惯性反应行为

在例行的反应行为中，消费者对产品已有经验，并设定了用于评估其正在考虑的品牌的标准。在某些情况下，他们可能希望收集少量额外信息，而在其他情况下，他们可能只是回顾他们已知的信息。在广泛的问题解决中，消费者寻求更多信息来做出选择，在有限的问题解决中，消费者拥有基本的想法或评估标准，而在例行的反应行为中，消费者只需要少量额外信息。

消费者决策的观点

经济学观点

通常假设消费者会做出理性的决策。经济学对消费者决策的观点正受到研究人员的批评，因为假设消费者拥有以下特征才能做出理性的行为：

• 首先，他们需要了解市场上所有现有的替代方案。

• 其次，他们必须能够根据产品的益处有效地对产品进行排序。

• 最后，他们还必须了解最适合他们需求的替代方案。

在完全竞争的世界中，消费者很少拥有所有信息来做出所谓的“完美决策”。

被动观点

被动观点与经济学观点完全相反。在这里，假设消费者在购物时是冲动和非理性的。这种观点的主要局限性在于，消费者也会寻求有关可用替代方案的信息，并做出理性或明智的决策，并购买能带来最大满足感的产品或服务。

认知观点

认知模型帮助个人专注于他们可以通过哪些过程获取有关所选品牌的信息。在认知观点的框架下，消费者非常积极地寻找能够满足他们所有需求的产品或服务。

情感观点

消费者与深刻的情感或情绪相关联，例如恐惧、爱、希望等。这些情绪很可能具有高度的参与性。

购买前和购买后行为

消费者决策涉及环境因素和行为行动之间持续的交互流程。

消费者决策过程涉及购买前信息和购买后结果。

购买前行为

当消费者意识到需求时，他就会进行信息搜索。他这样做是为了能够做出正确的决定。他收集以下方面的信息：

• 产品品牌
• 产品变体
• 产品质量
• 产品替代品。

消费者可以根据自己的年龄、性别、教育程度以及产品的价格、风险和接受度来收集有关产品的信息。

搜索活动的类型

信息搜索活动可以分为多种类型，例如：

特定

特定类型的活动与问题直接相关。这些类型的需求需要立即得到帮助。

持续

如果消费者决定或想要购买特定产品，他们会持续一段时间进行研究。持续性活动基本上显示了正在进行的工作。

偶然

现在，我们偶然或意外地观察到的任何事物都属于偶然研究。在我们的日常生活中可以观察到此类信息。

以下是可用的信息来源：

信息来源分为两种类型，列举如下

• 内部来源 - 内部来源包括消费者自己。在这里，他本人回忆起存储在他记忆中的信息并运用他的经验。

• 外部来源 - 外部信息来源包括与外部环境进行的各种人际交流，例如朋友、家人、营销人员、通过广告等。

购买后行为

购买后所有活动和经验都包含在购买后行为中。通常，在购买后，消费者会经历购买后不协调。他们有时会后悔自己做出的决定。这主要是因为存在大量可供选择的方案、替代方案的良好表现或替代方案的吸引力等。

营销人员有时需要向消费者保证他们做出的选择是正确的。如果存在任何问题，卖家可以提及甚至突出产品的关键特征或属性和益处，以解决他们的问题。

购买后不协调程度高与消费者从产品使用中获得的满意度水平呈负相关。为了减少购买后不协调，消费者有时甚至会退货或换货。

消费者行为 - 动机

需求是营销理念的核心。动机的研究指的是所有驱动一个人感知需求并采取明确行动来满足该需求的过程。

什么是需求 - 每个人都有需要满足的需求。主要需求是食物、衣服、住所，次要需求是社会、文化等。

什么是欲望 - 需要是必需品，但欲望是在需要之上的一些东西。例如，食物是需要，食物的类型是我们的欲望。

什么是目标 - 目标是必须实现的目标。目标本质上是通用的和产品特定的。通用目标是普遍的，而产品特定目标是特定性质的愿望。

需求和满足是动机的基础。变化是由内部和外部因素引起的。有时需求得到满足，有时由于个人个人、社会、文化或经济需求而没有得到满足。

动机理论

马斯洛的需求层次理论

基于人类需求普遍层次的概念，临床心理学家亚伯拉罕·马斯洛博士提出了一个被广泛接受的人类动机理论。该理论确定了人类需求的五个基本层次，这些层次按重要性顺序排列，从较低层次的需求到较高层次的需求。

该理论表明，在较高层次的需求出现之前，满足较低层次的需求非常重要。根据该理论，不满会导致消费者产生动机。

马斯洛的需求层次理论

• 生理需求 - 食物、衣服、空气和住所是第一层次的需求。它们被称为基本必需品或主要需求。

• 安全或保障需求 - 一旦第一层次的需求得到满足，消费者就会转向下一层次。人身安全、保障、稳定和保护是安全需求。

• 社交需求 - 在安全需求得到满足后，消费者期望友谊、归属感、依恋。他们需要在社会中维持自己并努力获得认可。

• 尊重需求 - 然后是尊重需求，如自尊、地位、声望。处于这一阶段的个人希望比其他人高出一筹，以获得精神上的满足。

• 自我实现 - 这是层次结构的最高阶段。这里的人们努力在自己的领域中脱颖而出并提高自己的成就水平。他们被称为自我实现者。

动机理论与营销策略

营销人员必须了解其潜在客户的动机才能获得良好的销售业绩。购买者有多种动机，并且每种动机都会随着各种因素而变化。在这种情况下，营销人员可以通过改变其营销策略轻松地帮助客户解决冲突。以下是可能出现的重大冲突：

• 趋近-趋近冲突 - 当消费者对两种不同的类似产品或服务进行选择时，就会产生这种冲突。他对两者同等重视，但无法选择其中一个。

• 趋近-回避冲突 - 当消费者决定选择某一产品，但对该产品的某个特定功能不满意并想要避免时，就会发生这种类型的冲突。在这种情况下，营销人员可能会对现有产品进行一些修改，使其适合消费者。

