统计学 - 数据收集 - 问卷设计

问卷是一张包含一系列问题的表格，由受访者填写。根据 Goode Hatt 的说法：

“一般来说，问卷是指一种通过受访者自行填写的表格来获取答案的工具。”

问卷的目标是双重的：

• 从分布广泛的受访者那里收集信息。

• 在短时间内成功收集可靠和可信赖的信息。

问卷设计

问卷设计与其说是一门科学，不如说是一门艺术。这是一个反复检查错误、学习避免什么和包含什么的编译一系列问题的工作。然而，可以制定一个基本的设计策略。问卷设计通常经历三个阶段：

1. 制定设计策略

2. 设计问卷

3. 起草和完善问卷。

第一阶段：制定设计策略

1. 明确所需信息 - 研究人员应该能够明确列出信息需求。通常，在制定研究方案或研究设计时，这项任务就已经完成了。前面陈述的假设是说明信息需求的指导思想。假设确立了变量之间的关系，研究人员可以理想地开发需要收集的数据来证明或反驳假设。

2. 确定沟通方法 - 它指的是关于用于进行调查的方法的决策，即个人访谈、深度访谈、电话、邮件、电脑等。这项关于使用方法的决策将对要设计的问卷类型产生影响。沟通方法的选择受诸如受访者位置、可用时间和资金、研究性质等因素的影响。所选择的沟通方法导致不同的介绍、不同的说明、不同的布局等。一旦确定了沟通方法，接下来就决定要制定的问卷类型。

3. 问卷类型 - 在此步骤中，研究人员通过说明所需的问卷类型来指定如何收集数据。问卷可以分为四种类型。

   • 结构化-非隐蔽问卷 - 这是一种最流行的类型，它涉及使用措辞清晰直接的问题，具有逻辑顺序。措辞和顺序对于所有受访者都是相同的。它们非常易于管理且易于制表。

   • 非结构化-隐蔽问卷 - 这与前面类型的完全相反，这种问卷隐藏了研究的目的，没有明确的顺序或倾向性。这种问卷通常使用投射方法来收集数据。向受访者提供一个隐蔽的刺激，而回应则是非结构化的。

   • 非结构化-非隐蔽问卷 - 在这种类型的问卷中，研究的目的很明确，但问题通常是开放式的。例如，“你对禁止学生会选举有什么看法？”受访者可以自由地以非结构化的方式回复。这些问卷通常用于深度访谈。

   • 结构化-隐蔽问卷 - 这种问卷的目的是隐藏研究的动机，但便于编码和分析。这种方法基于这样一个事实：直接的问题可能会影响或歪曲回复，但如果问题是隐蔽的，那么我们询问受访者他们知道什么，而不是他们感觉什么，例如，前面提出的问题将被表述为：

     学生会选举有什么影响？

     (a) 它提高了认识

     (b) 它扰乱了学习

     (C).............................

     (d).............................

     虽然这种问卷便于制表和分析，但由于制定隐蔽性问题所付出的努力，这并不是一种非常流行的方法。

第二阶段：设计问卷

1. 确定问题内容 - 此步骤启动了制定特定问题的任务，这些问题将产生研究所需的数据。在制定问题时，应牢记某些事项：

   • 这个问题有必要吗？每个问题都应在提供额外和真实信息方面发挥作用。

   • 这个问题完整吗？这个问题应该具有适当的范围，以揭示研究人员需要了解的所有信息。

   • 需要一个问题还是多个问题？不应该出现将两个问题合并为一个的“双重问题”，例如“今年的选举是否透明且符合选举委员会的规定”。这是一种不正确的方法。为了获得所需的信息，应该提出以下两个问题：

     • 今年的选举是否透明？

     • 选举委员会的指导方针是否完全遵守？

   • 受访者能否清晰表达？由于受访者无法组织好自己的想法，他们可能无法充分回答。

   • 受访者是否知情？应牢记受访者的信息水平，即问题的內容应与受访者的知识水平相符。

   • 受访者能记住吗？问题不应过度依赖受访者的回忆能力。不应对记忆力做出任何假设。做一个简单的测试并回答这些问题：

     • 你最后看的是哪部电影？

     • 你最后一次在外就餐是在哪里？

     • 你什么时候去过寺庙？

     这些问题虽然很简单，但却测试了你的回忆能力。

   • 受访者是否愿意回答？这与问题敏感、探索个人信仰、金钱问题、家庭生活等的情况有关。

2. 确定回复策略 一旦确定了问题的内容，下一步就是确定结构化回复策略（使用固定备选问题的封闭式回复）或非结构化回复策略（使用开放式问题的开放式回复）。一些回复策略包括：

   • 二分问题

     你拥有数码相机吗？

     是否

   • 多分问题

     购买数码相机时，你更喜欢哪个品牌？

     索尼

     佳能

     尼康

     柯达

   • 清单问题

     你在数码相机中寻找哪些功能？

     图像清晰度

     屏幕尺寸

     视频录制功能

     经济实惠

     时尚外观

     一年免费服务

     大容量内存

   • 量表问题可以是等级型或排序型。

     排序

     以下哪种媒体在影响您选择数码相机方面发挥了作用？请对其进行排名，将最有效的媒体排为 1，下一个最有效的媒体排为 2，依此类推。

     – Television
     – Company Brochures
     – Newspapers
     – Net Advertising
     – FM Radio
     

