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战略管理是一个持续的过程。它始于定义组织的愿景、使命、目标和目标。

愿景

愿景处于战略意图主要层级结构的顶端。它阐述了组织最终希望长期实现的目标。

John Kotter将愿景定义为：“它是组织未来的陈述。”

Alex Miller和Gregory Dess将愿景定义为：“这是广泛的、包容的和具有前瞻性的意图类别。”

愿景的优势

拥有愿景的组织可以获得一些好处，如下所示：

• 愿景促进了实验的理念。
• 愿景促进了对组织的长期思考。
• 愿景是促进风险承担的主要因素之一。
• 愿景使组织更具竞争力、原创性和独特性。
• 良好的愿景是诚信的体现因素。
• 愿景激励和鼓舞组织中的员工。

使命

使命宣言负责组织在社会中扮演的角色。

使命的一些定义如下：

David Hunger和Thomas Wheelen认为，使命是“组织存在的目的或理由”。

John L. Thompson指出，使命是“组织的根本目的，特别是关于它存在的原因、它所从事的业务性质以及它试图服务和满足的客户”。

David F. Harvey认为，“使命提供了对目标感、竞争环境、公司使命与其能力的匹配程度以及政府提供的机遇的认识基础”。

使命宣言——示例

苹果公司——“苹果公司设计Mac，世界上最好的个人电脑，以及OS X、iLife、iWork和专业软件。苹果公司凭借其iPod和iTunes在线商店引领数字音乐革命。苹果公司凭借其革命性的iPhone和App Store重新定义了移动电话，并正在通过iPad定义移动媒体和计算设备的未来。”

兰伯西制药——“成为一家以研究为基础的国际制药公司。”

目标与目标

目标告诉我们公司希望通过制定特定时期的战略来实现的最终结果。目标包括公司希望在给定时间内实现的广泛的财务和非财务问题类别。目标是指定如何实现公司目标的方式。重要的是，即使目标没有明确说明，目标也是目标的体现。

目标与目标的区别

• 目标是一个广泛的类别，而目标是简洁和具体的。
• 目标通常比目标设定在更远的未来。
• 目标通常是受外部环境影响更大的行动。
• 目标从不量化，而目标总是量化的。