个性与自我概念

个性

了解购买者的需求并将其转化为客户是消费者行为研究的主要目的。要了解购买者的习惯及其优先事项，需要了解和认识购买者的个性。

个性是指反映一个人如何对他周围的环境做出反应的内在心理特征。个性显示了个体对各种产品和品牌的偏好。它有助于营销人员决定何时以及如何推广产品。个性可以根据个体特征、喜好、厌恶等进行分类。

虽然个性是静态的，但它可能会因重大事件（如死亡、出生或结婚）而发生变化，并且也会随着时间的推移而逐渐发生变化。通过与个人的个性特征联系起来，营销人员可以方便地制定营销策略。

本章将讨论各种个性理论。

特质理论

特质是个体的特征或个体以特定方式的倾向。特质有助于定义消费者的行为。根据特质理论家，个人的性格构成源于他所拥有的特质，而特质的识别非常重要。

以下是一些最常见特质：

• 外向
• 悲伤
• 稳定
• 严肃
• 快乐
• 放松
• 自信
• 实用
• 富有想象力

特质理论代表了多重人格理论。特质理论基于某些假设，例如特质本质上是稳定的，并且大多数人都有少数共同的特质。

根据特质理论家，个人的性格构成源于他所拥有的特质，而特质的识别非常重要。特质理论可以分为两大类，即简单特质理论和一般特质理论。

简单特质理论

在简单特质理论中，识别出有限数量的特质，并根据这些特质对人们进行分类和归类。

一般特质理论

在一般特质理论中，识别出多种特质。

弗洛伊德的心理分析理论

心理学之父西格蒙德·弗洛伊德因其人格心理分析理论而闻名。事实上，该理论被认为是现代心理学的基石。弗洛伊德的理论基于以下某些假设：

潜意识的需求或驱力是人类动机和个性的核心。

在社会环境中人们发生的社会化过程对个人行为有巨大影响。弗洛伊德解释了心理或思维运作的大部分内容，并提出人类心理是由我们意识中和我们意识之外的部分组成的。

他说，个体内的所有行为都无法解释，很多都存在于潜意识中。

• 本我 - 根据弗洛伊德的人格心理分析理论，本我基于快乐原则运作，强调立即满足需求。本我是由无意识心理能量组成的性格组成部分，它满足基本冲动、需求和欲望。

• 自我 (Ego) − 自我是一种意识状态，它认为你与他人是分离的。它总是想着过去的荣耀和未来的希望，并专注于内疚感。它总是想着过去和可能发生的事情。

• 超我 (Super Ego) − 超我提供指导方针来做出判断。它是人格的一个方面，包含了我们从父母和社会获得的所有道德标准和理想。

新弗洛伊德理论 (Neo-Freudian Theory)

有一群心理学家认为，社会互动和由此产生的关系构成了人格成长和发展的基础。在这里，他们不同意他们同时代的人弗洛伊德的观点，弗洛伊德认为人格是 −

• 生物性的，根植于基因，以及

• 是早期童年经历的结果。这群强调社会化过程的研究人员被称为新弗洛伊德学派。要形成人格，社会关系非常重要。

基于此，消费者被分为三种人格类型 −

• 顺从型人格 (Complaint Personalities) − 他们喜欢爱和感情，因此他们会主动寻求这些，因此他们更喜欢知名品牌。

• 攻击型人格 (Aggressive Personalities) − 他们倾向于对抗他人，并炫耀他们对权力、成功等的渴望，这非常具有操纵性。

• 疏离型人格 (Detached Personalities) − 他们不太关注品牌，更依赖自我，独立自主。

营销人员也倾向于在细分市场和定位产品时使用新弗洛伊德理论。

自我概念 (Self Concept)

自我概念被定义为我们思考的方式，我们的偏好、信念、态度、意见以一种系统的方式排列，以及我们应该如何在生活中扮演各种角色时行为和反应。自我概念是一个复杂的话题，因为我们知道理解一个人的心理、特质、能力有时非常困难。消费者购买和使用产品和服务，并光顾那些其人格或形象在某种程度上与其自身自我形象相关联的零售商。

传统上，人们被认为拥有单一的自我形象，他们通常会表现出来。这类消费者对那些与这些单一自我相匹配或满足其需求的产品和服务感兴趣。然而，随着世界变得越来越复杂，将消费者视为拥有多个自我变得更加合适。

什么是自我概念？

以下是自我概念的一些主要方面

自我概念是有组织的 (Self-Concept is Organized)

我们每个人对自身都有各种看法。我们都可能认为自己善良、冷静、耐心、自私、粗鲁等等。你对自己的看法是什么并不重要，但能够促进所有这些洞察力的看法是有组织的自我概念。当一个人相信某些与他的自我概念相符的事情时，他会坚持自己的观点，并且不同意改变它，即使改变了，也需要很长时间。

自我概念是习得的 (Self Concept is Learned)

人们认为自我概念是习得的，没有人天生就拥有自我概念。它随着我们年龄的增长而发展。当我们在社交场合遇到人并与他们互动时，我们的自我概念就会形成。我们是塑造或改变自我概念的人，而且很自然地，我们可能对自己的自我概念与人们对我们的看法不同。

例如 − 如果一个人认为自己非常慷慨和乐于助人，其他人不一定也这样认为。其他人可能认为他是一个自私的人。

自我概念是动态的 (Self Concept is Dynamic)

我们生活中对自我的概念不是一成不变的，它可能会随着我们生活中发生的事件而改变。当我们面对不同的情况和生活中的新挑战时，我们对事物的看法可能会发生变化。我们根据事物和情况来看待和行为。

因此，可以观察到，自我概念是一个持续发展过程，在这个过程中，我们放弃与我们的自我概念不符的事物，并坚持那些我们认为有助于建立我们良好认知的事物。

自我概念是一个人对其身份和能力的观念、感受、情感和态度的综合体。

消费者行为 - 注意力与知觉 (Consumer Behavior - Attention & Perception)

知觉 (Perception)

我们人类的大脑试图理解我们所接触到的刺激，而我们的知觉是对现实的近似。

知觉影响因素 (Perception Influencers)

以下是可以影响我们知觉的因素/理论

接触 (Exposure)