     等级

     在以下因素中，请根据数码相机应具备的“最理想”、“相当理想”和“最不理想”来对每个因素进行评分。

     	最理想	相当理想	最不理想
     高图像清晰度
     大容量内存
     大屏幕
     变焦功能
     图片编辑功能
     小巧尺寸
     视频录制功能

3. 确定问题的措辞 - 此阶段与每个问题的措辞有关。研究人员需要在制定问题时格外小心，因为措辞不当的问题要么会导致错误的回答，要么导致拒绝回答。在措辞问题时，应牢记以下几点：

   • 使用简单的词语 - 问卷不是对受访者词汇量的测试，因此词语应该很简单，例如，“在你看来，这个组织的长处在哪里？”由于有些人可能不知道“长处”一词的含义，因此最好将其简单地表述为“在你看来，这个组织的优势在哪里？”

   • 避免使用专业术语 - 使用专业术语可能会使即使是受过高等教育的受访者也无法回答问题。

   • 避免使用模棱两可的问题 - 像“偶尔”、“经常”、“有时”、“你”等词都是问题词，例如：

     你多久在电影院看一次电影？

     从不

     偶尔

     有时

     经常

     这个问题毫无价值，因为每个人对“偶尔”和“有时”的理解都不同。

   • 避免使用有偏见的措辞 - 会引导受访者走向某个答案、给出问题的线索、带有偏见或具有引导性的问题都是有偏见或引导性的问题。应避免此类问题，因为它们会歪曲问题的意图，例如：

     • “你认为政府允许外资进入零售业的做法正确吗？”

     • “你认为为你的汽车使用低成本配件合适吗？”

     这些问题迫使受访者朝着特定方向思考。

   • 个性化的程度应受到控制，例如：“我们的政府今天应该做什么？”

     • 增加国防支出，即使这意味着要增加税收。另一种说法是：

     • 即使您必须支付更多税款，也要增加国防支出。

     第二种说法更具个性化，这两种说法都会产生不同的结果。没有固定的规则来说明哪种方法应该使用。但是，应该选择能够更现实地呈现问题的个性化程度。

第三阶段：问卷的起草和完善

1. 确定问题的顺序 - 从这一步开始，我们进入问卷起草阶段，问题的排序是一个重要方面。需要注意以下几点：

   • 首先使用简单有趣的问题。这会让受访者感到舒适。另一种方法是使用“漏斗式方法”，即首先提出广泛的问题，然后提出具体的问题。

   • 问题应按逻辑顺序排列。从一个主题跳到另一个主题会打断受访者的思路，并会使他们失去填写问卷的兴趣。

   • 分类问题应放在后面。分类问题即个人信息问题。在目标问题之前提出分类问题的原因是为了避免在进入研究核心内容之前疏远受访者，例如，那些乐于表达他们对首选汽车类型意见的受访者，如果首先询问他们的收入，很可能会不愿意以同样的自由度回答。

   • 困难和敏感的问题应放在问卷的开头，以免威胁到受访者。

   • 问题的分支应谨慎处理。分支是指根据受访者对前面问题的回答，引导他们去问卷中的下一个问题。在电话或面对面访谈中，分支更容易实现，但是如果问卷需要邮寄，则应避免分支，因为它可能会使受访者感到困惑。

2. 确定物理特性 - 外观会影响受访者对问卷的反应方式。因此，应注意以下几点：

   • 使用高质量的纸张和高清晰度的墨水，以便于阅读。问卷应该看起来专业且易于作答。

   • 问卷的大小很重要。如果小尺寸不会以牺牲外观为代价，则首选小型问卷而不是冗长的问卷。如果通过使问卷拥挤来实现小尺寸，那么这将导致错误并导致信息量较少的答案。

   • 问卷应附有一封介绍信。它应该介绍研究，并使受访者意识到他们意见的价值。研究的重要性以及受访者回复的重要性应通过信函传达。

   • 说明应写得清晰而礼貌。应清楚地说明报告答案的方法，例如勾选、划叉或圈选。如果受访者需要跳过某些问题，则应使用“转至”指令；如果需要跳过整个部分，则应为不同部分使用不同的颜色。

3. 问卷预测试 - 在一小群受访者身上试用问卷以确定问卷表现如何的过程称为预测试。预测试有助于找出单个问题以及问题顺序中的错误。通过预测试可以测试各个方面，例如问卷激发受访者兴趣的能力、对问题含义的理解、问题的连贯性以及填写问卷所需的时间，预测试可以分为以下几种：

   • 研究者预测试 - 这涉及到在设计初期由一小群同行研究人员测试工具。这些研究人员可以提供宝贵的意见来改进问卷。

   • 受访者预测试 - 在此，预测试由从目标受访者群体中抽取的一个小样本进行。将已准备好的工具提供给样本，然后可以从他们那里获得关于问卷的反馈。

   • 协作预测试 - 当受访者被告知他们在预测试中的作用时，它就变成了协作预测试。在这种预测试中，会对每个问题进行详细的探究，通常是一个耗时的过程。

   • 非协作预测试 - 当受访者没有被告知他们在预测试中的作用时，它就变成了非协作预测试。由于他们没有被告知，他们的合作程度相对较低。但是，这种方法的优点在于它是在与真实环境完全相同的环境中进行的。