接触是指个体遇到刺激的程度。接触不足以对个体产生重大影响。

例如，在我们的日常生活中，我们会遇到许多广告牌、广告、横幅等。然而，我们并没有太关注它们，也没有倾向于主动寻找它们，但是，如果我们想购买某些东西，比如摩托车，我们可能会刻意努力并寻找此类广告。注意力是一个程度问题。当我们阅读路线上提到的方向时，我们的注意力可能会很高，而当电视上出现商业广告时，我们的注意力可能会很低。

韦伯定律 (Weber’s Law)

韦伯定律给出了一个关于感知不同强度相似刺激之间差异的理论。初始刺激越强，第二个刺激需要增加的强度越大才能被感知为不同。

例如，如果一个5英寸长的糖果棒缩小了1.5英寸，它不会被注意到，但是如果一个2英寸长的口香糖被缩小了，那么它就会被注意到。

潜意识刺激 (Subliminal Stimuli)

潜意识刺激是指将文字或图片以无法被观看者有意识感知的方式呈现。

图像可能会以过快的方式在眼前闪过，以至于意识无法捕捉到。例如，1957年在新泽西州的一个汽车影院，屏幕上闪烁着“喝可乐”和“吃爆米花”等信息，结果这些饮料和小吃的销量大幅增加。

知觉要素 (Elements of Perception)

感觉 (Sensation)

感觉是感觉器官对刺激的即时和直接反应。刺激可以是任何输入到任何感觉器官的单位。

刺激的例子包括产品、包装、品牌名称、广告和商业广告。感觉受体是接收感觉输入的人体器官。它们的感觉功能是看、听、闻、尝和触。所有这些功能在大多数消费品的评估和使用中都会发挥作用，无论是单独使用还是组合使用。

绝对阈限 (The Absolute Threshold)

个人能够体验到感觉的最低水平称为绝对阈限。一个人能够感知“某些东西”和“没有东西”之间差异的点，就是该人对该刺激的绝对阈限。

差别阈限 (The Differential Threshold)

两个相似刺激之间能够检测到的最小差异称为差别阈限或恰好可觉差。

潜意识知觉 (Subliminal Perception)

人们在低于其意识水平的情况下受到激励。人们也受到低于其意识水平的刺激；也就是说，他们可以在没有意识到自己正在这样做的情况下感知刺激。那些太弱或太短暂而无法被有意识地看到或听到的刺激，仍然可能足够强大，可以被一个或多个感受器细胞感知到。这个过程称为潜意识知觉，因为刺激低于意识的阈限或“界限”，尽管显然没有低于所涉及感受器的绝对阈限。

注意力 (Attention)

注意力总是先于知觉。注意力是核心过程，没有注意力，知觉就不可能发生。注意力的过程在我们的知觉和其他认知功能的组织中发挥着各种功能。

注意力的功能 (Functions of Attention)

以下是与注意力相关的一些关键功能，如下所列 −

警觉功能 (Alerting Function)

这里的注意力指的是一种专注的意识状态，并随时准备做出反应。在这种情况下，干扰会造成一些干扰，从而阻止个体继续执行任务。

例如，当课堂上的老师要求学生注意时，这意味着学生可以创造一些条件来让自己保持警觉。

选择功能 (Selective Function)

注意力的最重要功能是选择性。选择功能充当过滤器，允许信息进入，而将不需要的信息排除在外。在这里，注意力集中在持续感兴趣的刺激上，而忽略其他刺激。

例如，当你在朋友举办的茶会上，你拿着一盘零食和一杯茶，站在你的朋友圈里聊天。当你聊天时，如果你突然从另一个小组听到你的名字，你的注意力就会转移，你可能会开始关注听到你名字的那个小组。这个例子表明，我们可以一次专注于一项任务，而正在进行的任务在这种情况下会被忽略。

有限容量通道 (Limited Capacity Channel)

人们观察到，我们处理外界信息的能力非常有限。这意味着，我们一次只能处理一项任务。需要多任务处理的任务无法同时执行，因为我们处理信息的容量有限。

例如，当你听音乐时，很难从书本中学到东西。这很难，因为这项任务需要高度专注，因此很难同时执行这两项任务，除非其中一项任务经过高度练习并成为常规，才能执行这些功能。

警戒功能 (Vigilance Function)

长时间持续关注一项任务会导致警戒。人们观察到，长时间关注一项任务，特别是如果任务单调乏味，会导致表现下降。

例如 − 当你写同样的东西700次时，你一段时间后就会开始犯错误，这是因为单调的任务导致了中枢疲劳。

因此，注意力过程在过滤选择用于进一步处理的信息中起着调谐器的作用，最终导致知觉。

消费者行为 - 学习

根据科特勒的定义，学习涉及由于经验而导致的个体行为的改变。大多数人类行为都是随着时间的推移，通过经验习得的。

以下是消费者学习的特点

• 消费者学习是一个过程。一个不断变化并获取新知识的过程。

• 这些知识可以通过阅读、讨论、观察、思考等方式获得。

• 新获得的知识或个人经验，两者都作为反馈。

消费者学习的要素 (Elements of Consumer Learning)

动机 (Motivation) 是所有需要学习的重要事物的驱动力。动机使个人提高对学习的反应准备性。它还有助于激发这样做的能量。因此，参与程度通常决定了对产品信息搜索的动机。

例如，在夏季开始之前展示夏季产品的广告，或在冬季开始之前展示冬季服装的广告。

动机鼓励学习，线索刺激这些动机的方向。线索 (Cues) 不像动机那么强烈，但它们影响着消费者对这些动机的反应。

例如，在市场上，款式、包装、商店陈列、价格都作为线索帮助消费者决定特定产品，但这只有在消费者有购买动机的情况下才会发生。因此，营销人员在提供线索时需要谨慎，尤其是在针对那些期望受动机驱动的消费者时。

反应体现了消费者对动机或线索的回应方式。反应可以是显性的，也可以是隐性的，但无论哪种情况，学习都在发生。通常，营销人员可能无法成功刺激购买，但学习会在一段时间内发生，然后他们可能会成功地在消费者心中形成对品牌或产品的特定形象。

强化非常重要，因为它增加了未来特定反应的可能性，这些反应受动机和线索驱动。

消费者行为学习理论

有各种理论被发展出来解释学习理论。以下是与消费者行为相关的主要理论。

经典条件反射理论指的是通过重复学习。这被称为通过重复曝光获得的对特定情境的自然反应。这是一种行为理论，它认为，当一个刺激与另一个刺激连接或配对时，即使单独使用，它也会产生相同的反应。

例如，如果你通常在晚上 9 点收听新闻，并在观看新闻的同时在 9 点吃晚餐，那么最终，晚上 9 点的新闻声音可能会让你感到饥饿，即使你实际上并不饿，或者即使晚餐还没有准备好。

工具理论是由美国心理学家 B.F. 斯金纳提出的，他是第一个发展这种学习模型的人。工具理论认为，人类通过试错法学习，然后找出能够产生最佳结果的特定刺激。然后，这随后形成一种习惯。

该理论非常重要，并适用于消费者行为背景下的许多常见情况。它表明，消费者通过试错法学习，其中一些购买行为会导致更有利的结果。

消费者行为 - 态度

消费者态度可以定义为个人对某个对象所持有的有利或不利的感受。众所周知，积极态度的个人更有可能购买产品，这导致了喜欢或不喜欢产品的可能性。

消费者态度基本上包括对某些对象的信念、情感和行为意图。

信念对消费者起着至关重要的作用，因为它可能对某个对象持积极或消极的态度。例如，有些人可能会说茶很好，可以缓解紧张情绪，而另一些人可能会说喝太多茶对健康不利。人类的信念并不准确，并且会根据情况而改变。

消费者对某些产品或品牌持有某些特定的情感。有时这些情感是基于某些信念，有时则不是。例如，一个人想到芝士爆浆披萨时会感到不安，因为它含有大量的奶酪或脂肪。

行为意图表明消费者对产品的计划。这有时是信念或情感的逻辑结果，但并非总是如此。例如，一个人可能不喜欢一家餐厅，但可能会去那里，因为那是他朋友的聚会场所。

态度的功能

以下是态度的功能

• 调整功能 - 态度帮助人们适应不同的情况和环境。

• 自我防御功能 - 态度的形成是为了保护自我。我们都关心自己的自尊和形象，因此提升我们自尊的产品是这种态度的目标。

• 价值表达功能 - 态度通常代表个人所拥有的价值观。我们通过我们的成长和训练获得价值观。我们的价值观体系鼓励或阻止我们购买某些产品。例如，我们的价值观体系允许或不允许我们购买香烟、酒精、毒品等产品。

• 知识功能 - 个人不断寻求知识和信息。当一个人获得关于特定产品的的信息时，他会形成并修改他对该产品的态度。

态度模型

以下是态度模型

• 三要素模型 - 根据三要素模型，态度包含以下三个要素。

• 认知要素 - 第一个要素是认知要素。它包括个人通过个人经验或来自各种来源的相关信息对少数产品或服务的知识或感知。这些知识通常会导致消费者拥有的信念和特定行为。

• 情感要素 - 第二部分是情感要素。这包括一个人对特定品牌或产品的感受、情绪和情感。他们将其视为评估的主要标准。心态也起着重要作用，例如悲伤、快乐、愤怒或压力，这些也会影响消费者的态度。

• 意动要素 - 最后一个要素是意动要素，它包括一个人对特定产品的意图或可能性。它通常意味着个人的实际行为或他的意图。

文化和社会阶层的影响

每个人都有自己的选择和心态。消费者购买行为最终指的是个人的购买行为。个人可能会受到他所生活的环境、他的文化、他的社会阶层、他的心理和他的个性的影响。现在，营销人员需要了解这些消费者的心理和心态，并了解所有影响他们行为的因素，以制定有效的营销策略。

文化

文化是理解消费者行为的一个非常重要的方面。它代表了特定社区的一套价值观。

个人之所以以某种方式行事，是因为他的文化。他从父母和家人那里获得了所有这些价值观。每个人的价值观体系都与其他人不同，他们在童年时期看到的东西，当他们开始实践这些习惯时，就变成了他们的文化。

文化因人而异，因地区而异，因国家而异，因此营销人员需要非常重视分析各个地区和群体的文化。在这个过程中，消费者受到其文化的影响，因为他的朋友、家人、社会和他的声望都在影响着他。

对于营销人员来说，在分析或观察消费者行为时，将所有这些因素考虑在内非常重要，因为它们在消费者的行为、感知和期望中起着至关重要的作用。

例如，如果我们观察口味和偏好，印度南部的人喜欢米饭胜过烤饼，而印度北部的人喜欢烤饼胜过米饭。

社会阶层

个人所属的社会群体或成员群体是影响他的社会阶层。在社会阶层中，我们通常会发现具有相似价值观、生活方式和行为的人。现在，营销人员或研究人员需要在这里引起注意，因为通常特定社会阶层中人们的购买行为在某种程度上是相似的，尽管影响程度可能低或高，他可以根据不同的社会阶层调整他的营销活动。社会感知是一个非常重要的属性，它会影响个人的购买行为。

例如 - 低收入群体的人在购买时可能会关注价格，而高收入群体的人可能会考虑产品的质量和独特性。

有时，个人也会受到他并不属于但希望与之建立联系的社会群体的影响。例如，在大学里，学生不需要购买智能手机，但为了成为该群体的一员并被他们接受而购买。

营销人员需要充分了解这些情况，并相应地制定策略以获得此类社会效益。个人在消费者购买过程中扮演着各种角色 -

• 发起者 - 发起者通常是提出想法并建议购买的人。

• 影响者 - 他是实际推动购买的个人。他强调产品的益处。这个人可以来自家庭或朋友，也可以来自群体之外。

• 决策者 - 他通常是在分析了产品的优缺点后做出最终决定或最终决定的人。他不一定是最终购买者，也可能代表消费者做出决定。

  例如，父亲可能会决定为儿子购买笔记本电脑，或者哥哥可能会决定妹妹最好的职业选择。

• 购买者 - 购买者通常是最终用户或使用产品的最终消费者。

家庭

众所周知，家庭在购买决策中起着非常重要的作用。家庭负责塑造个人的性格。我们的态度、感知和价值观是在家庭中灌输的。

个人倾向于具有相似的购买习惯、相似的口味和偏好以及消费模式，因为他可以在家庭中看到这些。感知和家庭价值观对个人的购买行为有很大影响，他们倾向于保持这种影响不变。

社会地位

个人的社会地位通常包括个人的态度、阶层和声望。这取决于他在社交场合的表现方式，或他在工作、家庭甚至朋友圈中的职位。个人的社会地位会影响他的消费模式。

例如 - 一位首席执行官可能想要举办庆祝活动并为他的同事、朋友和家人举办派对，因此为了他的社会地位，他可能想要预订一家五星级酒店，例如泰姬陵酒店或奥贝罗伊酒店，而不是任何其他普通酒店。

购买决策是由于上述因素而发生的。消费者受到其文化、环境、家庭、社会地位和群体的影响。公司需要了解这些因素，并相应地制定策略和开展营销活动，以满足消费者的需求并增加销售额。

关系营销

在寻求与客户建立长期关系时，关系营销非常有益。关系营销背后的理念是留住回头客或老客户。与留住现有客户相比，获得新客户要困难得多。

在关系营销中，重点在于留住客户更长时间。为此，营销人员更注重提供购买这些产品的好处导向。

他倾向于提供快速有效的客户服务，以满足消费者并确保消费者回头。在此阶段，它履行所有关于售后服务或与产品相关的对客户做出的承诺。

这里的主要点是，营销人员最关注的质量。为了长期留住客户，营销人员应该为客户提供具有所有必要功能和特性的所需质量，当然，营销人员也应该随时为客户提供有效的服务或产品。

影响业务和关系营销的因素

众所周知，消费者需求会随着时间的推移而逐渐发生变化。消费者的喜好、厌恶、品味和偏好会随着时间而改变。例如，一个15岁时喜欢一件连衣裙的女孩，在25岁时可能不喜欢同一件连衣裙。

营销人员也需要研究市场并了解这些变化因素，以便在市场中生存并留住客户。

供应商和客户减少 - 营销人员需要根据不同的市场调整其营销策略。

在消费者市场中，有许多供应商和消费者，因此营销人员需要相应地开展工作来激励消费者并留住他们。而在商业市场中，竞争更加激烈，客户和供应商数量有限或较少。在这里，购买者可能并不总是最终用户，因为他们专注于并了解自己的需求。在这种类型的市场中，改变消费者的意见非常困难。

在B2B市场中，买方和卖方之间进行面对面接触是完全可能的。在这里，购买者并不总是消费者，他们可能会直接与卖方接触以进行批发或零售业务。而在B2C市场中，消费者可能与卖方没有任何面对面接触，因为现在消费者更喜欢在线购买产品，甚至是从自助商店购买。

互利可能性

在B2B市场中，通常买方和卖方有面对面接触，因此他们具有一定的互利关系，这在B2C市场中是不可能的，因为在B2C市场中，买方和卖方几乎不会见面或有任何面对面接触。

所有上述因素都会影响消费者和卖方的营销关系。营销计划是营销关系的关键部分。营销人员需要非常谨慎地计划其营销策略，包括在市场上推出新产品、开发新产品、管理和决定产品的生命周期。

营销人员需要以以消费者为中心的的方式行事，他们需要了解消费者到底需要什么。他需要解释所有功能并突出所有主要或最有益的功能，他需要确定产品的价格、区域或市场或分销商，这些在营销产品时非常重要。在营销或宣传产品之前，他需要了解消费者的情绪。

因此，营销策略应始终以消费者为中心。策略不应该专注于利润，而应该更多地关注消费者满意度。正如俗话所说，消费者是国王，营销人员不应该试图影响消费者，而应该自己受到他们的影响。因此，了解消费者行为，然后相应地制定策略，可以导致与消费者建立长期的营销关系。

Haldiram’s在南方的品牌建设策略

Haldiram's是印度家喻户晓的即食休闲食品品牌，为其客户提供各种各样的产品。产品范围包括namkeens（咸味小吃）、糖果、糖浆、烘焙食品、乳制品、薄饼和冰淇淋。Namkeens仍然是该集团的主要关注领域。

通过专注于namkeens的生产，该公司创造了一个利基市场。Haldiram's试图定制其产品以适应印度不同地区客户的口味和偏好。例如，它为南印度客户推出了“Murukku”（一种南印度小吃）和“Chennai Mixture”。

消费者行为 - 参考群体

在我们的日常生活中，我们在做出购买决策时都会受到各种人的影响。我们作为人类，做了很多事情来试图给他人留下深刻印象。我们进行购买是为了获得赞美，并试图避免他人看轻我们。

参考群体是指我们考虑其观点的群体。现在我们的参考群体可以非常大或非常小，包括我们的一些家庭成员或一些亲密的朋友。参考群体对人们的购买决策有很大影响。它们设定了生活方式、购买模式等的水平。

参考群体分为两种 -

• 主要群体
• 次要群体

主要群体

主要参考群体基本上是你每天都会遇到的人群。他们可以来自你的家人、你的密友、你的室友等等。

这些来自主要群体的人可能会对你的生活和购买决策产生直接而强烈的影响，因为他们对你来说非常重要。主要群体让你感到舒适，并让你感觉他们在你因为购买而感到困惑时与你同在。这些人会给你非常诚实和明确的建议，因为他们与你非常亲近，因此你可以对购买更有信心。研究表明，人与人之间的联系使人们能够有效地进行社交并成为满意的消费者。

次要群体

次要参考群体通常是正式的，他们交流频率较低。他们可能是专业人士、你的同事、你的上司或你在俱乐部的熟人等等。

在次要参考群体中，影响人们的能力与主要参考群体相比要小得多，因为这些群体中的人在分享他们对购买的看法或观点时并不那么自在。

让我们再看看一些其他的参考群体

渴望群体

渴望群体是指一个人可能希望成为其中一部分的群体。他们目前不属于该群体，但希望加入并与该群体在一起。为了做到这一点，他们试图像该群体的成员一样穿着、交谈、行动甚至思考。

例如，喜欢Madhuri Dixit的人希望变得像她一样并见到她，因此开始购买和使用她代言的所有产品。

疏离群体

这些群体中的人与渴望群体中的人完全相反。在这里，人们否认加入或与特定群体建立联系。他们只是讨厌与该群体相关联。

例如，如果人们不喜欢某个特定群体，他们永远不会想与他们建立联系。因此，他们会尝试所有可能的方式来避免他们穿着、思考或行动的方式。

因此，营销人员需要了解消费者的喜好和厌恶以及他们所属的群体。营销人员应该认识到参考群体对消费者影响的程度，他还应该了解在所有群体中，哪个群体对他影响最大。

家庭

消费者的家庭在决策过程中扮演着重要的角色。父母、兄弟姐妹、亲戚对特定购买都有自己的看法。

以下是家庭决策过程中的角色 -

• 影响者 - 影响者是向消费者提供产品或服务信息或建议的人。

• 守门人 - 守门人是通常筛选信息的家庭成员。他们也可以是我们的父母或兄弟姐妹，他们可以通过任何方式向我们提供有关产品的信息。

• 决策者 - 通常有权代表我们做出决策的家人或父母是决策者。在完成研究后，他们可能会决定购买特定产品或将其丢弃。

• 购买者 - 购买者是实际购买产品的人。

• 最终用户 - 最终使用产品或消费服务的人是最终消费者，根据上下文也称为最终用户。

消费者会受到家庭成员和朋友的影响。从童年开始，他遵循的文化或他遵守的仪式以及他通常从家人那里获得的道德价值观和宗教原则。然而，个人从朋友那里学习时尚、态度或风格。所有这些属性或特征共同影响着购买者的决策。

消费者行为 - 模型类型

工业和个人消费者行为模型

了解购买者行为在营销中扮演着重要的角色。在概念层面和经验层面，都积累了大量的关于购买者行为的研究。购买者主要分为两种 -

• 工业（组织）购买者
• 个人消费者

组织购买行为有许多独特的特征 -

• 首先，它发生在正式的组织中，这是由预算和成本造成的。

• 其次，在某些情况下，可能会发生联合决策过程，这在个人购买行为中是不可能的。

• 最后，冲突会发生，并且在联合决策过程中很难避免。

为了理解组织购买行为，我们首先考虑谁将参与购买过程以及他们的期望是什么。至少，采购代理、工程师和最终消费者将参与购买过程。

在不同的情况下，不同决策者的潜在能力是不同的。在这个模型中，有五组不同的变量决定了个体的期望 -

个人的背景、信息来源、积极的搜索、基于他们之前的信息和期望的信息选择性偏差、对之前购买的满意度。

除了知觉扭曲之外，其他四个变量很容易收集信息。

模型的第二部分是关于工业购买过程 - 独立决策，这意味着决策被委托给一个部门，联合决策过程。

产品特定因素（感知风险、购买类型和时间压力）和公司特定因素（公司导向、公司规模和集中度）将决定因素类型。

明显的风险越大，越倾向于联合决策。如果是一次终身资本购买，则联合决策发生的可能性越大。

如果必须在紧急情况下做出决策，则很可能委托给一方。一家小型私营公司，其产品或技术导向，将倾向于独立决策。

而一家大型上市公司，其权力下放，则倾向于进行联合决策过程。

经济人模型

在这个模型中，消费者遵循基于边际效用递减规律的最大效用原则。经济人模型基于以下影响 -

• 价格效应 - 产品价格越低，购买数量就越多。

• 替代效应 - 降低替代品的價格，原始產品購買的效用就會降低。

• 收入效应 - 當收入增加或有更多資金可用時，購買量就會增加。購買者決策的經濟理論基於以下假設 -

由於消費者的資源有限，他會分配可支配的資金，以最大程度地滿足其需求和願望。

消費者完全了解每種產品和服務的效用，即他們能夠完整地了解每件商品可能產生的滿足感。

根據邊際效用遞減法則，隨著購買同一商品的單位數量增加，下一單位商品提供的邊際效用或滿足感將持續下降。

價格被用作獲得商品或服務的犧牲的衡量標準。購買者的總體目標是最大程度地提高其購買行為的滿足感。

學習模型

該模型表明，人類行為基於一些核心概念 - 驅力、刺激、線索、反應和強化，這些決定了人類的需求和慾望以及滿足需求的行為。

• 驅力 - 強烈的內部刺激，迫使採取行動。

• 刺激 - 這些是可以喚起驅力或動機的輸入。

• 線索 - 它是一個信號或標誌，充當特定驅力的刺激。

• 反應 - 個人對刺激的反應方式或模式。

如果對給定刺激的反應是“有益的”，它就會強化在面對相同刺激或線索時出現類似反應的可能性。應用於市場營銷，如果像廣告這樣的信息線索，購買者購買產品（反應）；對產品的良好體驗增加了下次出現需求刺激時重複反應的可能性（強化）。

精神分析模型 - 該模型表明，人類需求在不同的意識層次上運作。他的動機存在於這些不同的層次，對於偶然的觀察者來說並不清晰。它們只能通過重要且專業的搜索進行分析。

社會學模型 - 這與社會有關。消費者是社會的一個元素，他可能是社會中許多群體和機構的成員。他的購買行為受到這些群體的影響。家庭朋友、親戚和密友等主要群體對他的購買產生了很大的影響。消費者可能是某個政黨的成員，在那裡他的著裝規範與不同成員不同。作為精英組織的成員，他的著裝需求可能有所不同，因此他必須購買符合他在不同群體中的生活方式的東西。

营销模型的意义

口碑對購買行為可能具有強大的影響力，市場營銷策略旨在影響口碑。社交媒體地位、權力和使用量的增加，有助於營銷人員更多地利用參考群體，幫助他們傳播有關其產品和服務的信息。

總體而言，消費者尋求增加滿足感並避免痛苦。他們希望降低其決策的風險，並會花更多時間研究表明風險較高的購買決策。

例如，像洗髮水這樣的低成本和低參與度產品，比汽車、電腦或房屋等高成本和高參與度產品需要消費者投入更少的精力和擔憂。

消費者參與度會影響消費者如何收集、理解和傳達信息、做出購買決策以及進行購買後評估。隨著消費者參與度的提高，消費者擁有更好的動機一起，理解、闡述、證明和理解信息。因此，營銷人員需要以適當的方式了解該過程，並以能夠有利於其參與過程的方式設計其營銷組合。

ABC時尚夢工廠的例子

對一家時尚商店進行的調查發現了三個特別令人不安的事實，如下 -

人們發現ABC時尚夢工廠不那麼友好和樂於助人，因為通常不允許顧客自己搜索。孩子們感到無聊，因此父母在完成必要的購物後通常幾分鐘就離開了商店。他們從未在時尚夢工廠瀏覽、搜索或花費空閒時間，這實際上可能有助於促進更多銷售。

隨著市場上可供選擇的產品越來越多，消費者不再將時尚夢工廠視為獨特和獨家的。

啟示

新時代的新策略

動態的經濟環境正在影響消費者的行為、感知和態度。消費者正在以幾種不同的方式、情況以及表達這些變化的各種主要態度和價值觀來改變其行為。對於我們來說，重新審視消費者並將我們的理解帶回以很好地改變營銷策略至關重要。

並非所有消費者對環境變化的反應都相同。不同的消費者對經濟挑戰有不同的反應。減少可能以不同的有形和心理方式或模式反映出來。

製造商還需要提供各種不同的解決方案和建議，以滿足其行為的這些變化。因此，不同的消費者群體可能在不同層面上受到影響，增長可能因群體而異。

尋找新的牧場

通過地域擴張實現增長可能比在現有市場中進行競爭性戰鬥更容易。儘管較小的城鎮和村莊如果依賴出口型產業也會受到影響，但經濟放緩的影響在較大城市中更加明顯。

因此，如果在大城市中增長可能面臨挑戰，那麼現在可能是前進並探索城鎮、鄉鎮和村莊的新市場的好時機。它們是增長速度更快且投資回報更高的市場。

重新審視您的品牌組合

挑戰是在不損害市場形象的情況下提供價值。

有多種提供價值的策略 - 有些是合適的，有些是錯誤的，有些會永久損害品牌形象，有些則會保持形象不受損害，但仍然有助於調整。

研究表明，直接降價可能比臨時折扣造成更大的損害，而減少包裝尺寸比以相同價格增加包裝尺寸的損害更大。

查看您的分銷渠道

緊張的經濟形勢不僅會改變消費者，還會改變銷售商。消費者通常比零售店更接近品牌，因此他們的首選不是改變品牌，而是嘗試在另一家商店以更便宜的價格找到該品牌。

隨著時間的推移以及節省開支的更大動力，與價格較高的超市和便利店相比，更多消費者可能會在熱鬧的市場購物。對價值和便宜貨的搜索也會將購物者轉向網上購物 - 唯一一個增長速度甚至快於熱鬧市場的渠道。

幫助消費者

當機會減少而競爭更加激烈時，中國消費者將希望提高自己的技能和知識。顯然，對於教授英語或計算機編程或知識的公司來說，這是一個非常好的消息。然而，機會不僅限於這些公司 - 快速消費品行業也可以採取更多教育性的溝通立場 - 葡萄酒製造商可以嘗試教育消費者了解如何欣賞優質葡萄酒，化妝品公司可以提供護膚培訓，食品公司可以指導飲食和營養。

家庭、居所和安全

經濟衰退是與朋友聯繫的最佳時機；親戚帶著孩子去公園並探望父母，並在這個過程中享受情感上的溫暖，以彌補財政氣候的寒冷。

孩子們很可能為此付出沉重的代價，因為父母有更多時間和愛心，以及幫助孩子學習的新決心。這提供了促進家庭消費而不是外出消費的機會，在許多類別（如酒精）中，外出消費更昂貴。

溝通

不僅是產品，信息也需要反映當前消費者的想法。如今的溝通信息需要反映關懷和保護的情感、理性謹慎的行為、績效和價值觀，這些溝通基調總是吸引中國消費者，在這個時代可能會發現更大的意義。

走向數字化

對於世界上最大的互聯網人口而言，互聯網一直是娛樂和信息工具 - 而不是商業工具。然而，最初的障礙正在被克服，消費者正在發現網上購物的樂趣。

消費者與網上購物的屬性相關聯，包括多樣性、支持詳細的評估和比較以及以具有競爭力的價格獲得產品。這些是買家在財政放緩時期將會尋找的屬性。

始終關注消費者的脈搏

情況正在以非凡的速度發生變化。結果，消費者氛圍和情緒也在發生變化，這將影響他們的決策以及他們購買的品牌和產品。如果營銷人員沒有始終感受到他們的脈搏，他們可能會犯錯。人們不能每年只傾聽一次消費者 - 營銷人員需要將耳朵緊緊貼在地面上，傾聽每一次節奏變化、消費者情緒的每一種基調，並繼續調整策略。

在线客户行为

隨著互聯網在線通信的發展，客戶現在可以看到各種品牌的網上廣告。它正在快速趕上消費者的購買行為，並且是利基細分市場以及成熟品牌的重大宣傳來源。這是數字革命的新方式，全球企業都意識到了它們的價值。

示例 - 在線目錄、網站或搜索引擎。當客戶擁有足夠的信息時，他們需要將其與產品或服務的選擇進行比較。

在線客戶行為過程

根據上圖，在搜索階段，他們可能會尋找產品評論或客戶評論。他們會找出哪個品牌或公司最符合他們的期望。

在此階段，組織良好的網站結構和吸引人的設計是說服消費者對購買產品或服務感興趣的重要因素。

階段 1

互聯網最有用的特點是它支持購買前階段，因為它有助於客戶比較不同的選項。

階段 2

在購買階段，產品種類、銷售服務和信息質量似乎是最重要的因素，可以幫助消費者決定應該選擇哪種產品，或者應該從哪個賣家處購買。

階段 3

購買後行為在他們的網上購買後將變得更加重要。消費者有時對產品有困難或擔憂，或者他們可能想更換或退回他們購買的產品。因此，退換貨服務在此階段變得更加重要。

在線客戶行為的因素

首先要識別的是促使客戶在線購買產品或服務的因素。它們分為兩類 - 外部因素和內部因素。

• 外部因素是指客戶無法控制的因素。它們可以分為五個方面，即人口統計、社會經濟、技術和公共政策；文化；亞文化；參考群體；以及營銷。

• 內部因素是個人的特質或行為，包括態度、學習、感知、動機、自我形象。

• 功能動機與消費者的需求相關，包括時間、網上購物的便利性、價格、購物場所的環境、產品選擇等。

• 非功能性动机与文化或社会价值观相关，例如商店或产品的品牌。

过滤因素

顾客使用这三个因素来筛选他们的购买选择，并决定最终愿意从哪些商店购买。他们利用这些知识，通过以下三个因素来筛选他们的购买选项：

• 安全
• 隐私
• 信任与可靠性

消费者行为 - 预期

在公司或营销人员能够让客户感到惊喜之前，必须深入了解客户的期望，以便不仅能够满足，而且能够超越期望，从而让客户感到惊喜。

为此，了解产品和服务的核心要素至关重要。产品的核心要素包括其形状、质量、价格、包装、品牌名称差异化等，而服务的核心要素包括可靠性、履行者以及对特定需求的响应能力、保证和可接受性等，这些都是从提供的服务中获得的。

对于产品（有形商品）而言，应向客户提供其期望的内容以及几乎保持不变的核心要素。然而，服务是无形的，其特征也是无形的，如不可分割性、易逝性等，必须牢记这些特征。

上述核心要素可以通过人为干预来加以操控，从而超越客户的期望，因为其中也包含了人情味，这可以带来意想不到的积极因素，让客户感到惊喜，并获得竞争优势。

• 客户期望获得基本利益。
• 客户期望的是绩效，而不是空洞的承诺。
• 客户期望的是能力。

服务和产品

客户通常寻找以下服务：

• 客户希望获得一致性，即可靠且准确地履行承诺服务的能力。

• 客户希望获得有形性，即实体设施、设备、劳动力和其他材料的形式。

• 客户希望获得反应——对查询或电话的反应。

努力提升客户满意度

创造惊喜并非易事。各家公司都在为获得竞争优势而相互竞争。

当客户最不期望的时候，他们会获得更大的满足感。在预测产品评价和客户满意度方面，期望与实际或客观产品性能之间的差异会产生影响；至少有四种心理学理论，公司还会将产品送到消费者家门口，这会产生无与伦比的价值和满意度。为此，必须：

• 持续努力在每次交易中提供额外的客户价值。

• 尝试提供惊喜福利。

• 持续表达客户对产品周围的期望。

• 专属对待客户。

• 寻找期望和绩效差距，以便确定创造惊喜的机会。

客户期望和满意度

客户满意度可以定义为产品根据购买者期望的表现。

消费者会对营销产品的价值形成期望，并根据三种期望做出购买决策。

客户满意度取决于产品的实际性能与购买者期望的相对关系。但是，购买者如何形成他们的期望，以及期望是基于客户过去的购买经验。

营销人员必须谨慎设定正确的期望水平。如果他们将期望设定得太低，他们可能会满足那些购买产品的消费者，但无法吸引足够的购买者。

消费者满意度，一个商业术语，是衡量公司提供的产品和服务如何满足或超越消费者期望的指标。

请查看下面的插图。它展示了客户期望的主要组成部分。

组织越来越关注留住现有客户，同时将目标客户转向非客户。衡量客户满意度可以表明组织在向市场提供产品和/或服务方面取得了多大的成功。

消费者行为——新兴问题

随着技术的出现，消费者现在可以访问有关他们想要使用的每种产品和服务的各种信息。消费者变得更加聪明，他们的口味和偏好也发生了变化。曾经是生活奢侈品的东西现在已经成为必需品。

竞争加剧，品牌都在努力战胜竞争对手。让我们来考察一下当今消费者行为领域的一些问题，这些问题是由于技术的整体进步和人们的变化而产生的。

消费者行为——过去与现在

下图将帮助您了解昨天和今天的消费者之间的明显区别。

参考上面两张图片，列出您想到的关于昨天和今天消费者的三个要点。

• 1.

• 2.

• 3.

因此，很明显：

• 昨天的消费者没有很多选择。

• 他们必须前往不同的商店购买他们的需要和要求。

• 与品牌/质量意识相比，消费者拥有较低的购买力，并且更加注重成本。

• 昨天的重点是满足基本需求，而不是给他人留下深刻印象。

消费者行为中的问题

消费主义已被确定为消费者行为中新兴问题的根本原因。消费主义是指以各种制造的消费品供应和各种媒体中产品的积极广告为特征的，以消费者为导向的趋势的进步。

为了提供市场需求的产品和服务，今天的营销人员需要确定影响购买行为的因素。其中一些因素如下：

质量

消费者现在对提供各种功能以及高质量的商品感兴趣。如今，消费者寻找的是经久耐用且可靠的产品。这一特性增加了制造商在选择用于制造这些产品的组件质量方面投入的时间。

附加优势

如今，消费者希望体验一些新事物，并且倾向于从他们可以获得附加优势的地方购物。例如，提供特别折扣的商店。

根据ConsumerAffairs.com的数据，35%的消费者表示，他们更有可能在提供特别促销或折扣的商店购物。

营销应用程序

如今，手机为消费者提供了各种各样的活动场所。如今，手机不仅用于拨打电话或发送消息，还用于执行各种其他功能，例如购物和上网。

这使得消费者能够在世界任何地方购物，从而提高了便利性。

消费者行为——跨文化

消费者接触外国商品或生活方式的程度可能会影响其购买决策和偏好。消费者在特定国家生产的特定产品方面往往会有一种态度。这种态度可能是积极的、消极的或中立的。

跨文化消费者分析被定义为确定两个或多个国家的消费者在多大程度上相似或不同的努力。

跨文化消费者分析的主要目标是确定两个或多个社会中的消费者有哪些相似之处和差异。了解国家之间存在的这些异同对于跨国营销人员至关重要，他们必须制定适当的策略以接触特定外国市场的消费者。

国家之间越相似，在每个国家使用相对相似的策略就越可行。如果他们在许多方面存在差异，那么就需要制定高度个性化的营销策略。

在国外市场进行营销和服务成功的可能性会受到信仰、价值观和习俗的影响。

这里我们列出了一些被认为有价值的最佳公司，因为它们了解了消费者的脉搏和他们的品味。